美国的程序化广告巨头TTD在中国会好吗？

MarTechApe MarTechCareer

广告科技巨头The Trade Desk（以下简称TTD，中文名为萃弈科技）今年三月在中国推出程序化广告业务，并于近期任命Calvin Chan为其第一任中国区总经理。Calvin来自AdMaster（精硕科技），一个中国本土的广告科技公司。加入TTD之后，他将在继香港办公室之后成立的上海办公室工作，向负责北亚的SVP Troy Yang直接汇报。


The Trade Desk是全球市值最高的独立广告技术公司，于2016年上市，为广告主提供定向广告购买的服务。TTD本质是一家 SaaS 软件公司，核心产品是一个基于云端的程序化广告交易平台。

为何TTD此举值得我们关注？
此番领导任命凸显了该公司将以扩大全球市场为先的增长战略。TTD市值近期一直在100亿美元上方浮动，也正积极探索新的发展方向。随着中国广告商在程序化购买方面的投入达到近300亿美元，TTD高调进入中国市场，并大量招兵买马，提速其中国业务发展。

image source: marketing-interactive.com

“The Trade Desk希望帮助国际品牌接触中国的中产阶级。这是世界上最大的新兴中产阶级人群。同时我们也希望能帮助中国企业的出海战略。Calvin的加入会帮助加速我们与更多中国主要的合作伙伴及广告主对接。”Yang指出。
在接受Adweek的采访时，Calvin也谈到了国际广告商们本地化对于在中国市场获得成功的必要性。长期以来，这始终是一个困扰着业内巨头的难题。这其中就包括如何能够保证在进入新的市场，为市场带来新的价值的同时，不与已经在业内站稳脚跟的公司争抢业务。
“The Trade Desk将自己看作是一个在全世界范围内保持独立、客观、透明的程序化购买合作伙伴，而这正是中国市场所需要的“，Calvin说，“我在这里工作、生活了14年，我还没有找到一个能在市场中担任相似角色的公司，既能具备本地商业网络，在行业生态系统中也与合作伙伴保持良好的关系。”

image source: thedrum.com
Calvin的团队将会调整TTD在全球的“代理优先”方式来应对中国市场存在的细微差别。TTD一直把自己定位为一个纯粹服务代理机构的技术平台，只联系代理商，不会主动越过媒介代理公司直接找广告主接洽合作。这样的定位能减少很多为了服务广告主而需付出的人力运营成本。
但中国广告投放市场跟国外相比有很多不同之处，整体环境较为复杂。在中国，像腾讯、微博、今日头条这些自身拥有许多流量的国内主流媒体都有自己的广告售卖平台，并且由于平台定位，用户在上面的表现特征不一，从而达不到数据源的多样化。这让第三方来提供一个操控性更强、数据维度更广的广告平台就显得很有必要。根据Forrester Consulting的调查，有3/4的全球营销人员认为，“在中国，与独立的（指独立于拥有流量的媒体商）媒体购买方合作是非常重要的”。这意味着TTD需要进一步与互联网巨头们建立合作关系，比如电商巨头阿里巴巴、搜索引擎百度以及业务覆盖线上游戏、通讯软件以及线上视频的腾讯。
TTD作为一家技术驱动的广告科技公司，因为其专业性而在业内一直有着非常不错的口碑，客户续存高达80%。其商业模式是很多国内外DSP平台等广告技术公司所推崇的，比如强调自己“只做买方”，绝不做流量掮客，以及出色的广告科技产品让其在几乎所有DSP都面临利润压缩的大环境下，既能帮助买家节省广告费用，又仍能让自己保持在拥有20%左右的高佣金率。
不过，它要很好融入中国市场显然还需要付出许多努力。这迫使TTD还会扩大服务对象范围到诸如蓝色光标等本土媒介购买公司，以及直接对接一些国际控股集团在中国对这方面的业务需求。
“我们现在同时还在做的是与当地的行业协会进行合作，例如中国广告协会。我们已经申请成为中国广告协会的会员，并且已经与其中的一些委员会进行了密切联系。“Calvin说道。

