穿Burberry的苹果女魔头离职：苹果零售的未来在何方？

冯祺 MarTechCareer

上周，苹果公司宣布，现任零售高级副总裁Angela Ahrendts将于4月份离职；在苹果任职30年的老将Deirdre O'Brien任命为苹果零售及人力高级副总裁，这是一个新设立的岗位，将人力资源管理与零售体验管理结合在一起。

Ahrendts离职的消息震动业界，行业观察家和爱好者开始猜测她的离职原因，以及苹果零售的现状。作为苹果服务和支持渠道直接相关的最高领导，Ahrendts通常通过顾客的情感进行分析以做决定，而这些顾客通常受困于产品的技术问题或在商场中感到紧张。但苹果公司是基于长期增长做出决策，而非短期冲动。那么这次管理层的重组对苹果零售业的未来有何影响呢？

官方新闻稿没有明确说明Ahrendts离职原因，而是表示她将有「新的个人和职业追求」。苹果CEO Tim Cook在Twitter上称该新闻稿「苦乐参半（bittersweet）」。据熟悉此事的消息人士透露，Ahrendts在一次发给团队的讯息中表示，她计划退出日常管理层，过上更安静的生活，而不是在接管另一家公司。

行业分析师试图将苹果令人失望的盈利预测调整，与Ahrendts的退出联系起来。其他人则认为，苹果产品定价的提高，与客户等待服务时间的延长，应归咎于Ahrendts在时尚业的职业背景和对体验式零售的偏好。但这些观点没有说明所有的问题。

苹果公司的销售问题较为复杂，线下实体店和网店只是这道复杂难题中的两个环节。虽然苹果商店的表现肯定会对iPhone的销售产生重大影响，但让Ahrendts承担季度业绩疲软的责任是不公平的。

Tim Cook在给投资者的邮件中指出，中美贸易的紧张局势对iPhone的销售产生了不利影响。苹果表示，全球营收同比下滑，而中国营收占了很大一部分。

此外，在经历了一个令人失望的季度之后，苹果不太可能一时冲动重组其管理层。如果因为单一的原因解雇Ahrendts，这会使得她在零售领域的其它贡献打折扣，比如Today at Apple，以及Apple Store的重新设计。

iPhone XR发布两天后，未经证实的传闻暗示Angela Ahrendts可能会离开Apple，并且可能会在2018年底发布公告。该消息称某个来自澳大利亚的人被视为接班人。或表明Ahrendts的离职不是一夜之间的决定。

整个美国，零售商都在努力维持生计。自从Ahrendts于2014年开始在苹果公司工作以来，西尔斯、BonTon、反斗城、RadioShack等传奇品牌以及无数其他品牌已申请破产。商场经营者面临挑战，需要重新利用大量空置店铺。然而，苹果专卖店总是人满为患。苹果公司在众多商店倒闭的大潮中逆势发展，也成为了零售业困境的「避雷针」。

的确，在苹果商店预约通常意味着要等上几天才能有空位，而没有预约就光顾几乎不可能获得接待。2014年以来，Ahrendts一直在推动Apple Watch、iPad Pro、Air Pods、HomePod和iPhone每年新机型的推出。这些产品都导致了客户需求的增长，尽管苹果在全球范围内增加店面也不足以满足需求。无论谁来掌舵，这种资源紧张的情况都会发生。仅仅是在全球范围内增加苹果商店的数量，就会带来一份新的问题清单，这份清单足以为另一篇文章提供素材。

展望未来

在Deirdre O'Brien的领导下，苹果零售业将如何变化？有人建议苹果需要重新考虑其基础客户。现代苹果商店的批评者呼吁重新回归Ron Johnson时代的店内体验。但是在2009年起作用的东西在2019年未必奏效。苹果必须比以往更努力地说服顾客去商店而不是在网上购物。零售团队通过Todayat Apple，以及每家店内举办的免费活动来达成这个目标。Ahrendts已经坚定地站稳脚跟，上周推出了58个新活动，这是该项目推出以来规模最大的一次业务扩张。

凭借在Apple工作30年的经验，O'Brien深刻理解公司文化，并且不太可能对商店设计或社区活动进行彻底改变，至少在最初阶段是如此。 Today at Apple商店旨在反映Apple Park的美学，并与Jony Ive的产品设计团队密切合作。希望O'Brien能够抓住让苹果商店如此独特的能量，同时提高产品支持和服务等业务的效率。

通过提拔一位对公司员工团队充满激情的高管，苹果确保O'Brien将继续关注Ahrendts制定的以人为本的举措。Today at Apple、Genius Groves更舒适的环境、Loop等内部通信系统，以及对人性化技术的关注，都是Ahrendts时代的标志。