访谈: 连接中国和硅谷, 增长人的修炼手册
Julia Zhang，美国喜马拉雅APP增长总监（喜马拉雅FM是估值200亿的音频独角兽），负责喜马拉雅APP的海外增长。Julia拥有6年硅谷增长营销经验与5年中国数字营销经验。在加入美国喜马拉雅APP之前，她曾是美国知名招聘公司Hired.com的增长营销经理。在此之前，她工作过的企业还包括Hill+Knowlton Strategies等公关传媒公司。Julia毕业于西北大学Kellogg商学院MBA项目。她也是MarTechApe《电商增长企业实习计划》项目老师。
今天的这篇文章是我们对Julia的采访，在这里你可以读到她对美国增长策略趋势的变化的解读、不同行业增长策略的建议，以及她对于疫情时期红利行业的看法和求职的建议！
2014年，Julia作为一家中国科技博客驻硅谷的一号员工，踏上了硅谷的土地。
在来美国之前，Julia在中国的PR Agency服务科技行业的客户——其中不乏总部设立在湾区的半导体企业客户。这部分的客户的产品类型非常的硬核科技，大多PR agency的妹子都会觉得很无聊——毕竟大多数人都想去做快销品、汽车、奢侈品。但是Julia却特别享受学习这些在当时是前沿技术的知识和内容。
就是这份工作，让她远在北京，却和美国湾区产生了联系。
因为这些科技前沿的知识积淀，再加上朋友的推荐，Julia加入了中国派往硅谷做科技博客的团队，成为了这个团队在硅谷的一号员工。在硅谷，Julia快速拓展本地的科技圈人脉，和当时在硅谷的big name，比如Autodesk，华为，Intel，Mediatek等都合作举办过活动，也因此认识了很多做硬件的开发者和创业者。Julia在这些创业者身上看到了他们在美国市场寻求增长的强烈需求，这也成为了她转型成为一个为创业公司开疆拓土的硅谷增长人的职业契机。
我们的访谈就从这个时间节点开始：
Q1: 你是如何接触到增长营销的？
Julia：我转行做增长营销的契机是，当时众筹（crowdfunding ）非常的火，被很多创业公司看作是进军海外市场的最佳契机和平台。于是我就利用工作业余时间，兼职为好几个项目做众筹咨询，结果都非常不错，从几十万到几百万美元的都有。后来我就和我当时合作过的一个客户一起成立了一家数字营销咨询公司，专门为创业客户做众筹项目。后来这家公司累计帮客户筹得的资金有上千万美元——要知道这些跟融资的funding是不一样的，这些都是货真价实的收入、订单和用户。
在做众筹咨询期间，我开始意识到付费流量是决定一个项目成败的关键，尤其是当产品本身不是很sexy的时候，就需要足够的paid traffic来带流量。于是我们开始找其他的广告代理合作伙伴来帮忙做广告投放，但是效果不佳。最终我们就决定要把这一块儿收回来自己做。
从那时候起，我就从零开始自学付费广告（Paid Advertising）。我本来对Facebook广告完全没有基础，前期也栽了很多坑、付了几千美元的学费，但是由于职业需求加上个人兴趣，这块就变成了我的热情所在。我到处搜罗所有找得到的资源，去学习和尝试，而且还发展成自己的一套独到的方法，后来发现自己做的甚至比原先找的广告投放代理还要好。
在熟悉了所有的底层建筑后，我发现我的营销和PR的背景——也就是上层建筑——开始发挥作用，让我对于用户体验的理解更加深刻。于是从那时候开始起，我就一直专注于社交广告，也是靠这项技能找到了后来在硅谷知名公司Hired.com的增长经理（Growth Manager）的工作。
Q2: 你是如何靠一段创业经历来拿到硅谷本土美国公司的offer的？
Julia：当我的创业公司发展到2017年的时候，我想把代理商的方法论产品化，但由于资源的局限，我觉得继续在一个传统的行业做不是特别有信心。所以就想加入一个美国公司，去学习新的方法。当时有机会面试到硅谷的专注于科技招聘（tech recruitment）的线上招聘公司Hired.com。
在面试时，我和面试官聊了很多自己在众筹创业的经历。介绍了很多我为初创公司做美国市场的增长的经验。这些公司都是在美国零认知度、需要开发快速的入市战略（go-to-market strategy）。因为初创公司都是野蛮生长，所以我什么类型的campaign都做过。从行业来看我做过电商、SaaS、移动APP等等。也因为所有内容都是我自己亲自做的，所以对很多平台都非常熟悉。最后很顺利地拿下offer，进入Hired.com的硅谷总部，成为了增长营销经理。
在Hired.com，我接触到了更加复杂的campaign。举例来说，因为Hired.com的商业模型是Marketplace，有供、需两方面的诉求（也就是雇主与求职者）。衡量Hired.com的终极指标就是候选人的求职（placement）的成功率。所以对于这家公司来说，好的增长策略是既不能供过于求，也不能求过于供。如果候选人过多，他们就会觉得招聘的公司太少；如果雇主太多，那么雇主就会觉得候选人太少。所以对Hired.com来说，我们的获客目标是有上限的，这点和我在做众筹时服务的传统电商平台很不一样。