适应当地数据环境
在报告TTD季度收益的电话会议中，TTD的领导层频繁强调了在中国进一步达成国际化扩张所做的努力。这通常是在与公司CEO，Jeff Green的谈话中提出的，而Jeff Green本人在2018年的大部分时间里也都在TTD香港地区分部办公。
在与广告周刊的交谈中，TTD的首席风险官Jonathan Carson强调，这家DSP企业需要与中国本土广告库存供应商建立进一步的关系，并且更好地去了解当地市场的技术复杂性。
他说，“在大多数市场中，广告库存市场有很多全球参与者…但在任何市场中，也总会有地方力量，而在中国，这股地方力量所占据的市场份额要比其他任何国家地区都大得多。”
这种本土化还需要投入大量资金来调整TTD的平台，以适应当地数据环境的复杂性，特别其商业模式是以帮助全球企业更好接入中国本土为要义而开展的。
Carson补充道：“所有这些都使得业务的开展环境变得非常复杂…到目前为止，重点一直是与中国市场的主要参与者建立好关系…你必须建立他们的信任，向他们展示TTD如何能为其增加价值，以及作为广告科技平台对技术的复杂性有充分的了解。”

TTD的持续扩张为广告科技人才市场带来更多机遇
TTD本月早些时候公布了最新的季度收益报告，其DSP的收入报告为1.599亿美元。公司市值随后保持在100亿美元以上。相比之下，该公司12个月前的估值为50亿美元，当时有人质疑这样的增长在未来是否还可以保持下去。 
然而，从那时候起，TTD的收益就持续在增加；最新的财报文件显示其收入同比增长了42%，这归因于它此前推出了一系列新产品和举措，例如规模化的数据和统一ID解决方案。

TTD在全球拥有丰富的代理商关系，其数据联盟产品将第三方数据供应商提供的数据包装出售给品牌主，成为这些第三方数据公司不可缺少的销售来源。
统一ID解决方案的优势在于将作为替代方案来填补Google下面Doubleclick ID被大幅限制使用后的空白。这项解决方案被定位为要推倒由Facebook和Google建立起来的围墙花园。
在接受Adweek采访时，Calvin虽然没有透露公司目前在中国大陆的员工人数，但其称TTD将大量招聘业务发展（business development）、销售以及媒介交易（media trader）方面的人才，计划到2019年年底时人数达到目前的两倍。
下图是TTD最近在全球范围开放的一些岗位介绍部分截图，有兴趣的可以点击文末阅读原文看看是否有自己感兴趣的岗位~ 


在这些具体的岗位需求中（比如产品营销、媒介交易、业务发展、客户执行等），可以看出要想应聘这些岗位、进入这个行业，对广告科技领域和程序化购买有相当程度的了解和经验是非常重要的一环。程序化购买、数字化营销、线上广告投放等方面的知识和技能都会成为HR眼中的加分项。

如果你想补充这方面的知识，不如来报名学习MarTechApe的《程序化广告购买基础+进阶》和《美国数字广告全盘解析》这两门课程，具体介绍请看下方：



程序化广告

（基础+进阶）

美国4A埃培智集团IPG程序化广告经理


  • 程序化广告是数字广告发展至今最伟大的产物。

  • 想要知道程序化广告的核心——RTB (Real Time Bidding实时竞价）具体是怎么运作的？

  • 程序化购买的各个重要环节的原理到底是怎样的？

  • 程序化广告有哪些实际应用案例？

  • IPG的程序化广告经理在《Programmatic Advertising程序化广告》课程中，从基本概念到平台操作，从实际案例到面试真题，全方位系统化地讲解了程序化广告购买。



课程大纲



L1：我们为什么要buy media programmatically



L2：一个像纳斯达克一样的媒介交易市场——Programmatic基本概念

  • 实时竞价（RTB：real-time bidding）

  • 买方平台（DSP：demand-side platform）

  • 广告网络/卖方市场（Ad network/SSP，supply-side platform）

  • 数字出版商（publisher）

  • 广告存货（ad inventory）



L3：从案例来看programmatic campaign中的竞拍如何进行，以及bid price（出价）是怎么回事（重点讲述：publisher waterfall）



L4：Programmatic campaign types分类介绍

  • 重新定向（retargeting）

  • 探查/发现类（prospecting）

  • 针对用户行为的behavioral targeting

  • 根据内容的contextual targeting

  • KPI：CPA，CTR，VCR，Viewability，Reach



L5：Programmatic行业热点：欧盟的数据管制GDPR，竞价系统的变化（from second-price auction to first-price auction），品牌安全



