为什么苹果正在重写互联网广告规则？

原创： Celine Fu MarTechCareer

离五月份生效的GDPR过去还不到半年，互联网广告业最近又因苹果浏览器Safari发布的 ITP2.0 震动了一下。“保护用户隐私”这句喊了多年的口号，如今随着欧盟出台法规的落实、以及苹果升级其浏览器反追踪功能的行动，着实让数字广告业的各大玩家们疲于应对，也同时佐证着这片战场的重要性。

ITP的前世今生

Safari ITP，全称为Intelligent Tracking Prevention，中文译为智能反追踪技术，是苹果早在其2017年的世界开发者大会WWDC上提出的一项Safari的新功能。默认情况下，对于升级到Safari 11版本的用户，ITP会阻止或限制访问许多用于广告测量和个性化的第三方cookie，无论是电脑端还是手机端，这项新功能旨在降低第三方通过cookie和其他方法跟踪网络用户的能力。

这个功能的关键点在于定义第三方cookie. 通俗地说，当用户访问一个网站A时，网站A算作第一方, A的cookie是第一方cookie；如果网站A中引用了另一个网站B（网站B的域名与网站A的域名不同）的资源，那B就是第三方，B的cookie就是第三方cookie，第三方cookie即跨域 cookie (cross-domain cookie)，而这个B在很多现实情况里会是提供数据追踪的广告科技公司。 ITP想要削弱的就是这个第三方cookie对用户的跟踪。那么你可能要问，为什么不直接屏蔽第三方 cookie呢？这样做会对用户带来很多不便, 比如用户登录了mail.google.com, 可能maps.google.com 还需要再登录一遍，直接屏蔽第三方cookie是对用户不负责的一刀切的做法, 让用户反复在同一网站服务下来回登录是非常影响用户体验的。

于是就有了体现ITP所谓其智能的地方。Safari和MacOS、iOS上的很多应用程序都使用开源的Web浏览器引擎WebKit。Safari在WebKit中详述了它的智能优点：它使用了一个机器学习模型，基于所收集的统计数据来分类哪些顶级私人控制域（top privately-controlled domain）有跟踪用户跨站点的能力，它还会收集有关网页资源加载以及用户交互（如“轻触、单击和文本输入”）的统计信息，然后以此来界定哪些是用户真正与网站互动的，从而决定是否让他们重新登录。

我们来看下图直观地解释ITP1.0是如何工作的：

（图片来源：https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/）

举个例子来让大家更容易理解：一个用户某天登录了亚马逊，浏览了一些女士高跟鞋，但并未下单。在此期间，有个第三方代码也在亚马逊的网站里一直在追踪这个用户的浏览行为，通过放置第三方cookie来识别这个用户。第二天这个用户有可能在纽约时报的网站上，看到有广告位展示的正是自己昨天看过的那些高跟鞋的图片。这其实就是纽约时报网站用到了这个第三方数据公司收集的这个用户的cookie，精准地把她昨天未完成的购买再推送一遍。那么ITP1.0在上面这个例子中，给了这个第三方追踪代码所植入的cookie一天的时间，在这24小时里，这个cookie是可以被保留并让这家第三方追踪公司使用的，但之后就不可以了，而且30天后就会被彻底清除。

这张图还同时适用于网站登录的cookie。如果一个用户先登录了gmail，然后在过去30天但不是最近24小时内又登录了谷歌地图，那么浏览器还会保留其之前的谷歌cookie，他不需要在重新登录一遍谷歌地图。30天之后如果他没有再跟任何含有谷歌域名的产品互动的话，那么他的cookie就会被清除。

而随着今年秋季Safari 12的推出，ITP升级到了2.0版本，它不仅取消了之前提到的24小时窗口，如下图：

（图片来源：https://webkit.org/blog/8311/intelligent-tracking-prevention-2-0/）

还增加了要通过身份验证的嵌入来对接一个叫Storage Access API的程序去访问第一方Cookie，以便只有在用户实际使用内容时才能识别用户，比如撰写评论或播放视频，并且需要得到用户的许可，如下图：

（图片来源：https://webkit.org/blog/8311/intelligent-tracking-prevention-2-0/）

因此，可以地简单总结，第三方tracking with cookie在Safari 12中彻底无用了。这重重障碍，旨在保护用户隐私，却为难了那些靠cookie定位用户为主要生意的广告科技公司。

