营销技术栈2019白皮书 | 战略与科技，缺一不可

原创： Geoffrey Keating MarTechCareer

据说，过去一年被分享得最多的一张幻灯片是下面这幅图，它被称为Martech 5000，上面包含了5000个在全球营销技术领域十分有竞争的公司。

到2018年初，Scott Brinker又往这个版图里添加了近2000家供应商，总计7000家营销软件公司正在争取企业关注。这种增长的原因包括高速发展的软件创新经济、资金从旧媒体流向新媒体等。不论怎样，有一点十分清楚：这个市场是巨大的。目前，营销技术已经成为营销总预算中占比最大的部分（根据Gartner的数据，平均占比为29％）。

随着营销和技术互相交织，营销人员不得不更加留意如何选择软件。传统的 “闪亮的便士”方法（就是使用市场上最热门的工具），或者 “鸵鸟政策”的方法（也就是不选择任何工具，成为分析瘫痪的牺牲品），都已不再可行。

在本指南中，我们将向你展示如何在复杂的营销技术竞争中来构建简练而高效的营销技术栈。

什么是营销技术栈？

营销技术（MarTech）栈是营销人员用来在整个用户生命周期中执行、分析和改进其营销的技术组合。营销技术栈可以在项目、团队或功能级别进行开发，并可以用于改进内部协作，衡量营销活动影响和以新的方式覆盖客户。

战略第一，技术第二

当你准备使用任何营销技术时，第一步也许都是去Google或G2 Crowd上比较不同技术的功能和定价，也许还可以免费试用来看看它们是否合适。事实上，94％的买家都以这种方式购买软件。

但问题是：工具并非战略。纯粹根据不同软件的的功能来决定是否使用它就像根据别人的约会记录来选择是否与其结婚一样，是考虑欠周的。营销软件提供的真正价值是如何使营销技术栈略成为可能。

战略是所有营销技术栈的基础，其中需要考虑到你是谁、你的目标是什么，以及你的目标客户是谁。如果没有营销战略作为基础，你的营销技术栈就会变成一组孤立的工具，进而导致团队被其复杂性拖累。

这就是为什么构建营销技术栈的第一步是监控并记录你的营销流程，直到完全了解团队现在是如何进行营销的。找出缺少或者需要改进的地方，以此来选择相应的技术。当你掌握了现在的营销过程，你就将更好地了解业务所需要的工具。

总而言之，Martech不是要让你的战略适合你使用的技术，而是找到技术来使营销战略成为可能。

营销技术栈的组成部分（附推荐工具）

所有人都希望能有一种万能的营销技术栈，满足所有商业模式的需求。但现实是，不同商业模式会影响哪些技术才是对你重要的，也影响你如何来组织这些技术。例如，针对消费者（B2C）和针对企业（B2B）的企业会使用不同的方式来获取用户，因此也有着不同的技术需求。

也就是说，在构建营销技术栈时，应该始终考虑一系列基础技术，这些基础技术对B2B公司和B2C公司都适用。

我们首先将营销技术栈划分为三个关键阶段：

第1阶段：吸引
第2阶段：参与
第3阶段：分析和优化

营销技术栈还包含许多的子阶段，但为了简单起见，我们选择了几乎每个企业都会涉及到的三个最常见的阶段。

第一阶段：吸引

无论你是B2B还是B2C营销人员，有一件事是肯定的：要努力拓展用户。这两种模式的竞争都都越来越激烈，63％的营销高管将拓展用户评定为2018年的最大挑战。

然而拓展用户的第一步是增长流量。以下提到的工具就专注于流量增长。

Google AdWords-广告

“AdWords” （关键字）仍然是为网站高质量引流的最快捷方法。Adwords不仅仅可以精准定位，还可以使用于再营销，电子邮件营销，转换最优化——即把网站的访问者转换成顾客。

备选方案：AdRoll, Quantcast

Demandbase– B2B广告业务

ABM（Account Based Marketing）现在已经从一个潮流词汇发展成营销团队的必需品了。SiriusDecisions显示，有92%的B2B营销人员认为ABM“极其”或“非常”重要。

Demandbase可以帮助公司向特定公司的特定人群投放个性化的广告，将受众转化成客户。举个例子，Joe在Pfizer（一个制药公司）工作，用Demandbase你就可以根据诸如收入、行业、购买行为等标准向他推送个性化的医疗保健领域的广告。

备选方案：Terminus, Engagio

Instapage– 个性化着陆页

尽管个性化广告和定向广告很适合用来发展潜在用户，但因为他们的链接依然是标准化的网站首页，而不是一个优化过的定制页面，所以用户即便点击广告跳转到网站，也没有促进相应的购买行为。那市场部的钱可谓是浪费了。

