原创：MarTechApe

2004年，马克·扎克伯格创建了Facebook。上线不到一个月，就吸引了近一半的哈佛本科生加入。不久之后，Facebook的注册权限逐渐延伸到其他大学，后至向公众开放。截至2005年底，Facebook的收入已超过900万美元，月活跃用户达600万。

如今，CEO扎克伯格的净资产约为670亿美元。而Facebook不仅成为了最有社交媒体影响力的平台之一，还是通过分析用户数据来产生高收益的典范。

Facebook这样的社交媒体巨头是如何利用数据源源不断创造收益的呢？
公司的策略如何随着用户习惯的改变而调整的呢？
Facebook如何在满足广告主需求与用户体验两者间找到平衡的呢？
广告运营专家在Facebook上究竟可以实现怎样的目标呢？

如果你最近正在准备Facebook或其他科技、社交类公司的面试，这些都是你必须了解的核心内容，Facebook的运营方式、商业策略、用户洞察甚至如果让你做一个SWOT分析该怎么回答？相信阅读完本文，你会对上述问题都有一个很好的了解。

Facebook的营销策略

起初，扎克伯格这种不走寻常路并且毫无先例的商业模式还使他被贴上了“新手CEO”的标签（那时他才19岁）。对于这种盈利模式，他在2012年初曾解释道：“简单地说，我们不是通过提供服务赚钱，而是通过赚钱来为用户提供更好、更有趣的服务。”

然而，随着智能手机的广泛流行，扎克伯格不得不开始改变以往的策略。随着智能手机使用的增加，超过13亿的Facebook用户大部分时间都花在了Facebook的新闻推送上。Facebook开始更多地关注移动应用程序上的广告，并开发了与用户行为没有本质联系的嵌入新闻推送的广告。这些类型的广告被标记为非社交类广告。持续几个月的分析测试表明，这类广告改善了用户对Facebook广告质量的感知。

尽管更多的广告会使更多的用户对Facebook失去兴趣，但Facebook通过改进网站的其他功能来弥补了这一损失。数据分析显示，由于广告数量的增加，用户的活跃度下降了2%，但是一旦其他功能的改进出现，总体用户参与度(用户活跃度的广义指标)增加的百分比要大得多。

总的来说，一旦将注意力转移到增加新闻推送的广告数量上，Facebook的收入就会激增。Facebook也通过努力取悦和吸引大公司的广告主来打广告增加收入。通过数据，Facebook为广告主制定了四个主要的价值主张:覆盖范围、相关性、社交语境和参与度。在这个类别或范畴下，广告主通过Facebook的Ads Manager可以跟踪广告效果。另外广告主还可以通过购买关注了其他公司主页的用户列表来定位特定的受众群体。

相关性功能指的是，Facebook可以帮助广告主瞄准特定用户的人口统计数据。因为Facebook用户已经向广告主自我显示了许多个人信息，比如他们的年龄、种族、性别、位置等。社交语境的功能是指，Facebook有一个“签到”功能。例如，用户可以在个人主页上就他们正在某个特定的位置进行签到，比如星巴克。一旦用户在他们的页面上发布了这个活动，这就为广告主创造了社交相关性的场景，也增加了定制化广告的机会。

最后，在Facebook上进行用户调查也有助于向广告主提供用户对特定产品和服务的使用反馈，这些都是广告主们可以用来增加销售的有价值的数据。

Facebook利用数据分析为自身创收的另一种方式是为开发者创造价值。应用程序开发人员发现Facebook特别有用，因为Facebook帮助将用户的兴趣和人口统计信息与特定游戏和其他应用程序联系起来。例如，Open Graph允许应用程序开发人员了解其应用程序的内容，并查看用户如何与之交互。通过这种方式，开发者可以学习如何在他们的应用程序中连接Facebook用户账户。Facebook还提供所谓的社交插件，这意味着用户可以点赞、订阅不同的内容，比如点赞某一篇新闻文章，显示在主页后，反过来又鼓励其他用户根据主页的正面评价来吸引他们访问这些网站。另一种盈利的方式是，用户可以直接在Facebook网页上向社交应用付款。尽管这类付费用户并不多见，但他们仍然为Facebook和应用开发者带来了一些收入。

