FaceApp何以6天横扫81国？

原创： MarTechApe MarTechCareer

本文来源：STOREMAVEN

原作者：Jonathan Fishman

翻译：Yi & Mary | MarTechApe

两周前，如果你问你身边的朋友他们知不知道FaceApp是什么，他们可能会以为你是把FaceTime叫错了。但到如今，我们应该都非常熟悉FaceApp这个似乎一夜之间就获得了病毒式传播的App。这款App无非就是利用AI技术，将人像照片加上特殊滤镜，让照片上的人可以变换表情，或是“改变性别”，甚至是“变老”。几年前，这款App也曾流行过一阵子，之后慢慢陷入了沉寂，但这一切似乎都只是为了让它在过去十天里重新爆发的铺垫。

那到底是怎么回事呢？

我们一般很少在App Store中看到这种类型的增长，尤其是近年来，攀升到排行榜榜首都需要大量的用户获取（user acquisition）预算，强大的IP以及一个全面的移动增长营销策略。

我试着坐下来好好分析过去这几天在FaceApp身上发生了什么：它是如何“一夜之间”成功的，以及我们作为移动增长营销人员可以从中学到什么。我将分析重点主要放在苹果软件商店，但FaceApp的增长故事实际发生于各种跨平台之间，包括安卓商城。

首先，他们掌握了基本法则

你需要判断你的应用软件本身是否具备了这两个非常重要的内容，否则你之后读到的策略都不会奏效。

- 质量。这需要以卓越的技术为后盾。对FaceApp来说就是非常逼真的图像输出。如果质量不好，那人们分享它的意愿就会非常低。这当然需要大量的开发和专业知识才能达到这个水平。庆幸的是，FaceApp的团队在开始推广这款应用之前就已经实现了这一目标。

- 自带病毒效应。App处理和老化肖像的这个特色就是被设计来用于病毒式传播的。没有人真正关心你老了怎么样，人们关心的是一个看起来年轻的人变老以后的对比和反应（虽然我认为变老的照片里人们的头发依然茂盛这点不够准确）。这会让App的K因素以指数型增强（K因素是指每个用户安装能连带拉动多少额外的新用户）。

或许你会觉得这跟负责增长营销的人没多大关系，总不可能自己去设计和开发吧。话虽如此，营销人当然不需要去做这些，但是作为移动增长营销官，却是需要对产品本身有足够了解和洞见才能够更好地找到增长突破口，向市场传达这些信息。

如果没有这两个关键因素，FaceApp之后采用的策略可能也不会那么有效。

一个受Influencer推动的全球性增长战略

为了对此增长过程进行分析，我使用了App Annie，Mobile Action和AppTweak等多种智能工具来追踪网上提到的品牌名和相关术语，包括社交媒体上。

然后一步一步揭开了这整个过程的全貌。

首先，我看了一下FaceApp在各国的增长形态，看起来它最开始几乎不知道是从哪个国家或地区开始的。在7月10日之前，它甚至没有出现在下面这张图表上。然后，几天之内，它就在几十个国家爆了。

(Credit to Mobile Action)

这有可能是由一场巨大的用户获取（UA）战役带动的吗？

答案是，不。

它所触及的范围之广、速度之快，不太可能是一点点累积起来的。必须是有一些外部因素促使用户大规模进来；无论是一场靠大量的付费广告获取用户还是完全通过其他方式。

但是广告智能解决方案显示，FaceApp在过去30天内仅在AdMob上投放过两个广告。这些广告也只是在小型市场上运作，而非那些FaceApp后来大爆的核心市场。

据Mobile Action称，FaceApp目前在美国仅设置了六个关键词的苹果搜索广告，并且由于广告支出保持地相当低，他们仍没有从此渠道获得可观的流量。

这些发现很快就否定了FaceApp是通过付费搜索等方式登顶商城榜首的理论。

在任何情况下，假设每次安装下载成本为1.50至2.00美元，鉴于FaceApp过去10天里在iOS端和安卓端的下载量分别约为830万和560万，那么它就需要花大约数百万美元在用户获取上，从而实现在80个国家的增长（均达到这些国家下载量排行榜的前列）。