用Instapage可以创建一个独特的着陆页来匹配浏览者点击广告之前正在看的内容。比如说，有人点了一个广告，在跳入完整的产品信息之前，浏览者应该先被引导到另外一个解释性的网页，解释访问者即将看到什么样的内容、为什么它值得访问。

备选方案：Unbounce

Buffer– 社交媒体管理

Buffer可以让你在一个地方就可以操控整个社交媒体战略，在一个地方就可以收集所有社交媒体上的报告。你还可以制定计划让帖子传播地更广，这对于Twitter、Instagram这种时效性很强的媒体是很重要的。

备选方案：Sprinklr, Sprout Social,Hootsuite, MeetEdgar

WordPress– 内容管理系统

WordPress为超过32%的网站提供支持。没错，每三个你访问的网站就有可能是由WordPress提供支持的。

WordPress让用户可以建立几乎任何从博客到全栈网站的项目，有100多个主题可以挑选。更棒的事，WordPress让所有人都能轻松搭建网站，而不仅仅是开发人员。

备选方案：Ghost, Medium, Joomla

Ahrefs-搜索引擎优化

想要吸引大量的免费流量到你的网站？下面是个屡试不爽的好办法：

选一个主题/关键词
围绕着这个主题或关键词写一篇文章
推广它，给它做链接，为它排名

这是一个简单的公式，但前提是你用对了工具。Ahrefs是一套SEO工具，帮助网站、博客和公司增长他们的搜索流量、对他们的竞争对手做深度调查并监测。你应该排名哪些关键词/话题呢？为这些关键词排名你需要多少链接？Ahrefs可以帮你解决这些问题。

备选方案： SEMrush, Moz, Serpstat

Madkudu – 潜在客户线索打分

如今，营销团队不仅只是负责在数量上满足整个销售管道，他们同时也要为其带来的质量负责。即使吸引了成千上万的人也未必有任何意义，因为这些人或许在一开始就不是合适的潜客人选。潜客线索打分（lead scoring）是保证营销团队带给销售们有一定质量的潜客的最佳方式之一。

Madkudu是目前市场上最强大的潜客线索打分工具之一。它可以帮助计算大量有价值的信息，其中很大一部分是销售团队未必能直接看到的。除了职位名称和员工数量之外，Madkuku还可以评估每家公司的预期收益、特定团队的规模、公司使用的一系列技术栈和工具，不管他们面向的解决方案是针对B2B还是B2C，是否有免费试用，是否筹集了风险投资以及其他更多信息。这意味着销售团队可以向他们最有可能成功的潜在客户全力进发。

备选方案：Salespanel，Infer

第二阶段：参与/卷入

今年，营销人员将会花费46亿美元来吸引客户来到他们的网站。

但是在花钱使潜在客户被带到我们的网站之前，我们需要问自己一个很重要的问题：当这些潜在客户到访的时候，会发生什么？

问一问任何一位营销人员，当潜在客户到达他们的网站时，他们是如何加强用户卷入的，营销人员大概会说——也许是当潜在客户想与销售代表交谈或预订小样时需要填写一些表格，也许是某个登陆页面提示他们提供详细信息来换取高价值内容，从而将他们扔进了电子邮件培育的营销战役中。

事实是，今天的买家们不想被迫去填写那些表格然后等来冗长的跟进。这就是为什么我们将一系列工具组合在一起来帮助你用现代的方式去吸引网站访问者。

Intercom-实时交流与客户参与

Intercom可以用来：

向网站访问者发送有针对性的消息。
建立聊天机器人来全天候地自动与造访网站的合格潜在客户交流互动。
客户关系管理。Intercom的能力来自于跟踪和监控客户数据以便我们更好地了解我们的受众，从而使用正确的内容和消息为他们提供恰当的服务。

另外，Intercom解决了构建技术栈中最令人头疼的问题之一——集成。即使一个平台兑现了很好的结果，如果它没有与你使用的其他技术工具相集成，它还是将利大于弊。例如，如果你的实时聊天工具没有与你的CRM集成起来，并需要四个不同的人员将这些潜在客户从一个系统搬到另一个系统，那么这很显然是个问题。

Intercom与包括Google Analytics，Salesforce，Hubspot在内的很多平台有超过100次的集成，因此你可以放心所有东西都可以很好地结合在一起。

备选方案：无

Clearbit-数据充实

对于很多公司来说，他们有超过90%的网站流量是匿名的。对于Intercom，我们使用Clearbit Reveal来帮助对网站流量的去匿名化。

当一个潜在客户访问Intercom的网站时，Clearbit使用其IP地址来探测其公司、所属行业领域、地理位置、该公司已经使用的技术等等。这意味着你可以自定义与每个个体的沟通交流，并避免多年来大面积撒网式的策略。

