不论你正在面试数据分析岗、营销岗，还是产品经理岗，你都会遇到一个相似的情境类问题：你会用什么样的指标来衡量（产品的/营销活动的）成功？

今天这篇文章我们用品牌认知度、用户参与度和转化率三个最常见的商业目标为例，讲一讲这三个目标分别可以用哪些变量/指标来测量。

首先我们先确定，每个人都有这样一个基础共识：产品的变化和营销的活动是需要测量结果的。为什么呢？

以营销为例。数字是行业的通用语言，尤其是对营销人员来说，我们所做的每一项努力和营销活动的结果都必须转化为具体的数字。除非我们好好地测量重要的营销指标，不然营销人员没有办法衡量各种营销活动的有效性。

接下来该进一步思考如何衡量效果。不要被“赞”和“分享”这些虚荣指标所误导，这些并不是要追踪的主要数据。还有更重要的指标可以用来评估营销活动的有效性和成功程度。

今天我们来介绍9个基本的衡量指标。这9个衡量指标贯穿营销漏斗模型当中的三个主要阶段:

品牌认知度—反映了品牌是否与用户或潜在消费者有效地连结
用户参与度—反映了受众与营销内容的互动程度
转化率—反映了营销内容多大程度上可以转化成购买行为

为了让你更加具象地理解这9个指标，我们以所有人都非常熟悉的营销平台——社交媒体——为应用场景，来具体聊聊这些指标指代的是什么。

“品牌认知度”指标测量

建立品牌认知度是营销漏斗渠道的第一阶段。在这个阶段，我们的主要目标是吸引观众的注意力，让他们了解我的产品或品牌。

1. 品牌认知度

这是衡量用户群体对你的品牌的普遍关注和了解的程度。当你刚刚开始社交媒体内容营销的时候，衡量品牌认知度可能会有些困难。

我对初创公司进行社交平台营销的建议是，创建一个社交媒体内容营销的分发计划并严格执行。试着在实际测量之前尽可能地收集一些数据和信息。一旦在社交媒体上有了一些粉丝和曝光，就可以逐渐开始衡量你的品牌知名度了。

对我来说，衡量品牌知名度的最佳指标之一就是提及你的品牌的次数。你应该追踪你的品牌在社交媒体中被谁提及、为什么提及以及提及的时间。有的时候如果你的品牌没有在帖子中被直接指出来，可能就很难跟踪次数了。我每天都在使用Mention （https://mention.com/en/）这个平台来追踪这一指标，包括谁提到了我的品牌，在哪些平台上以及他们说了什么。你们也可以试试看!

除此之外大家还可以跟踪词条的搜索趋势。这意味着可以看看人们实际上在搜索什么。谷歌趋势（Google Trends）是一个很好用的工具来看人们在谷歌上的搜索趋势。

2. 内容触及率

内容触及率是指自从你的营销内容在社交媒体上发布以来，已经有多少人看到了它。这是一个很重要的指标，因为它能让你洞悉自己设定的受众目标是否恰当。

如果你的触及率很低，就需要试着调整你的受众目标了。不过也得分社交平台，如果你使用的是Instagram，可以尝试添加各种各样的标签，如果你使用的是Facebook，可以试着调整你的受众设置。

内容触及率是很好被计算的——用看过内容的人数除以品牌关注者的总数，再乘以100。例如，看到你帖子的人数是1567人，而你有5689名粉丝，触及率就是27.5%。我总是试图让我的内容能够达到至少40%的触及率。

3. 用户增长率

简单来说，这个指标衡量的是在一段时间内获得新粉丝的速度。你可以设定自己的目标并且展开不同的活动方案以达到预期的目标。

为了保持自己对社交媒体营销工作的积极性和责任感，我每周一会观测一次用户增长率，不过我也只是简单地将这周一的数据与上周一的数据进行比较而已。

不管你信不信，用户增长率对我来说是最重要的指标之一。看看我在七天内获得了多少新的粉丝可以激励我在下周做得更好。

你可以用新的粉丝的数量除以总的粉丝的数量，再乘以100来计算你的增长率。例如，如果从上周一开始，我已经有了267名新粉丝，而我的粉丝总数现在是4567人，这意味着我的周用户增长率是5.8%。

你也应该设定目标，决定你想要以多快的速度增长。

“参与度”指标测量

参与度指标是最值得分析的指标之一，因为它能让你深入了解你的受众如何以及与什么样的内容互动最多。这里主要关注的是评论数、分享量、点赞数、转发量等数据。

4. 平均参与率

平均参与率是指与营销内容进行互动的粉丝的百分比。比率越高，人们对内容就越感兴趣，营销人员应该将此作为主要目标。

它的计算方法是，在一段时间内获取所有的参与量(通常是点赞数、分享量和评论数)，除以总粉丝数，再乘以100。例如，这周我的内容获得了356个赞/分享/评论，我有1098个粉丝，这意味着粉丝参与率是32%。

