随着经济停摆，消费者面对更多的消费选择。为了抓住客户，企业试图建立某种壁垒，来规避竞争，守住他们的客户，保证市场份额和长期利润。大多数企业通过对潜在竞争对手设置进入壁垒来建立防护机制。现有企业能够将大量资源，专业知识和知识产权应用到他们的产品上，这使得潜在竞争者很难打破现有的格局，和市场中的老牌企业分一杯羹。

设立进入壁垒的方法比较适用于市场中处于垄断或寡头地位的老牌企业，对于中小企业来说，除了设立壁垒以外还有一种方法是通过抬高产品的退出成本来规避竞争，这种方法日渐兴起，今天我们就来看看如何通过抬高产品的退出成本使用户“离不开你”。

退出成本是用户在离开产品或切换到另一产品时所付出的成本。这种成本既可以是真实的存在，也可以是一种感知，或是情感付出。普通的产品退出成本比较高。而优质产品的退出成本非常高昂，以至于用户永远都不会离开它们（导致很高的长期留存和LTV(life time value)生命周期总价值）。劣质产品的退出成本较低甚至几乎为零，意味着用户可以随意投入竞争对手的怀抱。

让我们来看一些高退出成本的产品案例，以及它们如何使用退出成本来制造坚不可摧的用户防护壁垒。

吸引用户进行投资

在游戏世界中，有一类游戏称为“投资与表达”。这些游戏是用户投入时间，精力和创造力（和金钱）并将其用作自我表达的一种游戏。例如像FarmVille这样的游戏，它最忠实的用户花费了大量精力来保持农场的整洁有序。用户为所有农作物都及时收获而感到自豪。他们使用游戏来表达自己的创造力。

动物森友会（Animal Crossing）和Minecraft的玩家更投入，他们会花费数小时来收集游戏内资源并建立精心设计的空间。作为动森的忠实用户，小编每天都花很多时间在和小动物互动、浇花、装扮小岛上。

这类产品通过提供用户进行投资和表达的机会，让用户可以感到归属感和所有权，于是用户投入大量时间来建立虚拟形象并乐此不疲地改善他们在许多线游戏中的统计数据。最近刚刚去小伙伴的岛上摸过家具、互换过DIY手册的朋友请举手。

对你的产品有过投入的用户不会很快离开你的产品。但是“投资与表达”不必局限于游戏领域。Pinterest做到了这一点，鼓励用户花费大量时间来创建收藏并将这些收藏整理到分享板块中。所有这些都需要投资和表达。

本质上，通过允许用户进行投资和表达，你就是在赋予他们所有权。人们不会轻易丢弃自己拥有的东西。

建立在其他地方找不到的关系网络

当讨论到消息传递应用程序时，WhatsApp有很多可替代产品。但是，在过去十年中，没有一个消息传递应用程序能够在全球范围内将其替代。现在，它每月有超过20亿的活跃用户，在美国也越来越受欢迎（以前它一直落后于Facebook Messenger和Snapchat）。获得成功的原因很简单：它已经变成现在高中生群体的一个符号了，就像当年80后都在玩百度贴吧逛天涯论坛，90后都在用QQ聊天玩校内人人网一样，（不要问我为什么不写00后在干嘛）。

尽管人们会尝试使用新的消息传递应用程序进行直接通信——例如Snap的短暂特性，Telegram提供的隐私权，通过Messenger轻松与Facebook上的朋友建立联系（Messanger的最大优点是你可以和没有收集过电话号码的朋友快速取得联系），但这些app都只是暂时满足你某种特定需求。如果要你将整个关系网迁移到新平台这非常困难。想象一下，你大学宿舍中的84人小团体，公寓大楼中的居民微信群，还有通常你会屏蔽的那种大家庭的微信群——如何将他们全部转移到新的消息平台上呢？

关系网效应使用户迁移到另一个产品变得非常困难，从而增加了用户的退出成本。

如果每个开始使用该产品的新用户都具有强大的关系网效应，那么产品都会变得越来愈好。随着订阅用户数量的增长，Netflix的推荐引擎系统变得更好。随着更多人玩游戏，网络游戏会变得更好，因为可以更快地匹配具有类似技术水平等级的玩家。

但是，强大的关系网效应构建取决于你的圈子。当整个企业都使用Slack时，Slack变得更加有用。你会发现你的公司开始使用Jira（和其他Atlassian产品）因为它普遍应用于各大互联网企业，并且极大程度地提高了企业的效率。

