用户流失是很多公司非常头疼的问题，尤其是对于那些订阅模式的公司来说。用户流失率（多少用户取消订阅）就是一个关键指标。在很多竞争非常激烈的行业比如流媒体、电信、保险、健身房等），每月流失率可能会有3%。那些被高流失率折磨的公司通常就会花很多钱在营销上来挽回流失的用户。但这笔“挽回费”该怎么花，才能不至于“人财两空”、而且还能达到最高的回报率呢？

“Win Back”策略（赢回策略，也称用户召回策略）是CRM管理（Customer Relationship Management）里最重要的手段之一，是所有关心用户流失问题的人都必须上的一课。为什么要赢回流失的用户呢？因为：

1.这些用户是需求已知的用户。比你去大海里捞针找潜在用户相比，这些用户你已经打过交道、知道他们需要你的产品。

2.这些用户熟悉你的品牌。所以你并不需要费力去建立品牌意识、去做用户教育。

3.这些人在你的网站或者app上已经留下了行为数据，你完全可以根据数据去更有效地做定向、找到最有盈利空间的用户细分。

那，有哪些典型的“win back”策略呢？

举个简单的例子。下图是一家美国电信公司测试的四种召回策略以及每种策略的成本、成功率、ROI。他们向4万流失用户测试了这四个召回策略（把4万用户分成四组，每组测试一种策略）。在四种策略中，ROI最高的是“升级服务”，具体福利就是用户可以获得3个月免费体验看一个价值35美元的电影频道。后文我们会具体讲到我们如何根据结果来选择方法。

科学的召回策略是怎么制定出来的呢？

CRM数据在这其中就扮演了决定性作用。优秀的召回策略必然是根据用户行为数据来制定的。在“用户召回”这个领域里有个有名的研究者就是佐治亚州立大学的营销学教授V.Kumar。

他做过一系列关于用户召回的研究。基于53000个在过去7年中从一家电信公司里流失的用户，他研究了流失用户在流失前的行为规律、流失的原因、流失用户对不同的召回策略的反应、流失用户被召回后能为公司盈利多少等等。他的很多研究结果成为了很多公司的决策参考：

1. 如何预测一个特定流失用户有多大概率能被召回？

很多公司想要贪心地赢回所有流失用户，但这只会让你浪费营销预算。更高效的方法是瞄准那些“容易召回”的用户，而一个人是否“容易召回”是根据ta先前的用户行为来判断的。Kumar发现，那些推荐过其他用户的、那些从没有抱怨过的、或者那些虽然抱怨过但是获得了满意的解决方案的用户，都是最容易被召回的。流失原因也是一个很好的用来判断谁容易被召回的因素。比如，那些因为价格贵而流失的用户比那些认为服务差而流失的用户更容易被召回。

2. 一个被挽回的用户会留存多久？ta还会花多少钱？

如果一个人回来之后留不了多久就又要离开，那一开始就没有必要去赢回ta的“芳心”了。所以在用户召回中很重要的一点就是去预测一个召回的用户能留存多久。幸好，研究发现，那些被召回的客户往往会逗留更久。尤其是因为价格而流失的用户，他们也被研究者称为“小恩小惠寻求者”。他们被召回后，是能留存最久的一拨人。在Kumar的研究中，被召回的用户的终身价值是$1410美元，比他们在流失前的终身价值$1262美元高了不少。因此，流失的用户在普遍意义上说，还是很值得品牌和商家去挽回的。

3. 该如何“千人千面”地实施召回策略？

很多公司都只有一套用户激励策略，激励单一就会使得召回的效果不好。Kumar根据电信公司用户的行为数据，锁定了4万个最有可能被召回的流失用户，并且测试了4种不同的召回策略：

第一组用户收到的是折扣（相当于打优惠牌），第二组是获得升级版本的服务（比如免费体验3个月的付费频道，这个方法的本质就是提高服务质量），第三组是既获得折扣又获得升级。第四组则是根据用户流失时的原因来客制化召回福利，比如，如果是因为价格离开的客户，则给ta发放折扣，如果是服务质量而离开的用户则给ta服务升级。

结果发现，第三组（既获折扣又获升级的福利）是召回成功率最高的（47%的本组用户被成功召回）。第四组（客制化福利）和第一组（折扣福利）的召回成功率排名并列第二（45%）。第二组的（升级福利）的召回率是最低的（41%）。

4. 哪种召回方法的ROI最高？

知道哪种方法能“勾引”回最多的流失用户还不够，因为我们还是要计较成本的。所以还得看ROI。有时候尽管一个策略的召回成功率低，但是它可能很便宜，因而是投资回报率最高的召回策略。在上面这个研究中，第三组（既获折扣又获升级的福利）虽然有着最高的召回率，但是因为它成本高，所以它的ROI是最低的。

那么是否所有公司都倾向于选择ROI最高的策略呢？

其实不是的。有很多公司并不会总选择最大化利润，因为它们所在的行业和公司生命周期都决定了对它们来说最重要的是市场份额而不是利润。对于很多订阅模式的公司来说，投资人更看重的是获客率（你这季度获得了多少用户）而不是你赚了多少钱。所以这解释了为什么有些公司会不计成本地去实施最花钱的召回策略——为了赢回最大数量的用户。

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