“把努力当作信仰，人生就会开挂” 90后增长黑客养成记

原创： MarTechApe MarTechCareer

Ivy，在美国读完MBA后开始了她的增长营销Growth Marketing工作生涯。在美国社交类科技公司PeerStream，她用不到两年的时间，从一个小小的市场分析师晋升为增长营销经理，薪资翻了3倍，业绩好到老板直接开掉了代理商，她自己就成为了整个公司的代理商。刚新官上任，又遇上连续两任老板离职，在担任经理10个月后，她一个人带领团队扛起了VP的职责......用她自己的话说，“我感觉我这2年经历了别人10年才会经历的事。”

增长黑客、初创公司、高效晋升......贴在Ivy身上的标签让所有人对她充满好奇，于是我们请她聊了聊两个大家最关心的话题：

1. 增长营销
2. 职场晋升

Q1: 你是如何定义Growth Marketing的？“增长营销”和“数字营销”有什么区别？

“Growth Marketing is the next level of Digital Marketing.”

下面这张图比较好地总结了Growth Marketer和Digital Marketer的区别。了解增长黑客的人应该知道，这是传统的增长黑客海盗法则AARRR（Acquisition 获取 - Activation 激活 - Retention 留存 - Revenue 变现 - Referral 传播）。Growth Marketing关注的是这个模型中的每一步，而Digital Marketing主要关注位于上层漏斗的用户获取与激活。

Growth Marketing是通过Paid、Organic等多种营销渠道和产品开发，实现用户增长，带来盈利。创业型的公司更需要Growth Marketer，因为初创类公司需要在非常短的时间实现用户高速增长。而成熟型的公司更加注重品牌营销，注重扩大漏斗的开口，吸引更多新一代的用户，所以Digital Marketer关注的是funnel上游用户获得和激活。Growth Marketer需要通过分析用户获取、激活、留存、传播、收入，和工程、产品、市场各部门进行资源整合，达到利润增长的目标。

总而言之，Growth Marketing是管理多渠道并以利润增长导向，而Digital Marketing侧重Branding。大公司比如IBM，他们主要是做Digital Marketing，但如果他们发布了新产品，就会需要growth的方法了。

Q2：你作为Growth Marketing Manager，每天的工作日程是什么样的？

Growth Marketing是除了产品以外一个公司最重要的核心，需要和不同团队的人打交道。比如给Engineer团队写Jira ticket，来实现市场营销需要的feature。还要和design团队反复讨论广告设计，和数据分析团队拿用户数据和建模，和产品部沟通用户需求和产品设计，和会计部门审计发票等等。同时还需要和不同广告公司对接，寻找新的流量来源和进行广告效果考核。这个职位可以让你学会换位思考，如何和不同团队沟通合作。

我在工作上可以尝试不同的推广渠道，比如说测试Snapchat，Reddit，Quora， CTV新型广告渠道。目标用户在哪里，广告就跟到哪里。我还可以尝试用不同的广告素材，参与到视频广告策划、拍摄和上线，节省了一半的用户获取成本。你很快可以看到你的增长策略对品牌的影响。当你的增长策略获得成功，为你管理的渠道带来300%市场预算增长的时候，是非常有成就感的。

Q3：Mobile APP Growth具体是做什么的，能不能举一个例子？

Mobile App Growth就是通过各种增长手段来提高App在增长模型里每一步的表现。

举个例子，培养用户习惯可以提高用户粘性。比如，美国很火的游戏App——HQ Trivia，它的每一场游戏直播设在工作日下午三点和九点，周末是设在晚上九点。还有订餐类app Mealpal，每天到了五点之后就开放第二天的订餐。这样可以快速建立用户每天使用app的习惯，增加用户忠诚度和粘性。

用户的前7天的app使用情况决定了他们是不是会继续使用app，尤其是用户第一天的体验。我们的Patalk直播app针对这一点，设置了只要前7天每天打卡登陆app，就会有额外奖励5000积分，可以用来购买表情包和礼物特效送给其他用户。这个策略增加了50%的用户7天留存率，也提高了他们继续使用app的概率。

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Q4：让我们聊聊职业发展的话题，

你如何做到在美国职场两年内薪水翻了三倍？

（我们把Ivy的职场经验整理成了9条建议）

1. 多了解Marketing的不同方面。我在读MBA的时候做了三份实习，让自己了解了营销的三个不同方面。

第一份实习是在奥伦纳索Erno Laszlo（纽约高端护肤奢侈品牌），这份工作主要让我了解了Social Media Marketing。
然后我去了一家金融数据库管理公司做第二份实习，我学会了salesforce、CRM、建立模型，这份工作让我开始了解数据驱动营销Data Driven Marketing。
第三份实习是在Century21做Email Marketing Analyst，了解了零售业的营销分析方法，学会了A/B Testing与邮件营销。
这三份实习是营销的三种不同的工作内容，不仅帮我积累了我的履历、让我成功获得第一份全职工作，而且对我之后的职业发展也有影响。