因此，关系网效应不仅使产品更有用，而且让用户迁移到另一个产品更加困难，从而大大增加了用户的退出成本。谁会说服自己的整个社交网络一起迁移到其他产品呢？

不断增值周期性订阅服务

通过互联网提供软件服务的平台的商业模型基本上都是可以产生持续收入的订阅模式。说到订阅模式，那么没有一种订阅模式能与亚马逊的模式相提并论。如今，Prime用户占美国所有家庭的78％。随着时间的流逝，亚马逊在其订阅产品中增加了越来越多的功能（比如当天发货，视频，音乐等），而用户不需要为这些增值服务额外付出更多的费用。

斯科特·加洛韦（Scott Galloway）教授谈论“Rundle”这个概念：将可以产生经常性收入的订阅服务进行捆绑销售。因为用户很难停止使用物超所值的产品。人们很少选择离开他们已经加入的俱乐部，特别是当会员价格一直保持不变，但会员提供的价值服务却在不断增加时。这就是Amazon Prime表现出色的地方。当你不那么在意商家是否当天发货的服务，Amazon还提供Prime Video上享受视频电影的服务。此外，Alexa可以通过音乐库中的音乐来娱乐你的孩子。

让用户可以承诺经常性付款本身就是一个巨大的难题。但是一旦用户订阅了某项服务开始周期性付款，取消订阅的情况会非常少。

利用FOMO(Fear of missing out)

从小到大，你一定不想成为落单的那一个。不管到哪里，你都希望能和别人有共同话题。小时候你和同学谈论一起看的动画片，长大了，你和你的同事谈论最新出的美剧。这就是人类为故事所束缚的完美体现。例如，在“Stranger Things”的最新季中，通过Watercooler进行的对话使人们感到自己是部落的一部分。

每个孩子都不想成为唯一不看Paw Patrol或Peppa Pig的学龄前儿童。而且你绝对不想成为学校里不融入团体的孩子的父母。

显然，出色的内容本身在产品里起着重要的作用。但是，产品营销活动中讲一个吸引人的故事也能够抬高退出成本。

会讲故事对苹果的成功发挥了巨大作用。无论你是否相信他们的产品优于竞争对手，你都不会想成为设计团队中唯一一个使用Windows的设计师。我猜这也正是为什么我看到的数据工程师们（Data Engineer）用的全都是Mac电脑。

你的产品有讲述一个很好的故事吗？用户是否会因为退出/不使用你的产品而感到不合群或者与这个世界格格不入？

培养承诺感

成就感可以成为使用产品的强大动力。给用户一个需要完成一系列任务的旅程，用户会感到自己是英雄。在此过程中给予用户一些奖励，可以提升用户满足感。

如果你的用户在使用产品的时候，不停的跳过一些烦人的要求，那么他们离放弃你的产品就不远了。相反，一旦人类投入于某种事情（一种关系，一个人或一个行为），人们便会讨厌放弃它。

例如一个很好的学习应用程序——Duolingo。Khan Academy Kids通过让学生致力于完成小的成就，及时给予奖励（例如完成基本练习的成就徽章）来建立用户的成就感和对产品的承诺感。在这种承诺和成就感的基础上发展，然后让学生实现更大的成就（掌握一种新语言！）以换取学生持续的承诺和付出。

Dropbox在其早期阶段就很好地实施了这个想法：让新用户创建第一个文件夹并向其中添加文件，仅此而已。这项简单的操作就将Dropbox的价值主张传达给了用户。用户继续执行此类小操作，突然之间，所有用户把最重要的文档储存在了Dropbox中（用户可以随时随地访问它们）。这就是通过让用户不断地对产品进行投入来建立退出屏障。产品使你操作越多，你对产品的投入就越大。

这些是增加产品退出成本的好方法，可以增加用户和产品的价值。但是请注意，阻止用户离开不是增加退出成本的好方法。因为用户会跳过一堆烦人的限制条件从而离开你的产品，而这些用户永远不会回来。

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Carolyn，美国Facebook总部全球产品营销总监（Head of Global Product Marketing）。负责Facebook核心的广告测量产品的产品营销，这些Facebook的广告产品包括：品牌提升（Brand Lift）、转化提升（Conversion Lift）、归因（Attribution）、A/B测试（Split Testing）等。Carolyn带领产品经理们制定产品线路图、定义产品上市战略、优化商业影响与用户满意度，曾成功在全球上线推出Facebook Attribution（Facebook的广告归因产品）。

在加入Facebook之前，Carolyn还曾在美国Yahoo!公司、Visa公司、BrightEdge公司分别担任过产品营销总监和数字营销总监。