北美电商趋势报告：2019-2020

原创 MarTechApe MarTechCareer

许多顶级零售商的线上销售都在增长，不只是亚马逊。

2019年由Digital Commerce 360发布的互联网零售商1000强报告（2019 Internet Retailer Top 1000 Report）显示，北美规模排名前1000家的电子零售商整体网络销售额增长了17.6%；如果排除居于首位的亚马逊（这家超级巨头在2018年的增长率为20.0%）带来的影响，那么其他前1000家公司在2018年的电子商务销售额增长整体为16.6%。增长普遍发生在这前1000家电子零售企业中，而其中增长最快的主要是中型企业。

这几个数据明显高于美国商务部公布的14.2%的整体线上零售额增幅以及加拿大的14.7%增幅。这表明，前1000家线上零售商占据着大部分的市场份额，超过了剩下那些规模较小的竞争对手。

在这1000家公司中，有475家的线上销售增长超过了15%，高于电商市场的整体增长率，而当中有341家公司的增长率更是超过了亚马逊的20.0%。

Source: Internet Retailer 2019 Top 1000 Analysis Report

传统实体店零售商近来在线上蓬勃发展

以线上销售为主的零售商是前1000家互联网零售商中最大的群体，共有392家，并且增长速度最快，达到19.7%。即使去掉亚马逊的影响，这一增长数字也仅降至19.0%，可见在线零售商的增长之强劲。

消费品制造商的线上销售也高于市场平均水平，达到18.0%。以往主要通过实体店进行销售的零售连锁企业，在过去一年的网络销售也实现了16.1%的增长，当中像Walmart（在互联网零售商1000强中排名第3）、Home Deport（排名第7）、Target（排名第16）和Kroger这几家大公司的线上销售额同比增长更是平均超过25%。

而那些主要通过分发商品目录或呼叫中心销售的零售商，未能跟上整体市场的增长步伐，他们的在线销售额较前一年仅增长了9.9%。

Source: Los Angeles Times

Source: Internet Retailer 2019 Top 1000 Analysis Report

除此之外，不仅是大型零售商通过电子商务的形式获利，排名在第401-600位的零售商的线上销售额也增加了22.5%。

然而，还是有一些零售市场中的竞争者在前一年遭遇了不小的挫折——去年排名前1000的零售商中有15家宣布了破产，其中三分之二的公司同时经营着实体店和线上销售渠道。

零售商的电商发展趋势

第一点是线上食品杂货销售的增长。在前1000家互联网零售企业的14种商品类别中，食品/饮料的增长是最快的一类。

许多首次登上1000强榜单的公司都是互联网原生垂直品牌（Digitally Native Vertical Brand，简称DNVB），包括曾抢走知名剃须刀品牌“吉利”刀片10%市场份额的网络品牌Dollar Shave Club、木制手表制造商Tree Hut、男性护发产品提供商Hims和隐形眼镜订购零售商Hubble。

在该排名中，Nectar Sleep和Hibbett Sports是两家增长最快的电子零售商。床垫品牌“Nectar Sleep”(排名第211位)以在过去一年实现了525.0%的电子商务增长成为了互联网零售品牌1000强中的增长冠军。这家床垫零售商在发布了一则名为“让美国再次沉睡”的视频广告后引起了网络上大量人群的注意。广告以美国总统川普、俄罗斯总统普京和朝鲜最高领导人金正恩的卡通形象为主角，这一略带“恶搞”的视频在YouTube上的点击量超过了1300万次。而在2017年才首次涉足电商领域的体育用品零售商Hibbett Sports公司(排名第492位)则是新进入1000强企业的品牌中增长最快的，去年该公司的网站销售额增长了175.7%。

Source: Internet Retailer 2019 Top 1000 Analysis Report

除了零售行业以外，进入2020年以后，还有哪些电商趋势值得我们关注呢？

5大有关电商分析发展趋势

1.二手电商市场的兴起

二手产品的线上市场从未像现在这般庞大。根据Thredup收集的数据预测显示，二手市场将在未来几年呈爆发式增长：

Source: Thredup

导致这样趋势的因素有很多，比如有更多人开始关注可持续发展、想用更少的钱来获取一些广受欢迎的产品、需要保持走在时尚潮流和其他行业前沿等等。

到了2020年，很明显的一点是二手市场会依然活跃。从Poshmark这样的小众网站到Facebook Marketplace这样更大众的二手交易平台，人们对二手商品的需求会越来越广泛。企业对于这类二手平台产品的管理搭建和数据处理与分析也会有更高需求。

2.更多电商品牌加入订阅制潮流

2020年基于订阅的服务需求和普及程度肯定也会继续增加。客户们通过每一次定期交付、始终如一的体验感受到了订阅制度的便捷性。而企业要留存住客户，对于个性化推荐、便捷和成本控制也有极高的要求。

当然，能够对用户定期提供如此服务的公司也将获得巨大回报。更重要的是，运营订阅服务本质上可以为企业节省时间、金钱和其他资源，主要表现在——

能更可靠地预测留存和增长，从而促进更好的库存管理
重复的、预定的购买方式可以简化交易流程，从而达成自动化管理
一旦稳定下来，企业可以主要专注于留住高质量客户，而无需花太多钱去获取大量一次性消费者

Source：Yo!Kart

3.电商起家的公司开设实体店

G2的高级内容营销专家Deirdre O’donoghue认为，“2020年，电商品牌或将纷纷开设线下实体体验店。”

虽然传统实体零售方式的盈利效率持续下降，但实体零售目前可以说整体上也正在经历某种形式的复兴。这些原本只在线上运营的公司可能会开设一些快闪店，联合赞助线下活动，或是与其他零售商合作（比如Sephora和JC Penny就已经开始在和一些电商品牌达成合作）