Q3: 为何从在硅谷本土公司跳出，加入中国音频独角兽喜马拉雅的美国office？
Julia：最直接的契机就是我在Hired.com之后去西北大学Kellogg商学院读了MBA。我的眼界、对不同行业的认知得到了开拓。到了学校之后，我发现了很多非常大的行业是在硅谷没有人注意到的，这使得我对于自己背景之外的行业产生了兴趣。我是电商背景出身，但在那时候我开始对非电商行业产生了浓厚的兴趣。
当时有机会接触到喜马拉雅美国，也就是Himalaya，它最吸引我的点是它提供了有意思的个人成长环境：它既是硅谷本地的创业公司的运作模式——战略和业务是非常敏捷（agile）的；同时它也是在大公司的框架体系下（有国内这家音频独角兽作为支撑），这意味着资源、技术、行业专长是随时可以从中国总部借鉴的。这种组合是快速探索行业的最有益的情形。
喜马拉雅对我来说是一个全新的行业——内容行业。和以往我接触的电商行业非常不同。它的增长很有意思也很有挑战。
大家都知道，电商最好的一点是它没有变现（monetization）的问题。它有非常明确的流量成本和收入，你可以明确地计算出ROI，有一些列的指标去帮助你决策，所有的渠道策略都很明确。但是对于很多其他行业来说，尤其是内容行业，增长（growth）、变现（monetization）、留存（retention）等等很多很多问题都需要去解决。前期最大的挑战就是如何让用户感知到你产品的价值。当人们有很多免费内容渠道（如微信公众号、微博等）可供选择时，如何在音频内容里给客户带来价值感？这就是我们每天思考的问题。
我们尝试过非常多增长的方式，举一个例子：
我们在去年第四季度（电商旺季）时，尝试了用电商的方式来做付费内容的用户增长。当时在做基于某个内容的付费订阅，我们的目标是要让付费的音频订阅出圈，走出1%的小众粉丝，让大家觉得这个订阅还确实挺实惠挺有价值的。于是我们采用了订阅礼物（Merch Box）这种促销方法，也就是用户在订阅时会有个和这个内容有关的礼物盒，里面有徽章、印有节目logo的水瓶等等5刀以下的小商品。我们发现这种简单的方法对于付费增长的效果是立竿见影的。虽然它的成本里包括了物流成本，但是最终核算下来这种策略的付费用户的获客成本还是相当不错的。
图片仅为举例
其实Merch Box是一个很常见的增长方法。比如出海电商Wish，他们最经典的增长案例就是——我们有免费的礼物你可以来领取，但你要建立账户。礼物都是5刀以下的小商品，但这些礼物就大大减少了用户在“注册”这关键一步里的流失，提高了用户去花费心力去一步一步填写地址、填写银行账户的意愿。还有一个类似的例子是，纽约时报（NYTimes）去年做大促，订阅12期一共就5刀，还送你一个totebag，那你一下子就就觉得价值感很强了。
我觉得电商是一个非常容易去向用户彰显产品价值的一个行业，我认为所有其他的有变现问题的行业，都可以通过和电商的玩法结合来做增长。
Q4: 美国的增长玩法在最近这两年有什么变化？你对增长人有什么建议？
Julia：我就说说我自己经历的变化吧，这和我到喜马拉雅之后的角色变化有关。以前做增长的思维是，产品已经有了，我们做增长、带流量。但现在的思维模式和工作内容转向product growth。意思是，并不是等到把产品做出来以后，再去做增长。而是在产品阶段就要有增长思维。就算是电商，在选品的时候也要有增长思维，那么在之后的营销渠道策略上就会轻松很多。最困难的问题如果能通过产品和选品去定位出来，那么在渠道上就会非常清晰，message和渠道就会和定位一脉相承。
其实国内电商已经开始把这种思维方式融合到跨境电商思维里。国内电商在亚马逊上对爆品的监测是非常紧密的，盯着亚马逊上崛起的品类、爆品，再依托国内快速的供应链资源，快速地做出来。不过虽然这种做法在单点突破上是可行的，但如何扩张还是需要修炼的。
关于美国的增长，我个人觉得：
第一，美国的基于搜索（Search）的增长越来越难，成熟的平台不再有流量红利。具体指的就是SEO（搜索引擎优化）和ASO（应用商城优化）。搜索的本质是和系统博弈。SEO就是博弈Google的排序算法，让你自己能够排名更高。ASO的本质就是博弈Google Play和苹果商店对APP的排名算法，让自己排名更高。这两者相比，SEO可能还好一点，但ASO会变得非常非常难做，因为他们的排序算法都会跟着操作系统有着大的更新。去年9月Android和iOS分别发布新的操作系统版本，然后整个商店的推荐算法也有了进一步的调整。所以这就意味着，你之前在ASO上面积累的一些经验、你知道是有用的策略，会随着这个操作系统的更新，一夜之间都不好用了。推荐算法的本质其实是一个黑箱的东西，外界是不知道它是怎么排序的，你只能根据你的一些假设和猜测去不停地测试。所以它本身更多的不是一个营销策略问题，更多的变成了技术问题、逆向工程问题了。所以，这些依靠和系统博弈的增长手段，都越来越难做了。
