如果你是一位数字营销领域的从业者，你一定有过为了归因分析感到抓狂和心累的经历。
当一个顾客点击了广告然后购买了产品，我们通常情况下会把全部的功劳归到最后点击的这个广告上。但是在这之前点击过的广告，对最终的转化依然起着不可忽视的作用，我们该如何对待它们呢？？我们都知道，最终点击归因是将销售成果归功于顾客最后点击的那个广告。但是，随着品牌在广播、音频、电视、户外广告等传统线下媒体上投入越来越多的花销，这给使用最终点击归因的品牌带来了两个问题：1. 因为不像数字平台，对于传统媒体来说，品牌无法简单地依据点击来确定顾客是否最终购买了商品。
2. 品牌使用的营销渠道越多，就越难判断消费者一开始是从哪里听说的这个品牌。
多点归因尝试追踪一位顾客从看到第一个广告到最后一个广告，直至最终进行购买决策，并确定营销渠道对最终导致顾客购买起着什么样的作用，从而合理地将销售成果分配到各个渠道。“多点归因实际上是在试图弄清你的营销组合中的什么渠道会获取什么样的收获。” 自由营销者平台 MarketerHire 的首席执行官兼联合创始人 Chris Toy 如是说。
每一位营销人或与营销科技打交道的人，都应该关注多点归因。如果你不是单纯的想把所有钱都扔在谷歌和Facebook的广告上（打水漂），那么你就必须好好利用多点归因。弄清楚哪个广告有效，以及它们对销售贡献的程度大小是至关重要的。更重要的是，如果你管理的渠道，是那些不以点击量见长的（不以cpc结算的）平台和媒体，而是为了吸引用户注意、增加品牌知名度的渠道（例如Display展示广告），你一定希望能够获得更多的认可，并且充分证明自己负责的渠道也是为了公司的增长、用户的转化做出了不可忽视的贡献的。市面上有多种多样的多点归因模型，不同的模型方法会给营销渠道分配不同的“功劳”。线性关系模型认为，用户转化过程中接触过的所有渠道应当拥有相同的贡献权重。所以，如果一个顾客一开始在Pinterest看到广告，然后在买一套厨具前点击的是Facebook广告，假设买厨具花了$50刀，那么Pinterest和Facebook广告将平分最终的销量，各自获得$25刀。时间衰减模型的原理是，越靠近决策漏斗底部的广告，就有越高的贡献权重。而U型模型是给第一个和最后一个接触的渠道更多的“功劳”。Source：Search Engine Watch
营销平台看到了品牌对多点归因的渴求，因为进行多点归因是一件很复杂的事情，需要耗费大量的人力、物力、财力来衡量许多不同的渠道。于是，谷歌分析（Google Analytics）内置了多点归因模型系统。Neustar和Nielsen Visual IQ等供应商还出售可以帮助零售商进行多点归因的解决方案。各种模型之间存在比较关系么？有没有一个模型比另一个模型一定更好？不会。营销者表示，没有一个适用于所有情况的多点归因模型。因为这取决于不同公司销售所在的行业和产品类型，以及“说服”顾客购买产品所需的时间。例如，如果是低成本的冲动性消费商品（如太阳眼镜），那么顾客在购买前只会浏览几个广告，就决定购买了。“你必须开始真正思考每一个渠道的作用”，DTC（Direct-To-Customer）保健品品牌Ro的增长副总裁Will Flaherty如是说，“你可能有一个模型，它给某一个推动邮件注册的渠道很大的功劳，因为当某人注册了邮件，这个人离最终的转化就不远了。所以你需要仔细考虑顾客在购买决策过程中的全程体验。”
许多DTC（Direct-To-Customer，指直接面向消费者，无需依赖传统的零售店或其他中间渠道）品牌，尤其是那些想要在公司内部发展营销科学团队的品牌，正在试图建立属于自己的归因模型。要做到这一点，他们必须拥有多种收集数据的方法，以确定消费者在转化之前可能看过哪些广告——这包括用户的点击数据；或者设计一个售后调查，请消费者告诉调查人员他们是在什么地方什么情况下第一次听说到该品牌的。
DTC品牌需要在数据追踪和收集能力方面足够成熟，以便尽可能追踪到消费者在整个购买和考虑周期中的所有触点（touch point）。Source：Digital Marketing Institute
定制西服制造商Indochino就开发了自己的归因模型。2017年的时候，该品牌开始投资搭建自己的模型，试图把“无法被量化的传统渠道”考虑进去，包括公共关系和线下实体店的一些因素。Indochino的首席执行官Drew Green在去年6月接受杂志Modern Retail采访时表示：“对于我们来说，客户终身价值真的非常重要。我们要知道每个渠道在12个月、24个月、36个月、48个月的时间窗口内的客户生命周期价值。Indochino的模型非常关注于这一点。”DTC宠物食品品牌Ollie的增长负责人Evan Woods曾在一封邮件中写道：“要靠自己开发出一个多点归因模型，并且准确的衡量和分配销售成果，需要付出很大的努力，如果与三方平台进行合作的话是非常昂贵。为了有效地在公司内部做出多点归因模型，这需要数据科学、技术和营销团队共同的支持，还需要有大量时间来调整和纠正模型。”Toy认为，一些年轻的DTC品牌可能会花费太多时间，沉迷于创建和完善他们自己的多点归因系统。“这样做会让人分心，而那些被忽略的方面有可能才是真正的问题所在——比如是因为你的广告创意很糟糕，或者是品牌定位不太对，又或者是定价出了问题。”当公司的销售额开始到达了千万级别的数额时，开始思考怎样开发一个更复杂的归因模型会更有意义。当然，如果有些是受到风投支持、拥有足够现金的公司，他们或许能够开始得更早些。Toy说：“当你是一家大公司的时候，你就可以负担得起，并且也值得你花大力气去实现在总消费上，哪怕是2%的提升，因为当一年销售额就能达到2亿美元时，2%都是一笔非常可观的收入提升。”但对于个人来说，无论你现在处于营销科学的哪一阶段，不管是刚起步或已经工作在这一领域，你都需要对营销归因有一个很好的认知，能够正确理解营销归因，知道在什么场合什么条件下使用合适的多点归因模型，以及模型的一些前沿理论和方法等，这些都必将为你之后的能力施展创造用武之地。想更加深入了解营销领域中人人都在关注的广告归因（Attribution）、跟踪（Tracking）和最前沿的数据驱动多点归因，一定不能错过由MarTechApe联合美国名企营销科技专家用心打磨的《营销分析专项系列课程》！
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