亚马逊收购Sizmek：广告生意越做越大，但越做越好了吗？
本文作者：Tim Peterson | Digiday
翻译：Fei & Alice | MarTechApe
长期使用Google等平台的广告主们认为亚马逊的DSP（买方平台）很平庸。但因为广告主普遍想利用亚马逊这头号电商的海量客户数据，所以他们依然排着队激活在亚马逊DSP上的测试。
亚马逊最新收购Sizmek广告服务器（ad server）将给这家电商巨头提供广告主和广告代理期待的更完善的数据实力，提高其在效果测量与转化归因广告战役的能力。
过去几年里，亚马逊把自己对标成能与谷歌在数字广告界一较高下的竞争对手。亚马逊寄希望于用自己的DSP与谷歌抗衡。亚马逊DSP是广告主唯一可以用亚马逊的客户数据来投放定向广告的DSP，同时也是唯一能买amazon.com主站上广告存货的工具。“尽管亚马逊在DSP上的技术如此落伍，但他们仍然对大量品牌来说极具吸引力“——Digitas的程序化副总裁与总监Rahil Berani说。
尽管亚马逊的广告收入增长放缓，但此次对Sizmek的收购能显著增强它在广告主眼中的优势。
广告服务器提供广告，一般分为两种：第一方广告服务器和第三方广告服务器。第一方广告服务器是出版商用来管理自己的广告存货的。什么是广告存货，广告存货是指这个出版商的网页或者app上所有能被卖给广告主的广告位，管理哪些广告位卖给哪些广告主。第三方广告服务器则是由广告主使用，来管理自己的广告战役的，是用来决定他们提供什么样的广告。
image source: epom.com
广告服务器的报告之所以能够帮助衡量广告效果，并不仅仅因为能够测量点击。虽然点击是在线广告效果评估的一个指标，但是广告主要的更多。他们想知道用户看了广告以后到底发生了什么，广告对受众产生了怎么样的影响。“通常情况，你的程序化购买广告战役和跟出版商直接签订的广告合同都会被导入你的广告服务器，这样你就能有一个全局的、一站式的视角”。
如果亚马逊还能看到广告主和出版商的直接合同，那这能给它提供一个数字广告市场的上帝视角。“它将可以看到购买的每一个细节，包括价格”一个媒介代理的实操人员说。不过我们现在并不清楚亚马逊到底能从Sizmek那里看到多少信息。前Sizmek的执行长官表示，亚马逊只能在广告主或媒介代理同意的情况下才能看到价格。
尽管亚马逊曾在一篇公关新闻稿中强调Sizmek的广告服务器会“暂且”独立运营与亚马逊的广告业务，但业内人士都普遍认为亚马逊会最终把Sizmek的广告服务器和自己的DSP连接起来。
将DSP和广告服务器相结合，就像谷歌做的那样。广告科技公司Beeswax的CEO Ari Paparo说：“这将使得广告主能够对广告战役的具体表现进行数据去重，测量其对用户的效果而不但看曝光，并且能有效管理触达和进行频次控制（reach and frequency control），并且能有效测量传统的出版商广告合同和程序化购买的效果。”
广告服务器是真相的来源
如何将商业结果（比如产品销售）归因于广告活动，长久以来是广告主最大的痛点。亚马逊有自己的归因像素，用来估计广告能多大程度上影响人们购买产品。
大多广告主比较担心亚马逊的归因工具，因为这就像是裁判自己也参与比赛——虽然它的竞争对手Facebook和Google也是这样做的，大家担心他们会操纵游戏规则。现在Sizmek的广告服务器可以解决这份担忧，因为广告服务器因为其全知全能的视角一向被认为是真相的来源，相比买方平台内部的报告和测量，广告服务器因为能监测更多的媒介触点因此将更加客观和准确。
Amazon DSP的缺陷
广告主对亚马逊DSP的评价非常糟糕，从“非常基本“到”不是非常可靠“到”OK“到”不足“都有。对亚马逊DSP最大的抱怨就是它太难使用了，而且不提供细致的原数据和深层的分析报告——这是广告主对一个DSP的基本要求。
亚马逊DSP的用户界面不直观。如果没有程序化交易经验，操作人员寸步难行。过度复杂的交互界面是大家用亚马逊的广告产品的一个主要的嘈点。
嘈点还不只是界面。在亚马逊上个月升级DSP之前，如果一个广告主想要更改个广告战役的期限，他们需要重新创造一个全新的战役才行。这个产品缺陷简直离谱。
