作者 | Vivian老师

GroupM NY Manager

Marketing Mix Modeling 101主讲老师

Marketing Mix Modeling Bootcamp助教

我是维维安，我是一个住在新泽西在曼岛上班的宅女。这是我在美帝的第五年。一年的研究生项目毕业以后，我有幸加入了一家媒体公司做数据分析。每天早上8点我睁开眼，第一件事情就是打开微信，一边刷牙一遍刷朋友圈的新闻——非死不可刚在杭州来了个一日游，谷歌又双叒叕要回中国了。这时候好想对我的siri说，Hey Siri，“凉凉” please。

刷完牙，我从衣柜里随手抓起一件衬衫，再快速撸了个妆就出门赶火车了——从我家到公司要做35分钟火车。我打开微信订阅号，一水儿的大号们都在讲拼多多，不禁感叹真是人红是非多。继续刷刷刷，又被徐老师安利了几个口红色号，回去就到Sephora下单💄； gogoboi 讲了香蕉的性感🍌看来我看中的那件浑身是香蕉图案的泳衣是时候买了。

火车到站了，萝严肃的推送还没来，我心里有些失落，好像这一天少了点什么，悻悻地关了手机准备去上班。

一上午就在处理一些数据问题中匆匆而过，很快就到了午饭时间，我在食堂遇到了公司的时尚达人Teresa，发现她又换了漂亮的手机壳和桌面壁纸，问她是从哪里搞的，她一脸嫌弃的说当然是那个小红书呀。午饭后的半小时是我的放空时间。我打开ins看到@kendalljenner去玩儿长劲鹿了；@chiaraferragni晒完孩子晒老公，晒完老公晒自己，为什么她生完孩子的身材比怀孕前还好；大笑又做了新指甲；Brandy老师公司又办party了；小猪老师又po了好吃的......我默默地合上手机，抱住胖胖的自己......

一整个下午我都沉浸在新model的测试中，测的我胸闷气短想劈电脑，终于在下班前半个小时，把重要的variable都放进了model，我心里美滋滋的想，明天再进行一下微调，后天就可以和team一起讨论了。我仰天长啸一声爽，走到休息区正准备打开抖音看我最爱的@丁丁当当小宝贝，准备乐一乐。就在这时，我收到了eMarketer关于中国网红营销的报告。有点意思——网红，不就是我这一天的休闲时间都献给的人群吗——于是我迫不及待点开看看。

报告中首先提到，对于00后们来说，对广告的信任度越来越低，在他们选择产品的时候，他们会更加倾向于听从网红博主们的意见，相信他们信任的人所推荐的产品。艾瑞咨询（iResearch）2018年3月的一项调查显示，和网红博主合作是现在中国的数字营销专家们在做跨境营销时，最感兴趣的四大策略之一。

对于营销人来说，网红营销非常重要的一个环节是：如何去评价它的作用和影响。为什么呢？因为网红们真的很贵，令我大吃一鲸的是，拥有300到700万粉丝的网红博主来说，YouTube的推送收费平均在18万美元左右，Ins和Snapchat的收费在7万5美元左右。

对于价格不菲的广告投入，金主爸爸是如何判断，网红营销到底值不值呢？可惜的是，目前大多数营销人在做选择的时候主要靠一拍脑袋，凭直觉。根据emarketer的报告，57%的金主爸爸表示他们并不知道如何衡量网红营销的投资回报率。78%的营销人表示计算投资回报是网红营销的一大挑战。

计算投资回报这个问题对于一个做数据分析的人（也就是我啦）来说并非难事，我瞬间有了一种金主爸爸需要我的动力，于是赶紧下班回家，造了一个营销组合模型（Marketing Mix Model）计算了一下网红营销的投资回报！

营销组合模型是通过量化的思维方式，对企业以往的营销绩效作出科学、量化的评估，进而改进营销策略，更合理地分配营销预算。所以我们可以通过MMM对以往各个网红营销渠道的表现进行衡量和测算。

我是怎么做的呢？

假如我们想要帮C家新上市的一款包测算一下在中国市场网红营销的投资回报，首先拿出来我们最近一个月在中国市场的销量：

接着收集在中国市场所有营销渠道的投放数据和花费。对于社交媒体来说，我们不光需要文章/视频的阅读浏览量，还需要收集用户参与度相关的信息比如点赞、转发数等等。经过一轮初步筛选，我发现微信的文章阅读量，小红书以及抖音的点赞数和销量呈现非常强的相关关系。以下就是各个渠道的KPI状况及推广的花销。

根据销量和这些渠道的表现，我跑了一个简单的营销组合模型，假设一个包包的售价是16,000RMB，每个营销渠道的投资回报为：

通过模型结果，可以看到对于C家的包包来说，微信的投资回报率整体比较高，而小红书由于明星推广费较高因而投资回报则相对较低。微信M账号和G账号相比，G的投资回报又明显高于M。当然了，模型结果和我们选取的品牌、推广账号、网红、平台非常有关，如果我们想测量不同风格的明星/网红的影响，我们也可以在模型中放入这样变量。但是万变不离其宗——营销组合模型（Marketing Mix Model）这套方案，就可以帮你测量你的网红营销是否有效、怎样可以更有效。

想要短期内、通过实操来系统学习这套方法？推荐你报名Marketing Mix Modeling Bootcamp！