行业反击和应对

根据StatCounter的公开数据显示，Safari浏览器在全球的市场占有率是大约15%，在北美高达30%，这里包含台式机、笔记本、手机等所有苹果设备。今年6月份，美国4A协会，联合IAB (Interactive Advertising Bureau)、NAI (Network Advertising Initiative)等五家行业协会机构联名发表了一封公开信，信中明确谴责苹果：

“持续推动降低数字广告的价值和有效性，对消费类互联网服务的经济基础构成了系统性威胁。消费者短期内将受到相关性较低的广告的影响，而从长期来看，苹果公司只是想让他们都转向自己的付费内容和服务。”

而苹果则坚持认为ITP “不是为了阻拦广告”，而是在广告定位和追踪日益增长的时代里保护用户隐私。

有报道称Criteo, 广告科技圈里较大的一家以精准跟踪用户出名的公司，预计ITP 2.0可能会给他们2018年的收入带来超过五分之一的损失。对于行业巨头谷歌来说，ITP 2.0对其旗下的一众依赖第三方cookie的conversion tracking广告产品都有负面影响。为了应对ITP 2.0，谷歌推出了Sitewide tagging solution, 强烈建议客户把之前的conversion tags都升级到这个新的解决方案中去，否则，所有使用Safari 12的数据和用户的转化将都不能被监测到。Sitewide tagging solution 提供两种选择：

Global site tag (全局网站代码)
Google Tag Manager (Google 跟踪代码管理器，适用于所有 Google 代码和非 Google 代码)

无论选择哪种方式，都只需重新植入一次，它们就可以以第一方cookie的形式存在，即可在 Google 的各类广告和分析产品中跟踪转化，不受ITP 2.0的影响，这些产品包括：Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 和 Google Analytics。

在发布商 (Publishers) 方面，ITP 2.0的影响也很大。很多发布商，尤其是主要做程序化购买的发布商，几乎全部使用第三方cookie或基于第三方cookie的功能（例如频次上限，广告个性化，第三方测量等）来收集数据，实现精准购买，现在它们可能需要设计替代性的方案来应对。还有使用第三方cookie做re-marketing或conversion tracking这类功能的，也都会随着ITP 2.0的发布之后被Safari阻拦，放弃这部分用户还是寻找更好的解决方法，眼看着广告收入因此下滑而直观地出现在报告中时，发布商们也迫切需要个答案。而那些依赖第三方登录平台（如Google和Facebook）的发布商，可能会看到更多未登录的用户，从前建立起来的那套“圈人卖流量”的框架，在ITP 2.0里会大打折扣。

互联网广告生态将走向何方

这边一波未平，另一边浏览器巨头火狐 (Molliza Firefox) 也跟随苹果的脚步，于8月底宣布要发布默认阻拦网页追踪的版本，主要针对拦截那些让网页加载变慢的追踪代码、跨网页追踪用户的代码，并且也会要用户来选择是否愿意分享自己的信息给当前浏览的网页。照此趋势，各家浏览器都会向“保护用户隐私”靠拢来更新自己的版本，那么阻拦追踪用户的cookie几乎就是不二之选。

当然，苹果和火狐之所以敢于这么做，是因为他们的主营收入并非在线广告，道德上既可以赢得用户的拥戴，市场上又能重击一下当前的互联网广告生态圈，说不定还能促成一系列追踪技术的淘汰和更新。而对于那些中小广告科技公司，尤其是以第三方cookie收集作为自己核心业户和价值的公司，如何转型，如何顺应市场，如何在这场战役中保全自己，恐怕都是不小的难题。

上一代广告人经常游说客户要以好的创意去击破ad avoidance，随着数字广告的兴起和用户日渐分散的注意力，创意虽不至于完全没落，但远被技术驱动的可以精准target用户的cookie甩在了后面。如今，广告客户可能不怕ad avoidance，然而环顾四周整个生态系统的走向，他们可能要烦恼因ITP2.0而衍生的permission marketing了。

本文作者：MarTechApe特邀作者Celine Fu

Celine Fu

Ad Solutions Consultant,

Google

Celine Fu, 现任职于谷歌纽约，在其6年半的谷歌生涯中担任过YouTube媒介经理，Adwords产品专员，谷歌广告第三方技术认证经理，以及Ads Data Hub解决方案顾问。Celine曾在谷歌上海，谷歌悉尼分别工作过，精通谷歌各类广告平台以及第三方广告技术公司在行业内的应用，笃信数字时代技术掌控信息传播，数据最终会为产品和决策说话。

References: