玩失踪？某些广告主和渣男一个尿性吧

原创： MarTechApe MarTechCareer

原文：Digiday

翻译：Yi & Mary | MarTechApe

去年秋季，打车应用公司Lyft进行了一次媒介代理评选。这次比稿涉及多轮，耗时长达三个月，期间该公司会见了多家代理商。但直到最后，这家共享乘车公司也没有找到满意的代理商，评选逐渐归于沉寂，最终结果也不了了之。

“没有实际的结果，也没有人跟我们说为什么，我们只能自己去推测。”一位熟悉次此比稿过程的人说。

并不只是Lyft一家公司这样。今年，玛莎拉蒂要求参加比稿的创意代理商们通过一家在线门户网站提交基于项目的作业提案，并承诺在两周内对结果作出回应。但一个多月过去了，代理商们仍没有等来结果。

而在美国保健品公司GNC的媒介代理评选期间，这家公司在做出行政管理层方面的调整后，就直接失踪了，再没有回来答复参与今年业务比稿的代理商们。而GNC去年在广告媒体上的花费大约有1400万美元，这项业务最终授予了Empower公司。

媒介代理商们正在抱怨被甲方们一直放鸽子的情况：客户把他们丢进一轮又一轮的比稿中，耗费他们的资源和时间，然后最终就是玩失踪，永远不回复他们。虽然这种情况从过去到现在其实一直都有，但一些消息人士称，从比稿结束到获得来自客户回复的时间窗口相比以往在变得越来越长——并伴随着很多到最后完全没有消息的情况。

缄默是典型的甲方客户与广告代理商在反复协商谈判中的一部分，因为与潜在代理商谈判的甲方客户通常都想尽量获得最便宜的费率，并且除非直到与其中一家代理商达成了最终协议，不然甲方客户是绝不会让其他代理商感到一丝一毫松懈的。

这种沟通上的不断延迟也可能来自甲方客户在组织管理上的不足。在比稿过程进行到更远一步之前，他们都没有与代理商谈论费用结构、人员配备的建议和相关合同等事宜。但不论怎样，在没给代理商们任何关于业务是否被授权的消息更新就一起集体消失，这样的行为（其实很不负责任），会对代理商和客户之间的关系以及对整个代理商行业都产生不好的影响。同时，这种情况的发生也有部分是因为各大品牌内部的营销职能受到了更为严格的审核和考量，随着CMO这个角色正在逐渐演变或是消失，而类似于广告技术公司The Trade Desk提供的专业高效的媒体采购形式（向媒体经营的某种渠道支付部分资金，交换这些媒体的商业广告位或广告时间，比如报纸杂志、电视广播等）也更多的参与进了代理商和客户关系中。

对于代理商而言，影响是各不相同的。员工们花费数百小时的精力、时间在准备比稿上，最终结果却不了了之，得不到来自客户的任何结果与反馈会严重伤害到他们的士气。同时，广告代理商已经面临着更多的不确定性，依赖于客户支付代理商费用的这种商业模式使得甲方客户现在对支付的履行拖得越来越晚，并且代理商们还遭受着越来越多咨询界竞争对手（例如埃森哲互动）同来瓜分一勺羹的压力。这使得投入于一些最终可能被搁置的比稿中这件事变得更具风险，因为代理商们将大量的资金投入到了新业务的竞标中。与此同时，因为更多工作变成了基于（短期）项目形式的（而不像以前，代理商一拿就是甲方客户几年的广告代理权），随着这种客户与代理商模式的潜在转变，以及客户方对基于项目的竞标投入资金减少，可能还会出现更多比稿结果被最终搁置的情况（因为很有可能甲方客户的某个项目在进行到一半就因为种种原因被终止或改变了）。

“这种努力了大半天，最终结果却见鬼了的事情正发生在每个人的身上，”搜索咨询公司Ark Advisors的合伙人Ann Billock说道。

被放鸽子的成本

准备比稿一般会持续三个月，每一个项目都会花费几百个小时。广告公司所有的员工，不管是隶属创意（creative），策略（strategy），还是传播（communications）部门，任职艺术总监还是研究员，都会在深夜甚至周末加班一起完成比稿。如果甲方客户公司和广告公司并不在一个城市，广告公司需要出差和客户开会（chemistry meeting?），那么广告公司就还需要承担机票和酒店的费用。

