Media Planning

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正在跳槽的小H MarTechCareer

我在一家纽约的Agency做Analytics,工作了三年,不瞒大家说,从今年年初起,我开始积极跳槽甲方Inhouse,目标是Marketing Analytics Manager。在跳槽过程中,有一个本不起眼的、我从没重视过的领域突然频繁地出现在我感兴趣的Job Description上,这个领域就是——Media Planning媒介策划


很多朋友会问,你不是在Agency嘛,你怎么会不关心Media Planning?其实在Agency工作的人应该都清楚,并不是所有job function都需要了解媒介策划。尤其是我所在的Marketing Science部门,我们的作用是在整个环节的最后测量媒介的效果,或者是统筹性地计算整体的投入产出比,工作内容用三个词概括的话就是——dashboarding, reporting, statistical analysis,所以我们往往对具体的media channel知其然而不知其所以然。而媒介策划是我们的上游,他们主要负责媒介评估、整合、选择、购买。们虽然和Media Planner们频频打交道,但却从不知道他们具体是怎么策划出media plan的。


上面说的呢,是台面上的原因。其实这种“Analytics部门对Media Planning的不关心“还有着另一层台面之下的原因——Analytics部门往往自视清高,潜意识里在自己和media planner们之间筑起了一面墙,这种由上至下的氛围其实不经意地阻碍着跨部门的沟通和理解。它非常幼稚而狭隘,但却在Agency中真实存在着。


我和我的同事们就在这样的氛围中,日复一日地忽视着Media Planning的重要性——直到我们要离开公司,去往更广阔的世界。


首先我们发现,对Media Planning经验的要求体现在了各类甲方inhouse的Marketing Analytics Manager的招聘启事中,比如,亚马逊的Analytics & Media Manager在Preferred Qualifications(候选人加分项) 中明确列出了Digital media planning experience(数字媒介策划的经验):


Job Description永远是最直接、最浅显的风向标。


然后我们来了解这个风向标的本质:为什么甲方inhouse的Marketing Analytics Manager必须要了解media planning呢?


我不知道大家是否理解甲方Inhouse里Media部门的运作。我给大家简单介绍一下。


Inhouse的Media Team一般会有一个team lead来负责所有channel之间预算的分配。其他人按照不同的channel分成几个小组:比如负责线下广告投放的(offline)、社交广告(paid social)、数字广告(digital)、搜索广告(SEM)等。每个小组下面会再进一步细分成planning和execution。


作为support Media Team的Inhouse Marketing Analytics Team,其主要作用体现在以下两方面:

1.帮助Media Team Lead做总体渠道预算分配的分析和建议

2.和各个channel的小组一起优化每个渠道自身的效率


了解Media Planning对Analytics Manager来说至少有三个好处:


1.Media Planning可以帮助Analytice Manager更好地构建整个analytics framework,包括:要测量哪些KPI、有哪些数据和变量需要在分析中使用、media cost是怎么算出来的等等。由于不同的营销策略和投放渠道是服务不同的goal的(比如:增加销量、增加网站访问量、扩大品牌知名度、增加App store下载量等等),因此Analytics Manager必须要了解Media Team在做planning的时候设定了哪些goal、不同的渠道是怎么通力合作实现这些goal的。


2.Media Planning可以为Analytics提供指导和依据,检测你的结果是否具有商业价值。我们经常说Analytics is a mix of Science and Arts. 学会做分析是Science的部分,而了解媒介策划就是Arts的部分。Analytics Team是直接support Media Team的,因此分析经理必须了解Media Planning才能使分析的结果具有可行性,而非只是纸上谈兵。


3.了解Media Planning才能做更深入的分析。在做渠道自身的优化时,你需要对每个渠道了如指掌,这样才能稳准狠地找到分析的角度。比如不同的广告格式(Ad Format)、战役策略Campaign Strategy、电视广告播放时段、视频广告长短等等都是媒介策划的策划对象,也因此是分析经理需要评估的对象。


此前MarTechApe的联合创始人Yin在她的文章里写到了甲方Inhouse与乙方Agency的思维模式对比,感兴趣的话可以戳这篇文章。


总之,一句话概括——如果想去甲方Inhouse做Marketing Analytics Manager,你需要变得全面。除了你赖以闪耀、赖以区分于别人的Analytics技能,你还需要非常了解Media行业的每块积木。


幸好我有个不错的习惯,就是在Marketing行业里的每个分支都找一个好朋友作为我的go-to-person,每当我有任何问题都可以向他们请教,而我当然也为他们解答Analytics方面的问题。


在Media Planning方面,我的go-to-person是Olivia——她在Dentsu Aegis担任Media Supervisor,媒介策划是她的专长。而她最厉害的地方就是可以把Media Planning的流程和机制说得异常清楚,我特别喜欢下面这个比喻,一下概括清了所有角色:


一个广告战役的从0到1需要经历四个阶段:Account Manager是打前站的,负责谈下这场战役的“参战资格“;Media Planner是campaign的中间阶段,他们是决定能不能稳住这场仗的人,他们决定了是打空战还是水战、需要多少炮弹多少补给、哪里更容易攻破敌人。Campaign Manager是战役的执行军官,而Analytics Manager则是战役的复盘军师。


从我开始准备跳槽起,我就三不五时地骚扰她让她给我讲Media Planning。在她的讲解下,我对我三年来都没搞明白的media planning豁然开朗。于是我鼓励她把她在Media Planning多年的经验梳理成《媒介策划》这门课程,好让更多人了解这个容易被人忽视但却无比重要的领域。


现在这门课在MarTechApe平台上正式推出!目前作为《互联网广告专项6门系列课程》中的一门参与热卖。



如果你也对Media Planning感兴趣,那就报名她的课吧!


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