2. 在美国，Growth Marketing这个行业非常需要很强的数据分析能力做基础，还需要很强的marketing sense和产品开发经验。在职业早期，你应该积累数据分析硬实力，掌握求职敲门砖。我的第一份全职工作是在一家管理域名的Agency，平时需要我写很多SQL代码来做A/B Testing。我当时每天加班自学SQL。虽然很痛苦，但是这份工作确实给我打下了坚实的SQL基础和分析能力，帮我拿到了PeerStream的增长营销分析师的offer。我在面PeerStream的最后一轮时，有一个Analytics Test，需要一小时内做完并现场做Presentation回报给面试官。我40分钟提前完成了test，我的分析和presentation都让面试官印象深刻。

3.我看待我的工作的心态是，我不是在为公司打工，而是为自己的履历打工。我通过这份工作来让自己能力获得提高，为职业发展铺路。你要去思考“我从现在的职位上可以带走什么到下一个职位”，这样就会从现在的工作找到意义和看问题的不同的角度。即使在做一件重复的工作，也会学习到新的知识。

加班并不是为了公司，而是为了自己。我在做marketing analyst的第一年经常主动加班到很晚，用SQL和Splunk queries做很多用户数据分析来找用户增长点。有一个过硬的数据分析基本功能为团队带来价值。
在PeerStream工作的第一年里，我识别到了Spanish用户存在巨大的增长空间。我改变了市场策略，在不同渠道设置Spanish广告来吸引和app用户类似的群体，并且设置了Spanish的邮件模版，并在app中加入Spanish语言选项。这个growth strategy为公司带来了很大的用户增长，我自己做的广告比代理商做出来的ROI更高。
在工作一年后，我发现我已经成长到把我们市场总监的工作都做了。我向我们的VP会报工作成果，他认为，既然你做的比代理商好，那我们就不需要代理商了，让你做就行了，于是他把我promote成了增长经理。

4. 入对行很重要。未来10年，增长营销的人才需求都会很高。未来行业趋势是品牌会建立自己的in-house媒介购买或者Growth Marketing团队，将外包的广告业务，转化到内部。现在市场上对于growth的人才需求非常高。

5.学会像美国人一样营销自己。

在美国职场，你会发现很多人工作能力一般，但是很会把自己做的事情说得天花乱坠。因此，学会营销自己也很重要。你要assertive自信有条理地把自己的想法表达出来，让别人知道你做的工作对公司非常重要。
我在工作的头两年，总觉得我很容易把自己的工作说得不重要了，但我的VP却可以把自己的作用说得很大。后来，每当开早会，我都会提前打草稿，我在报告我的工作时也会强调它的影响和效果，变得更加结果导向。别人的汇报是“我今天做了什么”，我的汇报是“我做了什么、学到什么、对公司影响是什么”。
在团队里面，要让别人看到你的工作。比如说我会把市场部的策划广告在产品市场群里分享。让大家评论。这既是展示自己工作成果，也可以收集到更多反馈。

6.了解动态，有好想法时会和老板分享。我了解动态经常会比老板还快，我们的代理商和我们开会，提到了一个新动态，我早就了解了，而且还做了测试，于是我就在会上直接报告我的测试结果了。这样老板就觉得你非常可靠，已经成为专家了，会越来越相信你的决策过程。

7.所有的business都是人和人的关系，资源也是随着人的流动而move around。在工作之外，我经常参加Mobile app行业里的峰会论坛去“刷脸”。比如每年在拉斯维加斯举行的Mobile App Unlock还有Mobile Growth Summit等，可以了解到行业里最新的趋势，并且和其他品牌Growth Manager交流经验，networking。

8.有内容才是硬道理。美国人用Linkedin比较多，你可以在上面写文章，或者写自己的网站、blog。

9.多回馈社会，扩大影响力。你可以做一些panel speaker，回学校做一些求职经验分享或者在和合作的广告公司颁发一些Growth hero的奖。

Q5：不同的行业里都有Growth Marketing的岗位，你是怎么选择公司和行业的？

每个公司都有growth的需求。我建议大家选择资源丰富的公司。有3个程序员和300个程序员的公司是不一样的。有一个强大的技术团队是可以让Growth Marketing事半功倍。好的产品会有更高的用户粘性和满意度，从而有更高的转化率，可以让paid campaign起到滚雪球的效应，带动自然用户的转化，形成一个良性循环。同时，我比较看中公司产品的多样性。我现在同时管理直播、社交和游戏类的市场，可以让我积累到不同类别产品是如何做用户增长的。

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