2014年，Facebook利用用户数据来增加广告相关性的方法更加高级了。比如，在新的重新设计过的Atlas广告平台，广告主可以了解到——

1）在Facebook、第三方应用程序和网站上，有哪些用户曾经看到广告、与广告互动，或是对广告做出了行为反应。

2）Atlas还为营销人员提供了一种类似DSP或在线竞价的自动广告购买功能，该功能允许营销人员购买瞄准Facebook用户浏览网页时的广告位。

通过这种方式，每一个Facebook用户的身份信息对广告主来说都变得非常有价值，广告主现在不仅可以更准确地看到用户访问广告网站和应用程序的路径，以及用于与这些平台互动的方式和频率。这类数据有助于广告主为产品和广告找到特定的目标受众。

Facebook现在也涉足视频广告领域，与像YouTube类似的公司展开竞争。Facebook认为他们的机会是巨大的，因为美国的数字视频广告收益预计将达到77.7亿美元，较2014年增长近34%。到2019年，这个市场的价值预计将达到143.8亿美元。

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Facebook的运营策略

如果说Facebook的营销策略为其带来诸多收益，那么其运营策略就是能够最大化地节省成本以及提高效率。在这一部分具体又是如何去实施的呢？

运营Facebook绝对是一项非常艰巨的任务。首先，Facebook拥有庞大的全球平台基础以及网络开发，并且绝对优先考虑可靠的服务来提供独特的用户体验。Facebook的运营需要不断为发展创造新的灵活性和能力，以实现更广泛的创新。未来，Facebook雄心勃勃的创新策略包括开发互联实验室(旨在为世界各地缺乏互联网接入的人提供互联网接入的计划)、发展人工智能、深度学习以及虚拟现实来作为下一代计算平台。

正如前Facebook负责数据和平台基础建设的副总裁Jay Parikh向一位哈佛编辑展望Facebook内部运营时所说的: “我们使用了大量的自动化是因为团队有很多复杂的东西需要管理。我们的平台横跨了世界各地成千上万的电脑，为14.4亿人提供Facebook的服务并且向数亿人提供其他例如Instagram、Messenger等的应用服务。可以说，每时每刻都有成千上万的工程师为各类网站编写code。有的是改变、优化功能，有的是为我们可以在Messenger或Instagram推出一个新功能提供一些新的服务。因此，我们必须非常关注内部协调和自动化运营，这样才能跟上我们想要的产品开发的规模和步伐。”

自动化运营以及大部分运营成本的消除，使得运营组织能够专注于创新并且以更好的方式为客户服务。在庞大的运营规模下，Facebook需要优先考虑自动化运营。在这种情况下Facebook可以利用其数据中心的数据来实现自动运营，比如机器数量和故障与天气和数据中心位置等因素的相关性可以用来发现即将发生的事情，从而实现自动化和故障最小化。

数据管理

Facebook是一个大数据平台，可以说数据是Facebook的主要资产之一。我们不仅生活在一个大数据的世界，我们还生活在一个数据每分每秒都在增加的世界。随着数据的增长，在维护商业模式的同时保护数据的责任变得越来越具有挑战性。此外，正如我们在Facebook，Instagram，Twitter和YouTube平台所看到的，当用户彼此之间提供和需求内容时，平台生态系统也会持续增长。

Facebook可以用多种方式利用用户数据（Facebook有关于如何使用的数据政策）。可以是用户提供的个人数据，例如性别、出生日期、位置、宗教信仰等，也可以是默默不断收集的数据，例如跟踪用户网络轨迹，收集照片的位置或日期（图像）创建的日期、登陆设备信息和网络信息。通过提供有针对性的广告，新闻推送和赞助内容，所有收集的数据可以组合后用于个性化的用户体验。