第二，那这些手段不好做了之后，该去用什么增长手段呢？这取决于你的商业模型。如果说是内容行业，或者说是综合性的电商的话，SEO就是一个绕不开的坎。不管它是好做还是不好做，你都得做。比如Walmart它有几十万或者几百万的listing；Netflix，还有Audible他们有几百万几千万的listing，那你一定是要通过搜索引擎去做进一步的分发的。所以SEO对于他们来说，就是一个必修的基本功。那么对于其他行业来说，比如你是美妆护肤品电商，那么自然搜索就不要考虑了，它必然是一个非常漫长和大投入的过程，它更适合当你有几百万或者几千万SKU的情况。那这时候，付费搜索、社交广告、网红营销都是比较好的增长策略。
第三，KOL营销（Influencer Marketing）变得更加多元化，之前所有的主播都是依靠平台广告或者是赞助商广告。但近几年，头部的主播直接去和供应链合作生产新的产品就变成了一种比较火的模式。比如Kim Kardashian（金·卡戴珊）的彩妆品牌、蕾哈娜的彩妆品牌。在游戏行业，头部主播比如Ninja就自己出来做了一个APP，做到接近Twitch的水平了，被Microsoft收购了。所以这也是一个趋势。
Q5: 疫情时代有哪些红利行业？大家应该如何优化个人发展策略为后疫情时代做好求职准备？
Julia：这个时机去切入到跨境电商是一个史上难得一见的时机。因为从大环境上看，流量成本下降，且用户线上时间变多了，虽然这个对于媒体公司来说是坏消息，但对于需要流量的广告主来说是好消息。是一个低成本流量的红利期，是机会点，要对整体的市场有了解和把控。
对于求职的人来说，现在是空窗准备期，传统零售商把业务重心放在线上业务。但是线下搬到线上也不是一蹴而就的，要建立funnel system、CRM、流量管理、客服、retention，这些都是传统的retail不一定非常擅长的领域。怎么去快速地建立这个体系？需要大量相关人才。而且还要去和生于线上的DTC品牌竞争，这是直接挑战。所以在下半年，相信会在线上零售这些vertical里有大量的职业需求。
现在这段时间，具体的策略是：
如果特别坚定想要留在美国，那在这个期间，先尽量找到这个机会（就算是免费的实习经验，也要把自己的experience先做起来）。有很多MBA都找不到暑期实习，他们就自发组织起来做项目，和我们的《电商增长企业实习计划》其实非常相似，就是找有公司sponsor的项目去做，给自己建经历池、打造作品集。
三、四月hiring freeze的公司已经放开招聘了，第三季度结束后，第四季度和来年第一季度都会是乐观的时期。现在这段时间把自己做成最硬核的候选人是最重要的。
最后安慰一下毕业生：如果你是刚毕业的学生，你也不用太压力爆棚，因为现在压力更大的并不是OPT，而是H1B害怕被layoff的人。
如果你想获得电商增长营销的系统培训与企业实操，为一家获得真格基金千万投资的跨境电商做美国市场拓展，为自己的履历添加一份高含金量的行业项目经历，那么就千万别错过MarTechApe邀请Julia老师作为项目老师的《电商增长实习计划》！
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你将收获：
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跨境电商的一手实操经验、硅谷前沿的增长营销最佳战略
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福利升级：训练营以往只内推成功从训练营中毕业的学生。但在疫情期间，所有电商增长实战训练营学员，均可获得全职或实习岗位的内推机会！
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产品理念：秉承Relentless Innovation to Enrich Sports理念，诚邀顶级运动品牌设计师参与设计，与 MIT 的材料科学家合作，走访上百足球专业人士，齐聚中、美、韩、西班牙、墨西哥、印尼等世界各地球衣发烧友，共同钻研赛客球衣的专业特性与实现方案，为发烧级产品注入高科技创新基因。矢志让每支热爱足球的球队都能穿上属于自己的专业装备。
在本次项目中，所有学员将直接上手使用赛客海外业务的电商平台、广告平台（包括官网、Shopify、Facebook（包括Facebook Shops）、Google、Instagram、TikTok、Mailchimp等等），在导师Julia的带领下，为赛客全力开启美国电商增长的战略之旅！
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