像玩具反斗城等公司决定关闭商店，彻底改造他们的实体店体验。消费者如今不在需要去实体店才能购物，这些都可以更快捷地在网上完成。那么在这种情况下，现代消费者在逛实体店时就希望能获得更多体验上的丰富享受，更直接地接触品牌本身。这就需要企业足够了解客户，弄清楚品牌忠诚者过去以及将来想要如何与品牌互动。

Source：PYMNTS.com

4.电商品牌将更加注重提升客户终身价值

ShipBob的CMO Casey Armstrong说道：“更多电商品牌未来将注重推出更多产品，通过促进客户再次购买来提高客户终身价值。这就像软件产品不断迭代的方式，以此重复带来收益。这使得品牌业务变得更加稳定和可预测。

同时另一方面也是因为如今几乎所有垂直领域的竞争以及客户获取成本都在不断增加，品牌需要努力提高营销和销售支出带来的投资回报率。

5.社交电商的爆发

社交电商——也就是直接在社交媒体平台上购物的过程，在过去几年里稳步发展。2019年底，最受年轻人喜爱的Instagram正式推出了Instagram Shopping在线购物，并且加入了Checkout的结账功能。

Source：AdWeek

这与Instagram之前将用户从Instagram界面导流到其他独立的电商网站不同，Checkout功能从此允许整个购买过程直接发生在Instagram的平台上。

这意味着电商分析师需要更多考虑社交媒体上的销售方式。思考客户在哪里最活跃，什么时候最有可能购买，如何借助社交平台的特性和功能来刺激用户发生转化……品牌也将对一些能够在社交平台上与大众产生更好互动的工具和技术投入更多。比如在Facebook上进行销售的品牌可能会考虑使用Messenger聊天机器人来培养和提高用户转化的效率。

虽然现在能够通过社交媒体来直接完成交易是一个不错的方式，但你仍然也希望这不会对品牌自己的电商网站产生不利影响，希望这些客户依然会定期到访网站，因而持续改善网站体验会更加重要，这样消费者才有理由不断回来。

就像Ecommerce Academy的创始人Mark Parchett所言：“到了2020年，电子商务的意义在于无所不在。客户旅程现在再也不是线性的了，它不仅是多设备的，更是多平台的。潜在客户将从Facebook，Instagram或是Snapchat跳转到电子邮件，Messenger等即时通讯工具，然后又回到其他社交平台上……这对于实现多设备、多平台的线上管理也会有更高的追求。如何实现不同平台之间的高效合作，在正确场合、正确时间，引导正确的受众触发正确的内容，是电商分析人员从2020年开始将面临的新挑战。

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课程大纲

第一讲电商中的数据分析E-commerce Analytics

Data-Informed vs Data-Driven 我们应该数据启示还是数据驱动？
Product Surface Analysis 表层电商分析
Product Analytics Frameworks 电商分析框架
Business Model Flipbook 电商商业模型
Product Type 科技驱动的“产品”类型
Product Growth Stage 电商增长阶段
Case Study 案例分析

第二讲电商数据分析平台与商业模式 E-commerce Foundation

UTM/ Traffic Tracking/ Web Analytics Tool UTM/流量追踪/网页分析工具
Clickstream Event Tracking Tool 数字用户行为分析/点击流事件追踪工具
Product Intelligence Tool 产品智能分析工具
BI Self-Service Platform 商务智能自助平台
Product Analytics Common Stack 产品分析栈
Typical Product Analytics Questions 电商数据分析回答的经典问题
E-commerce Mode 有哪些电商模式？

L3-4

第三与第四讲电商关注的关键指标 E-commerce KPI

Product Lifecycle 产品生命周期
KPI by User Acquisition Channel 用户获取渠道关键指标
KPI by Product Funnel Engagement 产品转化漏斗关键指标
KPI by Product Retention 产品留存的关键指标
Offline KPIs 电商关注的线下关键指标
KPI Best Practices 如何最好地设置关键指标？
The Discipline of One Metric That Matters “唯一重要指标”原则
Traditional E-commerce VS Subscription E-commerce 传统电商与订阅制电商在关键指标上的选择

第五讲产品测试与高阶数据分析 Product Testing & Advanced Analytics

A/B Test: Best Practice & Painful Learnings A/B测试的最佳做法与教训
Cluster Analysis 电商中的聚类分析
Cohort analysis 电商中的群组分析
Retention 电商关注的挑战：用户留存
Customer Lifetime Value 如何提高电商平台的用户终身价值？
Case Study 案例研究

第六讲 Product Analytics Miscellaneous 电商分析——除了数据，你还需要知道

How To Work With PMs 如何与产品经理协作
How To Sizing Product Initiatives 如何规划产品创新？
How To Evaluate Financial Lift From Product & Planning 如何从产品与规划中评估财务提升？
Marketing Analysis within Product 在产品部门中的营销分析
Lower Hanging Fruit vs Roadmap 容易实现的目标与路线图

第七讲开启你的电商数据分析事业！Start Your Career In E-commerce

How To Find A Job In E-commerce? 求职电商的注意事项
How To Crack The Interview of BI Analyst/Data Analyst/Product Analyst in E-commerce? 如何攻克电商BI分析师/数据分析师/产品分析师的面试？
Analytics Jobs In E-commerce: What You Should Expect? 电商分析类工作：你应该期待什么？

课程老师

Sunny：美国奢侈品电商Moda Operandi高级数据分析经理（Senior Analytics Manager）。6年美国数据分析行业从业经历。

课程售价

价格：¥339

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