好消息是，LinkedIn和Facebook会自动计算出你的用户参与率。至于Instagram，你可以自己算，也可以用Tanke这个平台来计算。

(题外话:我还挺喜欢Tanke的，它是用来分析Instagram品牌账户基本信息和偷窥竞争对手表现的很好的一个工具。)

5. Instagram帖子收藏量

现在大家不太关注Instagram上的点赞和评论数了，现在有一个新的热门指标可以用来衡量参与度，就是有多少人收藏了你的帖子。

“转化率”指标测量

在社交媒体拥有高转化率是每个营销人员的梦想。然而，社交媒体通常不会直接转化成销量。如果它成为了这样的平台，如果你的社交媒体转化率很高，那么恭喜你，你所选择的社交媒体完美地满足了你的业务需求。

6. 转化率

转化率基本上是衡量你从社交媒体渠道上可以获得多少销售机会。这个比率会随着平台的不同而不同，营销人员更应该关注那些转化率更高的平台。

你应该打开你品牌网站的Google Analytics，看看有多少访客来自社交媒体的渠道，看看有多少人从社交媒体的渠道转化为品牌的客户(包括邮件广告订阅)。

你应该设定一个转化率的目标。不过有太多的变量会影响转化率，因此结果也会变得波动。

计算转化率需要将某个时间段内的转化次数除以总点击次数，再乘以100。例如这周从Facebook点到我的网站的次数856，其中23订阅了邮件广告，我的Facebook转化率就是2.7% （23/856）。

7. 点击率

点击率是营销人员用来衡量营销活动成功与否的最常用指标之一。它表示人们点击你的帖子来访问你的网站的频率。点击率越高，你的社交媒体的营销内容就越特别、越相关、越有吸引力。

在社交媒体上可以发布呼吁用户点击网站的内容（Call to Action）。如果你的点击率低，你应该考虑改变CTA的方式，调整你的受众设置，或寻找方法发布更高质量、更有吸引力的内容。

计算点击率应该用点击数除以浏览数，再乘以100。例如，我从3457次浏览中获得了450次点击，点击率就是13%(顺便说一句，这个结果已经很好了)。

8. 跳出率

跳出率是衡量你在社交媒体发布的营销内容与网站相关性的好方法，测量的是人们点击链接进入网站却立即结束，没有进一步浏览的百分比。

高跳出率可能表明要么你的目标受众是不对的，要么你发布内容的信息误导了受众。

你应该交叉比较不同社交媒体渠道的跳出率，看看数据是否相似。如果一些平台有很高的跳出率，而其他的却没有，那么你就应该认真研究一下在这些平台上的受众设置或信息内容是否有误。

你可以通过Google Analytics查看跳出率。普遍来说跳出率超过60%就需要引起重视了。

9. 单次点击成本

简单来说，单次点击成本是指为每一次点击支付的金额。这只适用于付费广告。Organic Post是无法衡量单次点击成本的，因为Organic的内容是没有广告成本的。

如果进行付费广告营销，最好时刻关注CPC，因为单次点击成本会根据社交媒体渠道、搜索次数以及点击次数等变量的不同而波动。

计算单次点击成本需要用在付费广告上的总花费除以总点击次数。例如，上个月我在Facebook上花了300美元，获得了1500次点击。这意味着我的CPC是20美分。不过，大多数广告平台都会自动帮你计算。

追踪社交媒体营销效果的指标非常关键

如今追踪社交媒体的表现并不难，因为大多数平台都提供自动计算，你所需要做的就是注意这些数字并读懂它们所代表的含义。

跟踪和分析社交媒体数据应该是社交媒体营销过程中的一个重要部分。只有通过了解营销内容的效果，才能能够更好地调整营销活动，制定策略，并最终取得更好的结果。

实际上比较不同平台的相同内容的表现是非常令人激动的。营销人员能够通过比较发现哪些模式可行，哪些不可行。每一个营销人员都希望向受众提供有用的内容，这样受众就会更多地参与到社交媒体的营销活动中，也更容易转化成消费者。

当然了，追踪营销活动的指标，只是衡量营销效果的第一步。当媒介渠道变得更加丰富，一个购买行为的背后可能有多个媒介触达点（touch-point）时，只是单纯地追踪各个渠道的指标是远远不够的。这时，你需要模型来进行因果归因。