那这是不是又一个传统的网红营销（Influencer Marketing）案例呢？

大约10天前，网上开始有了一些声响，#FaceAppChallenge这个标签开始出现在一些社交媒体渠道上。

作为营销人员，我们也知道这个标签肯定不是偶然出现的，而是由FaceApp他们自己团队埋下的一颗种子。

因为它的增长已经非常广泛，遍布全球，所以我追踪了这场地域性增长的整个过程。

阶段一：它从非西方市场开始

我们可以看到，FaceApp在7月12日之前甚至没有出现在任何国家的应用商城排行榜上。然后突然间，它出现在了5个不同国家的热门免费排行榜上——所有这5个国家都是非西方国家。

通过抓取网络上不同的对品牌和相关术语的提及，我发现在7月11日和12日，阿拉伯地区的一些有影响力的博主分享了他们当地备受瞩目的几位体育名人的“老年”形象照片。

这些图片自带的病毒效应导致了FaceApp显著的用户增长，并帮助它的排名在这些国家的应用商店排行榜上攀升至了榜首。话虽如此，但在一个国家排名第一并不会直接影响到另一个国家的排名算法，即便是邻国的也不会。

在预算有限的情况下，从一些用户获取上竞争较小的市场着手会更容易；达到排行榜首位所需要的下载量也会相对较低。这正是FaceApp通过将其Influencer策略先集中于一些非西方市场上所做的事情。

通过Influencer战役实现的自然曝光推动了FaceApp在这些市场的快速增长，帮助#FaceAppChallenge这一标签在社交媒体上成为一股潮流。并让接下来这个阶段的事情能够发生。

阶段2：西方媒体开始报道这个故事

各家出版商和新闻媒体的记者总是在寻找那些传播迅速的奇闻。FaceApp和#FaceAppChallenge在阿拉伯地区大部分社交媒体上的热度很快引起了西方媒体的关注。

事实上因为任何人都可以在FaceApp上制作任何照片，这意味着制作名人变老的照片也非常容易。经由BuzzFeeds提供，随着名人们纷纷看到其他名人变老的照片得到报道，他们也开始真的分享自己变老的照片，毕竟大家都想紧追潮流。

目前尚不清楚FaceApp是否有支付这些西方的有影响力的人来增加曝光率。但考虑到他们现有业务的规模，以及在事情发生前几天，他们在每个国家的下载量只有几百个，我可以放心地假设他们没有这么多资金在西方引发如此大规模的Influencer战役（要知道这少说也得花费数百万美元）。

阶段三：在美国也开始了自然增长

FaceApp在短短五天内，从美国热门免费应用排行榜的第1370位跃至了第1位。这次前所未有的增长是由媒体报道、有影响力的人士，以及应用程序本身的病毒式特性一同带动的。

(Credit to Mobile Action)

一些网上的出版商已经慢慢开始报道#FaceAppChallenge和刊登之前那张外国体育队的照片；这推动了更多人对FaceApp的搜索，网站推荐流量也在FaceApp的下载量激增中发挥了很大作用。

根据对App Store中数十亿次展示和下载的分析，我们知道App能够在排名中攀升的关键因素之一（包括在排行榜上和搜索词显示界面中）是App Units（应用单元）的绝对数量。这个因素是由新产生的下载量来衡量的。在这种情况下，鉴于几乎所有安装了FaceApp这个应用的都是新用户，这给FaceApp在应用商城各项排名的提升都提供了极大助力。

让我们来看看每天的增长情况：

- 每天11k的下载量已使FaceApp在排行榜上快速攀升并于7月12日最终排在美国免费应用排行榜的第7位。

- 这个排名接着推动了应用的访问量增长，并在其他因素（名人效应、病毒特性等）帮助增加曝光度的作用下，到7月13日，FaceApp的下载量速度增加到了200K一天。