举个例子：拿你最爱的B2B SaaS公司来说，通过将Clearbit Reveal与一连串像是Intercom的通讯工具结合进行使用，你可以生成一条个性化的消息，并在当某个来自B2B SaaS公司的人到访我们网站的时候显示该消息（相反的，当你认为对方不适合的时候，比如一个B2C公司的人访问，这条消息就不会出现）。

备选方案：ZoomInfo，LinkedIn Sales Navigator

Marketo-营销自动化

Marketo在这些工具里并不是最性感的。实际上，与这份名单中的一些名字相比，它感觉非常老派。但它依然强大。它是当今营销技术栈中第四大最受欢迎的产品（前三名分别是Google Analytics，LinkedIn和Twitter）。

Marketo允许用户自动化他们的营销流程，例如成规模地创建定制化的营销战役，识别最佳潜在客户，以及寻找和联系合适地顾客。对一些小企业来说，Marketo的这些功能可能有些过头，但是如果你正在从一个初创企业往更大规模发展，Marketo对那些寻找成长和期望向高度细分的广大受众进行推广的企业来说是一个完美的选择。

备选方案：Pardot，Eloqua

HubSpot-营销自动化

就像Marketo，HubSpot现在也是一个家喻户晓的名字（如果你周围充满了营销人员的话）。其平台的业务范围非常惊人，产品涵盖广告、博客、搜索引擎优化SEO、电子邮件、社交媒体、Call-to-action等。作为一个低成本（在某些情况下是免费的）平台，它特别受那些无法像更成熟的企业一样能负担起各种高昂软件的小型企业的欢迎。

备选方案：Marketo，Pardot

Outreach-销售参与

营销团队一直都很擅长产生和培养潜在客户，但是在将这些潜在客户交给销售人员并确保他们能采取一些变现行动的时候就表现得没那么好了。实际上，他们通常很少知道销售代表是否真的对这些潜在客户做了更进一步的跟进。

对于那些严肃对待销售和市场整合的团队来说，Outreach是不错的工具。它追踪销售代表与客户和潜在客户的互动，并基于此推荐指定的沟通顺序。更好的是，两个团队都可以使用Outreach的仪表盘和工具，而不需将营销方面的登陆一个系统，将销售方面的记录进另一个，从而确保没有潜在客户被忽视。

备选方案：SalesLoft

Aircall-云呼叫

每一个营销者都知道如果给他们五分钟的时间向所有新用户展示产品并回答他们的问题，那么达到他们每月的收益目标就是板上钉钉的事了。但问题是每天设置大量的屏幕共享却是一个非常麻烦的过程。

Aircall可以让你立即从几乎所有主要的软件系统（例如Intercom，Slack，Hubspot等）中开始拨打电话。将访问者从聊天转为面对面的产品演示可以在几分钟内就被自动安排好，这大大加快了产品的销售周期。

备选方案：Dialpad，Talkdesk

第三阶段：分析与优化

Arthur Nielsen，数据驱动营销领域的先驱曾经说过“光的价格低于黑暗的成本。”这个观点非常妙——这不是一个你是否有能力负担起对分析进行投资的问题，而是一个你是否能够承受得起不去这样做。不幸的是，分析通常被视为一种在事后才被想起的事情——一种只是佐证营销系统结果的方法，而不是用来对系统在收益贡献方面进行检验与调整的工具。

但是形势正在发生改变。

根据Gartner的说法，2018年，营销分析支出在整个营销预算的排名已经从第四上升到了第一的位置。营销人正在拥抱营销技术栈每一阶层的数据解析验证能力。

当然，今天营销人员面临的挑战有一半来自于在数千个数据资源中究竟选择哪一个或几个来整合到他们自身的营销系统中。不用担心。我们选择了一些可以贯穿整个营销技术栈的工具，并且这样做有助于对你的营销效果带来一个360度全方位的了解。

Google Analytics-网页分析

营销技术栈的可靠主力。它是如此可靠以至于实际上，最近的估计表明，使用Google Analytics的公司数量范围在大概三千万到五千万之间。

当然，它的用户界面并不是最漂亮的，而且我经常发现我的几个菜单深深陷入在一堆复杂的过滤器和日期范围选择里。但普罗大众仍然觉得Google Analytics棒极了！这有四个原因：

知道你的网站访问者是从哪里被吸引来的
访问者是如何找到你的
他们浏览了那些内容
他们在你网页上的一些地方停留了多久

所有这些都为你提供了无穷的买家肖像洞察和数不尽的数据支持优化机会。

备选方案：Firebase，Mixpanel

Tableau-商业智能

商业智能软件是一件在营销团队的“军火库”里越来越强大的工具。它允许团队跟踪到整个营销漏斗中的每一美元和每一个动作。其真正的力量在于连接了多个数据源以获得极具价值的洞察，否则就会丢失。拿AdWords为例，你可以在你的账户中查看你的AdWords仪表盘，但借助商业智能（BI）解决方案，你可以在一个可视化页面同时看到AdWords，营销自动化和客户关系管理的数据，以此全面了解你的营销效能。

