不怕同事抢功,就怕老板眼瞎...
我们组里有三个小朋友。
这三个小朋友各有各的特点,有人皮实,有人长相鲜美(确定可以这么形容吗?)、有人张牙舞爪,所以我给他们分别起了绰号:皮皮虾、大龙虾、小螃蟹。
上星期,我给他们布置了一个任务,要他们仨用一周的时间做一个分析,他们干活的顺序是这样的:
皮皮虾在周一把这个分析的框架搭好,方法确定了,所有的数据也都ready了。不愧是我最爱的皮实的皮皮虾。
大龙虾在周二、周三把这个分析最主要的部分给做了,结论得出了。
小螃蟹在周四把这个分析从头到尾美化了一下,该show出来的show出来,不用show的都隐藏了,还从结论里总结了一些insights。最后,小螃蟹一键发送,把这个分析发给了我,cc了皮皮虾和大龙虾。
分析做得非常好。为了鼓舞他们,我准备奖励他们10根金条。
现在问题来了,3个人,该怎么分10根金条?
我大概可以有7种分金条的方法,取决于我想成为哪一类型的老板:
第一种,任性的老板,完全按照个人喜好与审美来分金条。比如,我就是喜欢皮实的皮皮虾,所以我就要把10根金条全给皮皮虾。这种老板,很ridiculous,但其实还挺多的。
第二种,先入为主的老板。比如,我记得这个分析最早是皮皮虾跟我拍胸脯说,“老板,这事儿包在我身上”。既然是他带的头,那大概也是他领的队吧。那我就把10根金条全分给皮皮虾吧。这种方法的缺点也显而易见。
第三种,只看结果不看过程的老板。比如,我只关心是谁把结果发给了我,which is小螃蟹,所以我就把10根金条全都分给小螃蟹。这种老板,看似有其合理性,但是忽略了是什么原因产生了好的结果,因此好结果也许无法持续保持。而且鼓励了大家争相成为最后发邮件的人。
第四种,追求表面公平的老板,所有人必须均分果实。比如,这三个人都为这个分析做出了贡献,所以我决定均分这10根金条。表面看似公平,其实是对功劳大者的不公。
第五种,沙漏型老板。你小时候有没有发现,班级里中不溜秋的同学是最没存在感的,因为老师只在意班里最好的和最差的学生,两头受到的注意多,中间少,就像⏳。这个习惯也存在在某些老板身上,只看得到initiate和wrap up的人(确实张罗着起头儿和报告结果的人更容易被记住),但看不到过程中干得累死累活的中流砥柱。如果我是沙漏形老板,我就会把4条金条分给起头儿的皮皮虾,4条分给收尾的小螃蟹,2条分给中间的大龙虾。
第六种,记忆衰退型老板,觉得越晚接手任务的人贡献越大,活儿干在前面的人都不太记得。这合理的地方在于,的确,后面的人会给前面的人修正嘛,所以功劳可能更大。但不合理的地方也很明显,别忘了皮皮虾可是那个搭起分析框架的人呐,没有他,后面的人做啥?如果我是这种老板,我就会把5根金条分给小螃蟹(最后交给我活儿的),3根分给中间的大龙虾,2根分给皮皮虾。
第七种,算法老板。算法老板会根据n次任务的表现,给每个虾米都算出任务成功的概率。比如,皮皮虾参与的任务成功率达95%,大龙虾87%,小螃蟹79%。看来皮皮虾貌似对任务的成功有着更重要的作用,所以我要给皮皮虾更多的金条。
7款老板里,第一种和第七种都极其少见,人们遇到的大多数老板都分布在第二到第六种这5类老板里。这5类老板的归因机制,多多少少都有点问题。我们现在做个有趣的计算。
假如,你这辈子能遇到的老板平均分布在这5种类型里,你遇到任何一款老板的概率是相同的。那,皮皮虾、大龙虾、小螃蟹们谁能拿到更多的金条呢?
也就是说,在不公平的归因机制里,哪种人能拿到更多的金条?
5种分配机制有问题的老板,每个老板手上有10根金条。
那么,不同的人拿到金条的占比就是:
皮皮虾:(10+0+10/3+4+2)/ 50 = 38.67%
大龙虾:(0+0+10/3+2+3)/ 50 = 16.67%
小螃蟹:(0+10+10/3+4+5)/ 50 = 44.67%
起头儿的皮皮虾获得了39%的金条,高于平均数,还算不错。在中间的大龙虾只获得了近17%的金条,垫底所有虾类。而最后作报告的小螃蟹居然获得了将近45%的金条,蝉联冠军。
这个结果意味着,不管遇到什么类型的老板,只要分配机制有问题,小螃蟹们的功劳更有可能被看到(甚至被高估)。而大龙虾们,似乎只有在遇到乌托邦老板或算法老板时,才会得到相对公平的评估。
发现了吗?不合理的归因机制,导致了大龙虾们错失金条。那不公平的营销归因会导致什么结果呢?
搜索广告经理辛苦了一年,结果先入为主型的老板对她说,根据首次点击归因模型,你的功劳为零;
展示广告经理辛苦了一年,结果记性不好型的老板对她说,根据最后点击归因模型,你的功劳为零;
对于营销人来说,一年的努力,你管理的渠道拿不到它理应拿到的功劳,分不到理应被分到的预算,是什么感受?
公平地归属功劳对于一个人来说是如此的重要。
它让有功劳的人获得肯定,让没功劳的人看到差异。
而研究如何合理地做到给营销活动归因的方法,就是——营销归因。
其实,这七种老板,对应着7种不同的营销归因模型:
钱多任性拍大腿归因(不存在的)
首次点击
最后点击
线性模型
基本位置
时间衰退
数据驱动
归因这个东西,天生受到认知偏差的左右,但好在可以用机制与模型来矫正。
如果你想学习怎么公平地归属营销活动的功劳,怎么根据功劳来分配预算,我推荐你上Airbnb的营销技术经理开的《营销归因》课程,这门课也在参加圣诞大促,24小时内,四人团购只要99元/人(原价245元)。
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