两年前，英国各大出版商和广告客户联合提出一个问题：程序化广告供应链究竟怎么回事，广告预算都去了哪里？

在过去两年时间里，英国广告人联合会（Incorporated Society of British Advertisers, ISBA）委托普华永道对英国本土20亿英镑预算和全球市场约1000亿英镑预算的程序化广告进行审计，并对其市场运作机制进行了全面研究。这是广告行业首次将追踪交易的整个周期为线索，对程序化广告供应链进行全景考察。

这项调研长达十五个月，涉及超过五十家公司，在两亿六千七百万展示广告中摘选了三千一百万能够被成功数据配对的广告，共有二十二亿行数据。

1. 供应链概况：广告流向哪了？

研究数据是从程序化广告的各个参与者中收集的：

15家广告客户（包括迪士尼，汇丰银行，联合利华和雀巢等）

12家代理商（群邑/阳狮等）

5家DSP（Google, Amazon等）

6家SSP（Rubicon，Ad Manager等）

12家出版商（The Times，The Guardian等）

从广告商到出版商，共调用了约300个供应渠道。

2020年第一季度，追踪到的英国广告客户平均出现在40,524个网站上。一个品牌的广告出现在152,231个网站上，不知是否是广告主客户的本意，远至一个尼泊尔日历网站。

在追踪观察广告从上游到下游的过程中，研究发现了以下几个问题：

1. 各个环节之间缺少透明统一的授权机制。甚至会出现在一个环节获取一份数据，需要四个环节分别授权的低效情况。
2. 广告从15家广告客户到12家出版商需要经过300个供应渠道，整个供应链复杂模糊。
3. 供应链中的一些环节对于获取授权的必要条件认识不清，导致获取数据时的长时间延误。
4. 不统一的数据格式和数据颗粒度导致不同环节间匹配数据难度很大。
5. DSP和SSP抓取的data不同步，导致想要匹配全campaign的impression难度很大。

2. 财富分配：出版商获得了广告支出中的一半；15%的支出无法追踪

广告客户每支出1英镑，大约有一半流向发行商，大约16％流向广告平台（DSP和SSP），11％流向其他技术公司，7％流向代理商。

在出版商获取的约50%的收入中，视频广告（65％）被出版商接收到的比例比展示广告更高（54%）。PMP被出版商接收到的比例（54%）比OMP更高（49%）。

一个令人惊讶的现象是，平均约有15％的广告支出无法追踪。极少数情况下，这一数字可高达83%。在3100万impression样本中，DSP中的中标价经常比SSP记录的收入高，两者之差平均占广告客户支出的15％。也就是说，有15%的广告支出客户花了，但供应链下游表示没收到。

导致这一现象的有几种可能：

1. 估算导致的误差，或者漏记
2. DSP和SSP存在隐藏费用，没有在研究中展现出来
3. 竞价完成后的额外手续费
4. 汇率转换：即使出版商和广告客户都在英国，但所有程序化交易都基于美元。如果DSP和SSP汇率更新的频率和方式不同，可能会因汇率变动导致收入变化。
5. 技术供应商之间的转售

报告并没有得出导致“消失的15%”的原因，但表示这确实是业界需要尽快解决的重要问题。

3. 对程序化广告的启示和挑战

研究最后给程序化广告各方提出两点建议：

1. 应尽快标准化各个合约和技术环节，以促进数据共享和流程透明
2. 应合作调查“消失的15%”产生的原因，并致力于减少它

本研究展现了广告支出在程序化广告供应链上的流动、分配，以及其中暴露的诸多问题。参与本次研究的都是行业的高端品牌。扩展到全行业，供应链间的损耗和低效可能更为严重。

程序化广告作为一套自动化的交易系统，向在不同网页间浏览的消费者展示有针对性的目标广告。长久以来，大型出版商和广告商一直对其又爱又恨，觉得自己经常被服务提供商“忽悠”。然而，程序化广告并不是“黑魔法”。互联网的运行需要广告，而广告需要程序化。业界可以通过学习、研究和合作使其更高效和透明。

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