Tableau因其基于视觉效果呈现的数据分析能力被认为是BI软件中的精华。它的数据可视化远远优于传统BI供应商所提供的产品。你可以用非常直觉地拖拉、放置的方式执行相当复杂的数据可视化操作。

备选方案：Microsoft BI，Looker

LeanData-潜在客户管理

变现并不只是从点A到点B的一条漂亮、简单、有秩序的路径。变现过程经常更像是一条涉及了大量营销接触点的充满交叉和循环的蜿蜒道路。为了了解你营销计划的真实投资回报率，你需要知道哪些单独的组成部分真正起到了作用。如果没有这些，营销人员就很容易投资于那些表现不好的渠道，产生不好的过程和收益。

LeanData与你的客户关系管理相连接，提供最准确的、基于营销战役每个渠道观点的表现，以便你的团队可以选择如何把钱花在最有效的途径上。根据买家购买旅程的长度和复杂程度，不同的营销归因模型可能适合不同的业务需求。因此，LeanData具有可完全自定义的归因模型，可以根据你的业务进行精细调整。

备选方案：Bizible，BrightFunnel

Segment – 用户数据基础建设

今天的企业有来自四面八方的数据。从各式各样的孤岛上获取这些数据，然后再将数据转制成统一、可使用的格式是极其复杂的。任何可以实现自动化收集与转制过程的工具对你的公司来说都是好东西。

这就是Segment可以帮到你的地方。它从各地收集一个用户数据，比如从你的CRM工具、用户服务应用、网站等，并把他们整合成关于这个用户的完整视角，这几乎是所有关心用户信息的企业梦寐以求的事情。你可以把它看成是你整个公司的数据中心。当公司启用越来越多的营销和分析产品后，像Segment一样的整合工具就变得越发重要。

备选方案：Tealium, MuleSoft

Hotjar – 转化率优化

很少有工具既可以获取你的来访者信息、又可以追踪用户网站行为，并将两者合并。Hotjar既提供一系列关键的分析特征（转化漏斗分析），又提供用户反馈工具（录屏、问卷调查等）。

也许Hotjar最受欢迎的工具就是他们的热图（Heatmap），它可以从视觉上表征来访者的点击和浏览行为。帮助你理解人们在你网站的哪个区域停留了最多的时间。

备选方案：Crazy Egg, FullStory

Optimizely – 转化率优化

当Marissa Mayer还在谷歌的时候（她是谷歌的第一位产品经理和首位女工程师），有一段广为流传的逸事，被称为“Forty Shades of Blue”（40度蓝）。她下令给2.5%的访问者展示40中不同色调的蓝。Google会记录哪种颜色产生了更多的点击。最后，表现最好的蓝色让他们一年获得了2亿美元的收入。

我们虽然没有那么好的设计/工程师资源来用以做如此规模的测试（更别说是大到足以做这个测试的流量了），但重点是——优化和实验将是2019年任何营销战略的重要组成部分。

Optimizely让你可以用A/B测试来创造你目前的网站的变体，然后追踪用户对这些不同版本的反应如何。最棒的地方就是Optimizely用起来很容易。你不必写任何代码来调整你的网站。Optimizely有一个视觉编辑器，让你可以通过点击就能作出相应的改变。如果你没有全职的开发团队，那Optimizely对你来说堪称完美。

备选方案: Unbounce, Instapage

2018年发生了很多改变，而更多的改变即将在2019继续发生。

所有这些营销技术栈所共同指向的是：企业运作的方式，获取、量化、联系客户的方式正在发生改变。实时的、按需地向用户传递信息就是眼下盛行的规则，数据工具的爆发意味着信息传递变得越来越个性化与高效。从以上对工具的介绍中，我总结了三个额外的takeaways：

1. 企业正在拥抱最前沿和先进的工具

自动化在2018年获得全面的革新并被广泛采用，它也将在未来的一年里变得更加富有成效。

2. 但也别忘了最基本的东西

像Google Analytics和AdWords等免费工具仍然广泛地服务着各大公司。

3. 营销技术和销售技术紧密相连——并且只会变得越来越紧密

销售和营销技术之间的孤岛正在快速融化，有越来越明显的趋势证明营销技术软件正在跨越组织内的各部门界限。不管你为你的营销技术栈选择哪些工具，记住：构建一个营销技术栈就像是指挥一场交响乐。如果你想要成功，你既要有乐谱（战略）又要有乐器（科技）——少一样都不行。

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行业动态Zhen LiJanuary 3, 2019