虽然Facebook在使用数据方面有很多优势，但事实上也存在很多风险。处理不好或缺乏管理就有可能出现重大的破坏性的影响，比如对数据使用失去控制，被用户发起诉讼以及出现低质量的数据。不同的平台都应该克服这些挑战来赢取市场的信任，从而巩固用户继续使用平台。同时，平台用户也需要确保其数据处于私密和安全的位置，并由平台方以透明的方式进行管理。

过去，数据管理指的是当企业对拥有和使用数据有着清晰的目的的时候，企业对数据获取性、可用性、安全性和保密性的整体管理。不过这对于如何跨平台管理数据治理，特别是在涉及多个参与方参与生成、拥有和使用数据的情况下理解还是非常不清楚的。直到2018年第二季度生效《一般数据保护条例》（GDPR）才明确了数据管理的定义。GDPR是欧盟法律中针对欧盟国家内所有个人的数据保护和隐私权的一项条例。它的主要目的是通过统一的欧盟内部的法规来控制公民和居民的个人数据，并简化国际企业的法规环境。之后，包括Facebook在内的许多企业开始改变其数据管理环境和数据政策，以此来符合GDPR法规。可以说，GDPR法规改变了企业对待数据管理和数据隐私的方式。

Facebook和Cambridge Analytica的渊源

Facebook曾经遇到过一个可能会严重影响其业务的重大数据管理问题。在2014年6月，一位叫Aleksandr Kogan的研究人员为Facebook开发了个性测验应用程序。大约270,000人在他们的Facebook帐户上安装了Kogan的应用程序。当时的Facebook开发API允许Kogan访问有关这些用户及其朋友网络的数据。当Kogan的应用索取这些数据时，它会将这些信息保存到一个私有数据库中，而不是立即将其删除。Kogan向选民调查公司Cambridge Analytica提供了包含约5000万个Facebook用户信息的这个私有数据库。Cambridge Analytica使用它制作了关于美国选民的3000万个“心理”档案。整个故事可以在下图中解释：

关于Facebook的SWOT分析

优势

Facebook具有相当多的优势，足够支撑其作为社交媒体和互联网广告市场上最大领导者之一的市场地位。随着便携式设备和智能手机使用的不断增加，以及Facebook应用程序的推出，用户的总体使用率出现了前所未有的增长。这些优势包括——

可达性和影响力：作为社交媒体类的应用平台，Facebook很重要的影响力之一就是能够改变人们的生活。社交媒体在所谓的“阿拉伯之春”期间发挥了重要作用，因为它促进了政治抗议活动参与者之间的交流和互动。抗议者使用社交媒体组织示威游行（亲政府和反政府），传播活动信息，并提高当地和全球人民对正在进行的事件的认识。

庞大而忠诚的客户群：截至2018财年第一季度，Facebook每月活跃用户为21.9亿。这意味着每个用户都会定期曝光和更新他们的社交媒体活动。因此，Facebook享有不可替代的竞争性市场优势。

创新速度和用户参与度：随着用户数据的不断增长，Facebook每天都会进行开发，从而提供出色的用户参与体验。他们提供包括360度照片和视频，以及Facebook实时通知的功能，可以让你在世界任何地方观看你的网络视频。

丰富的数据量：Facebook重要的竞争优势之一就是拥有大量用户的数据和信息。Facebook会收集用户的社交关系，位置，行踪和兴趣，这为广告商提供了非常有价值的信息，因为他们可以针对合适的受众群体提供个性化的广告。

稳健的财务状况：在2017年前9个月中，Facebook的收入增长了约47％。每收入1美元，其产生的运营利润就高达46美分，同时它的股价上涨了50％以上。Facebook是互联网企业中同时具有销量增长迅速、利润丰厚、市场占有量大以及有不断开拓潜在市场能力的企业。