此外，亚马逊DSP也不给广告主提供log-level的数据，即便这可以让他们看到广告战役数据而增加透明度，而且媒介代理的数据科学团队也迫切需要这样的数据来做更高阶的营销分析，用以优化客户的程序化购买策略。
如果广告主有需求的话，亚马逊的客户服务团队确实能够时不时地回应一些打包过的数据但是，数据的传输“非常滞后，要到一天的早晨11点以后才能获得前一天的报告”，Varick的技术战略SVP Bradley Nunn说。相比之下，其他的DSP比如谷歌的和AppNexus都通常会在7am左右发送报告给我们。这意味着Varick的增长经理在开始处理其他广告战役后要多等四个小时才能看到亚马逊的广告战役表现。
尽管有这些明显的缺陷，亚马逊的DSP能让广告主接触亚马逊的一手用户数据。这就让它“非常容易卖给客户，因为这是触达这些受众的唯一途径”。
与谷歌的广告服务器竞争
谷歌的DoubleClick campaign Manager（DCM）被大多广告主和代理商认为是应用最广泛的广告服务器。“我不认为有任何服务器比得上DCM”Nunn说。Sizmek的广告服务器或许被有的人认为是第二好的选择，尽管它“没有DCM那么可靠”。
然而，尽管Sizmek的广告服务器没有Google的那么好用、有那么多的整合，但是它有一样优势能够战胜谷歌：动态创意优化。就是用数据来选出合适的广告来推送给合适的人。如果一个广告主在用Google的DSP和广告服务器，那他们很可能要依赖一个第三方DCO（Dynamic Creative Optimization）工具，Berani说。
image source: MarTech Today
广告主对DCO的兴趣越来越大，因为他们意识到，对特定的背景（比如一天中的时间、用户是在路上还是在家里）调整信息，对一个人是否会看到广告、点击它并购买起到重要的作用。
Sizmek的DCO功能可以和亚马逊根据人们购买历史等信息来推荐产品的能力相匹配。“如果他们能展示出他们购物者数据的价值，那这就会成为他们的法宝。”Kleveno说。
说服广告主改变广告服务器
尽管亚马逊有十足的理由来说服广告主采用Sizmek的广告服务器。但它仍然困难重重，正如Facebook最终失败的广告服务器Atlas。“换广告服务器就像是改变一个底层建设。”
说服广告主把广告服务器从Google换到亚马逊会是一大挑战。谷歌的广告服务器是它整个广告科技栈的核心。绝大多数用谷歌广告服务器的广告主会使用它的其他广告产品。这就是整合的最大好处。如果你剥离掉广告服务器，那还为什么用谷歌的DSP还有分析工具呢？
亚马逊的意图很可能是想让广告主在Google和它自己的广告科技栈中做出选择，企图丰富自己的广告科技栈解决方案来与谷歌一较高下。但在广告主眼中，这不一定非得是个零和博弈。就像今天的广告主可能激活多个dsp来最大化自己的展示广告策略，未来广告主可能也需要应用多个广告科技栈解决方案——比如谷歌和亚马逊——来实现更大的增长野心。
那本文提到的广告服务器（ad server）到底有哪些种类？业界都是怎么使用的？为什么说它是真相的来源呢？
我们该从哪些标准衡量一个DSP的好坏？
动态创意优化（DCO）到底是怎么一回事？如何实现呢？
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第二讲：我们关注基本功，以Google Campaign Manager（原名DoubleClick Campaign Manager, 简称DCM）为例讲解第三方广告服务器。从Floodlight到traffick ads.
第三讲：我们的标题为“为什么转化生而平等，但有的转化比其他转化更平等”——从报告（reporting）的角度来讲广告归因（attribution）。
第四讲：我们讨论如何选择适合你的买方平台——没错，是“适合”，而不是“最好”。
第五讲：我们来说动态创意优化解决方案（dynamic creative optimization solution）。动态创意优化就是本文提到的关于Sizmek相较于DCM的优势所在。
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