L6：Programmatic 入门职位面试的“技术问题”



L7：Programmatic campaign manager 的一天是怎样的



L8：改变互联网广告格局的首价竞拍机制，深挖广告交易背后的竞拍机制。



L9：以Google Campaign Manager（原名DoubleClick Campaign Manager, 简称DCM）为例讲解第三方广告服务器。从Floodlight到traffick ads。




L10：为什么转化生而平等，但有的转化比其他转化更平等——从报告（reporting）的角度来讲广告归因（attribution）。



L11：如何选择适合你的买方平台——没错，是“适合”，而不是“最好”。



L12：动态创意优化解决方案（dynamic creative optimization solution）。



L13：流媒体广告购买的热点——Connected TV（联网电视）。





美国数字广告全盘解析

抖音美国TikTok广告销售经理


  • 数字广告行业发展迅速，基本每隔两、三年就会打开一个全新的局面。

  • 抖音美国TikTok的广告销售经理开设《Digital Marketing Ecosystem美国数字广告行业全盘解析》一课。

  • 针对当下的美国数字广告行业的新动态作出抽丝剥茧般的解读与介绍/



课程大纲



L1：这就是广告业！

Let’s start with the basics - today we will discuss different roles that the agency, the publisher and the brand play in the ecosystem, as well as the power of five major agency holding groups: WPP, IPG, Publicis, Dentsu Aegis and MDC Partners.



L2：细分广告创意与媒介购买 

If you ever watched the TV show “Mad Men” or read books by David Ogilvy, you would think that advertising is dominated by great creative executives. That is true in some way: Don Draper isn’t dead - great creative still plays a big role in the advertising industry today, but “the media buy” is gradually taking over. In this course, we will discuss how creative and media became siloed.



L3：广告公司面临的挑战：咨询公司与科技平台 

Today consulting firms, tech platforms and media companies are all moving further into the digital marketing and/or advertising arena. In this course, we will discuss those new entrants and if they will dilute the value of ad agencies.



L4：数据驱动的广告技术

The line between technology and advertising is blurring, with new marketing approaches like programmatic, attribution and connected TV etc. coming out. Today we will discuss how advertising is becoming more and more data-driven.



L5：保持学习最新的营销前沿

What are some of the major marketing trends right now? And how you can stay on top of those trends? You will find all the answers in today’s course.




这两门课程是MarTechApe的《广告科技专项系列课程》的重要组成部分。《广告科技专项系列课程》包含了下面六门课程：

  • 《移动增长营销》

  • 《谷歌广告与亚马逊广告：搜索竞价广告》

  • 《Facebook社交广告》

  • 《美国媒介策划》

  • 《程序化广告基础+进阶》

  • 《美国数字广告全盘解析》

这六门课程，全部由美国广告科技行业最一线的专家倾力打造！欲了解课程大纲与课程老师，可以点击此文了解详情👉《快来点亮你的2019「广告科技」技能树！》


现在，报名《广告科技专项系列课程》可享受立减600元优惠！

这门专项课旨在帮助想要进入广告营销科技行业的人士更好弥补各种广告科技行业知识点和操作技能上的不足。从媒介策划到SEM到社交广告再到移动增长营销，内容丰富、详实、全面。
不管你是为了丰富自己的知识技能库以更好适应国内外市场变化，实现职业跃升的职场新人；还是有志于找到一份广告科技专家工作，在最前沿的营销领域开启探索的学生，都强烈建议你来报名这套业内不可多得的专项课程！


更多关于专项课设置、课程大纲的内容，可以戳下图了解课程详情：

▲《广告科技专项》第二期火热招生，戳图片了解课程详情


希望每一位正在朝理想目标努力的你，能在快速发展的广告科技浪潮中不断前行。


本文主要来源：https://www.adweek.com/programmatic/the-trade-desk-continues-its-china-push-with-new-gm/


关于MarTechApe

MarTechApe是一个来自纽约、专注MarTech领域的知识分享|技能学习|求职服务的终身学习平台。我们提供最专业的Marketing Technology课程。

    阅读原文
    已同步到看一看

    发送中

    行业动态Zhen Li