所有这些都需要成本，不仅仅是会议差旅费和准备比稿创意消耗的资源和时间，更包括广告公司为了参加比稿制作作品的花费。根据广告公司和咨询公司所提供的信息，这一项花费可达数万乃至数十万美元。

甲方玩失踪所带来的影响并不局限在金钱开销上。“像比稿时玩失踪这样恶劣的品牌行为会打压广告人的士气。”一个广告公司的员工说，“能为一个品牌工作，广告公司的员工们都很兴奋，会非常用心地准备比稿，竭尽全力展示并推销他们的创意，希望能够拿到品牌的全案代理，可是拼到最后却只能负责很小的、零碎的项目，和所有付出的努力完全不成正比。”

基于项目的合作（project based）

当一些甲方的市场部努力减少品牌全案代理候选名单上广告公司的数量时，另一些甲方则选择了和广告公司达成基于项目的合作。

一位广告公司的员工提到，“在基于项目的合作中，比稿时玩失踪的现象更加普遍，而在全案代理的合作中则并不常见。两种合作方式意味着对于合作关系不同级别的投入，而投入的多少往往代表着甲方对最后成果期待值的高低。”这大概代表了一部分甲方公司在选择和广告公司达成项目合作但最后却放鸽子这种行为背后的心理。

在一家4A广告公司的老板，Marla Kaplowitz的一封电子邮件中提出了另一种解释：”相比全案代理合作，放鸽子确实在项目合作中更常见。但无论它在什么情况下发生，这代表了一种对广告公司作为亲密商业合作伙伴的角色误读，更是对广告公司提出的策略和创意的价值低估。“

另一个广告公司的员工则认为，广告公司在参与项目合作的比稿时，需要仔细了解比稿的规则，因为一些品牌可能只会联系在比稿中获胜的公司，没有消息可能只是意味着比稿失败，并不是品牌放鸽子的罪证。

“理想情况下，当甲方公司需要暂停或终止比稿，它会将最终的决定知会所有参与的广告公司，并报销参与公司的作品制作费用。”Kaplowitz提到，“要求甲方这样做并不是难以启齿的无理行为，特别是如果甲方在乎自己的名声的话。对于没有达成的合作应该如何善后，整个市场营销行业理应遵循正确的做法。”

缺乏理解

有时候，缄默是因为客户不清楚代理商比稿要付出这么大的努力。不仅仅是资源、人力、时间，更加是一种机会成本（选择投入一家公司的比稿就会在那段时间里放弃其他家的机会）。

“客户对代理商的付出缺乏理解。他们没有意识到，有时候他们要求的远远超出代理商能赚取的。”

另一些时候，也可能是因为缺乏尊重。有些客户认为能被他们选中的代理商都是幸运的，所以在比稿过程中对代理商的态度也不会太好。

“但这种态度最终会让客户咎由自取。因为下次他们再需要代理商时，那些顶尖的代理商就有可能就不想去竞争了。”

代理商已经被比稿这件事折磨了几十年了。而且在大多数情况下这还是一场不公平的斗争。因为很有可能在比稿之前客户已经内定好赢家了。Will Burns是一个在代理商非常有经验的增长咨询师，他去年在发表在福布斯的文章里写道，在150多个他调查的客户里，84%在比稿开始前就已经选好了赢家。而且甚至还会有客户索要代理商比稿内容的知识产权。

但面对客户的放鸽子，代理商并没有太多可以做的。一些代理商会谢绝那些臭名昭著的客户。其他的可能会去询问时间线和进展。但除非是客户被指名道姓或是被告到4A组织，不然放鸽子这种行业现象就会继续。

“代理商应该学会告诉客户他们的底线在哪里”，搜索咨询公司AAR的合伙人Lisa Colantuono说，“那些喜欢放鸽子的客户应该被报告给4A，每一家代理商都应该知道是哪些客户有这样的行为，并且以后不要再回应他们的请求。”