劣势

Facebook在用户数据管理方面拥有强大的实力和权力，但这也带来了巨大的责任和挑战。由于其业务性质，Facebook也面临许多劣势——

业务不够多元化：Facebook业务模型基于出售广告并从用户数据中获得大量价值。越来越多的收入其实主要来自逐渐增长的在浏览Facebook页面时展示的广告收益。因此，随着需求的增加，Facebook提高了广告价格，不过却也减慢了广告数量的增长。依靠价格上涨来保持增长率可能暴露了Facebook缺乏自然增长潜力的短板。

数据治理、隐私和安全: 上面提到的Cambridge Analytica公司和Facebook的丑闻事件，已经越来越引起人们对Facebook数据隐私和数据管理的关注。这也是由于Facebook的访问控制功能存在系统性缺陷造成的。Facebook还承认，由于允许用户通过输入电子邮件地址或电话号码来查看页面的网站功能，数百万个已经被“注销”的个人资料被泄露。(《卫报》)。Facebook大量存在的诈骗和虚假账号是影响其业务增长和获取基层真实数据的另一个因素。

广告客户的短暂合约：许多在Facebook打广告的广告主为广告分配的预算很少，因此他们与Facebook的广告合约通常并不是长期合约。

广告对用户体验的负面影响：Facebook的在线广告机制可被视为一种弱点，因为用户可能会将广告视为对其社交媒体体验的干扰。这可能会对用户的体验产生负面影响。

机遇

Facebook可以利用许多外部因素和机会来丰富和改善其业务状况——

业务多元化：Facebook除了在核心社交媒体和在线广告业务钻研，还是有很大的机会使其业务多元化的。他们已经通过收购虚拟现实技术Oculus VR来实现业务多元化，不过他们还需要利用其在人工智能和数据分析方面的强大能力来渗透其他一些细分市场。他们还创建了一个Marketplace部门，用户可以在Marketplace中向其他本地用户买卖商品。这一举措可以转化成庞大而可靠的本地零售商业务。（类似阿里巴巴的咸鱼）

产品创新：技术领域的创新速度正在发展迅速，为了保持业务的稳定增长，Facebook的产品创新也需要尽快向前发展。Facebook有很大的机会保持现有产品的创新，并根据用户的体验和他们拥有的数据创造更多的创新产品。

挑战

网络安全：随着用户数量的增加，Facebook逐渐成为网络犯罪的目标，它们对Facebook用户进行恶意攻击。许多用户忽略了他们可以控制个人资料中的隐私和安全性这一事实，这导致他们很容易成为网络攻击的目标。

产品模仿：对任何企业而言，被模仿是最大的威胁之一，尤其对Facebook来说，因为其他技术公司完全可以开发类似Facebook的社交网络平台和移动应用程序。虽然他们需要一些时间才能获得用户，但这种模仿肯定还是会影响Facebook的市场份额。

收入来源单一的商业模型（仅通过销售广告）。

建议

Facebook应该从它在社交媒体行业的市场地位中受益。Facebook应该多样化发展它的业务模式，从而最大程度地降低市场风险，同时利用其他收入来源来保持企业的发展。

Facebook还应该在打击网络犯罪和维护数据管理方面进行更多的投资。他们可以应用机器学习来检测用户行为中的任何异常情况，并主动预防任何恶意行为，比如抽取百万用户的数据或检测任何异常的身份验证行为。

为了开拓目前业务很少或根本没有业务的市场，Facebook还必须继续与政府进行协商讨论。

Facebook还应该考虑发展与广告主签署长期合约或协议的业务，克服因为广告主签署短期合约而带来的挑战。

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2. 课程大纲

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1). 班主任

负责为所有学员规划学习进程，布置作业与截止日期。

2). 助教团

助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业，并进行作业答疑。

3). 作业

每周一次作业，检验学习效果，花费时间15-30分钟。

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证书样式如下：

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