疫情导致经济下行，促使广告科技行业本来在三年这个长时间维度将要发挥的变化，都加速在三到六个月中发生了。广告科技行业迫切追求降低成本与增加行业透明度。大型独立广告技术公司萃弈（The Trade Desk，TTD）出台·政策-限制数字出版商重复销售同一广告存货-成为广告科技光速变革的引爆点。

广告行业的萧条使得广告科技正在经历以下五大变化：

广告供应链（SPO，Supply Path Optimization）整合加剧

SPO泛指买方以最低廉的价格从尽量少的广告技术中间商处购得最优广告曝光（impression）的技术手段。广告技术供应商PubMatic的首席商务官表示，目前Pubmatic在全球范围内有执行SPO的大客户，程序化购买需要在资源有限的情况下变得更加高效。

疫情期间，广告预算走向不定，从Pubmatic这样的广告交易平台直接获取广告存货参与竞拍的成败信息，对于广告主来说极有价值。

由于SPO，Prebid蓬勃发展并趋向成熟

头部竞价（Header Bidding）是一种针对卖方或移动应用开发者的程序化广告解决方案，其同时向多个需求方发起竞价请求，从而展开公平竞价，出价最高者赢得这次广告曝光。此技术起源于网页端广告头部竞价，网页开发者通过在页面的头部嵌入代码而发出竞价需求。近年来，随着技术的不断发展，有开源软件Prebid，也有亚马逊支持的Amazon Transparent Marketplace和谷歌的Open Bidding等多个工具。

很多大型广告技术平台，如Rubicon Project，Xandr，TTD，都已经在采用Prebid。Prebid在疫情之前推动的服务器端对端整合也促进出版商和技术平台的广泛应用。“我们对Prebid越来越感兴趣，” Xandr产品管理总监Tom Levesque说。“以前大家在谈论SPO的时候都在说广告DSP和其他中间商，但现在更多是在谈论Prebid.”

技术平台越来越专注现金流量

广告技术平台希望能储存尽可能多的现金来度过经济衰退期。广告技术平台PX的CEO说，他日常工作更多侧重于现金流的管理，包括处理延期付款期限，与上下游供应商谈判等。现在很多的广告技术平台都在搜索和鉴别最值得信赖的商业合作伙伴，以此按时获得报酬。通常情况下，如果广告主在供应链的顶端就拖欠了欠款，那么整个广告供应链系统都会受到影响。

延迟支付所产生的多米诺骨牌效应正在对广告技术平台的现金流造成冲击。例如像PX这样的广告DSP会受到挤压，因为他们通过广告公司为广告主投放广告来获得报酬；出版商SSP也同样遭受挤压，因为他们经常不得不在获得报酬之前提前给出版商支付费用。最终延迟支付产生的效应导致广告技术平台不得不背负巨额债务来弥补支付期限的差异。

Kargo负责运营和合作的SVP说，“现在的供应链整体组织对整个内部生态系统中的参与者与任何B级或者C级的参与者都非常敏感和谨慎。整个组织对于延期付款与不付款的恐惧是真实存在的，冠状病毒也同时加剧了这种恐慌”。

数字出版商将重点转向第一方网络数据

当广告主希望减少而不是增加支出的时候，高端数字出版商（premium publishers）却能从中获利。这听起来不太现实，但如果你考虑到他们的庞大读者资源，或许不难理解。

《纽约时报》（New York Times）正在逐步淘汰所有用于购买广告存货的第三方数据，而出版集团康泰纳仕（Conde Nast）则开始向广告主提供第一方读者群细分数据，使广告主能够向康泰纳仕读者群和旗下出版物投放定向广告。疫情期间数字广告存货普遍变得更便宜，包括《纽约时报》和康泰纳仕这类高端出版商。

联网电视CTV仍然存在规模问题

疫情期间，广告主更看重灵活性，因此数字广告更符合需求。同时因为更多人在家，联网电视CTV的流量增加，使得联网电视广告的攻击变大。不过现在还存在一些基础设施问题，限制了联网电视可以吸纳的广告预算。