- 这个速度足以让该应用在热门免费排行榜上登顶，进一步推动增长，从而使得下载量在7月14日和15日分别达到578K/天和711K/天。

虽然在过去几天，这个过程似乎已经趋于稳定，但由于整体排名第一，FaceApp仍然获得了一个持续的自然带动的下载量，因为它能被更多的人看到和搜到了。

不只是在美国，也不只是在阿拉伯地区，而是在全球81个国家，FaceApp都达到了爆发性的增长。

对于FaceApp，这一整个战略的价值，算上81个国家带来的是全球每天约250万次的下载量。而且这个数字仍在增长。

我们能学到什么？

1. 巧妙铺排营销战役

FaceApp不仅通过简单的#FaceAppChallenge标签为之后的Influencer营销战役埋下种子，而且他们挑选的合作方也非常具有战略意义。他们并没有通过先在西方国家与名人合作来获得曝光率（毕竟这样成本很高），而是通过与赞助费更便宜的国家的名人合作来引起西方国家的关注，然后带动了这些流量大国的名人间的热度。

我相信，如果他们把在阿拉伯地区造成全国性覆盖和报道的相同预算用在美国的话，是根本无法引起人们足够的注意的。

2. 深入了解平台运作逻辑

FaceApp团队利用的Influencer战役并不是一个新玩法，它甚至也不是什么最有趣的事情。

他们是在对应用商店如何运作有了深刻的理解，了解了什么因素能对其他因素产生更有利的影响（杠杆效应)之后，再利用这些知识来找出最具成本效益的杠杆，从而使最终产生的影响达到最大化。

在通过强大的名人效应和病毒式传播以后，FaceApp在数十个国家的下载排名中都位于第一，这增加了它的曝光和访问率。这些流量再转化为搜索下载量来保证其持续性地增长。

只有通过理解这些因素背后的连锁效应并且在合适的阶段利用合适的方式，才有可能证明那些乍一看似乎起不到什么作用的营销投入其实是能带来很多价值的。

接下来呢？

经过过去十天里前所未有的增长，FaceApp拥有了超过1500万新用户，这有望为其带来更多收入，从而增加用户获取的预算来扩大和维持亮眼的业绩。中国地区的增长目前落后于世界其他地区，但也正在迅速赶上，使得FaceApp能进一步扩大规模。

FaceApp的变现基于其一系列专业功能，它以19.99美元一年的订阅制价格出售。因此，即使在保守的LTV（用户终身价值）和留存率假设下，这项增长策略的价值也可以用能为FaceApp带来数千万美元的年收入来衡量。

这种增长策略的成功并非偶然

这个策略是由一个非常聪明的团队实施的，而且这并不是他们第一次试手。早在2017年FaceApp就曾经火遍全网，但很快就过气了。我估计他们的团队从上一次的失败中总结了经验。他们先在小国家进行了实验，建立假设并且测试了不同的增长策略，并最终选出最有效的一个进行大范围实施。

FaceApp的火爆是否会持续我们无从得知，而且目前曝光的越来越多关于隐私的担忧也会给后续的增长拖后腿。此外，维持并实现新的增长需要和一夜爆红截然不同的策略。举个例子，FaceApp当前面临的一个严峻挑战就是战胜那些功能上效仿他们、名头上也冒充官方应用以吸引人们下载的抄袭者们。

其实，FaceApp并不是这一场增长策略探讨的主角。我们真正需要探讨的是，对应用商城深入的理解如何能结合一些特定的因素带来指数级的增长并建立富有竞争力的壁垒。

了解所有渠道（包括推荐、搜索和访问）的不同营销活动的价值可以帮助一个聪明的团队另辟蹊径实现增长。通过正确量化影响力，这些团队可以为一些看似疯狂的营销活动和预算正名，得到领导的认可。（面对一个赞助埃及足球队社交媒体的提案，你的老板会如何回应呢？）

在应用商城（乃至整个世界）做营销，人们总是要付出代价才会想起一个智者曾说过的话：“向那些疯狂的家伙致敬！”

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