如果你想系统学习如何科学衡量营销表现、数据驱动作出媒介预算分配，向营销数据科学家更近一步的话，那你就千万不能错过MarTechApe携手全球最大广告集团WPP的数据总监与营销分析经理共同打造的《营销组合建模企业级项目训练营》第10期！

今天，《营销组合建模企业级训练营》正式开启第10期的招募！

1.营销组合模型训练营是什么？

营销组合模型训练营（Marketing Mix Modeling Bootcamp）是MarTechApe的宝藏项目，由全球最大广告集团 WPP美国办公室的数据总监以及营销分析经理共同授课。在训练营中，你将学习在真实商业情境中如何用营销组合模型解决广告营销最核心的问题——科学合理地评估不同广告对品牌和销售的影响，以统计模型的结果来科学优化广告预算。

训练营的学员收获了:

真正意义上的“用数据和模型解决营销中最重要的问题”的经历。
熟练掌握SQL、R、Tableau等时下最流行的数据处理语言，并用这些技能解决实际问题。
大大提高Media/Advertising Industry的商业意识，熟悉不同媒介渠道的广告活动对不同商业指标的不同回报率（ROI）与有效性（Effectiveness），学会用“营销效果”的视角看待营销活动，理解各大公司市场营销部门、消费者洞察部门的痛点。
跳出学校作业的框架，上手真正商业情境中、实际工作中的实战案例。让校园与实际工作无缝衔接。将学到的Analytics思维方式泛化到其他应用场景，面对Case Study建立系统性解决思路。
提升项目演示Presentation技能，学会如何从原始数据中挖掘具有意义的故事。为客户解决实际问题，提高Business KPI。
完成项目后，辅导老师将帮助你利用这一个惊艳的项目背景打造最引人注目的简历；所有学员获得内推机会，优秀学员获得一对一面试辅导。

2.学员对训练营评价如何？

Marketing Mix Modeling Bootcamp开办至今，收获了大量好评，学员们都觉得Bootcamp的质量非常高，在节课后给我们发来了很多让我们非常感动的评论：

3.训练营老师是谁？

1. 全球最大广告传媒集团WPP | 数据总监

商业分析高级专家
拥有7年数据分析经历
各类SQL、Tableau疑难杂症的go-to person

2. 全球最大广告代理公司GroupM | 营销分析经理

营销效果分析专家。为十多个每年广告预算上亿美元的大客户提供营销效果评估、销售预测等解决方案
拥有6年Marketing Mix Modeling等高阶分析经验，具有丰富的训练新人和带领团队的经验
毕业于Columbia University统计学系

今天，我们非常骄傲地宣布

Marketing Mix Modeling Bootcamp第十期

正式开始报名！

接下来我们就看看训练营的具体课程内容吧！

4.在Bootcamp中可以学到哪些内容？

整个bootcamp分为广告数据源概况、数据处理与可视化、统计建模、深度诊断，共计24小时课时，在两个月内完成。
周末Online Live授课，课后完成老师布置的作业，助教团队在班级群随时答疑，直播录像永久回放。
课程内容涵盖了数据分析岗位的完整工作流程（analytics cycle）：
- 数据收集 Data Acquisition
- 数据处理和清洗 Data Processing
- 数据可视化与商业洞察 Data Visualization & Data Story-telling
- 统计建模 Modeling
- 模型优化 Optimization
- 销售预测 Simulation
- 深度诊断 Side Diagnostics
- 结果展示 Presentation
每位学员将有一套亲自做的Data成果作品和一套Model成果作品，以及一段完整的为客户解决实际问题的经历。
结课后，每位学员获得提升简历的Project Experience完美描述，所有学员获得内推机会！优秀学员获得额外一对一面试辅导。
报名的学员可在开课前一周获得详细的Syllabus。

学员在前四周会聚焦在数据处理和商业洞察上。学员会面对大量的营销活动数据（如Display、Search、Social、Video、TV等广告数据），根据Media Data的数据源与结构来处理纷繁复杂的数据。并用可视化来呈现出数据洞察。你将学会如何搭建一个数据库、如何利用SQL去处理未经处理的、大型原始数据集，并利用Tableau对数据进行可视化分析。你还将完成对一份数据的商业分析。简而言之，我们将以Data Processing >> Data Visualization >> Insights Generation这样一套体系，系统加强你的数据分析能力以及商业意识。

在真实的世界里，模型用来回答各类不同的商业问题，帮助决策者作出最优的决策。在本次bootcamp的第四～第八周中，你将建立一个真正的Marketing Mix Model！掌握模型最核心的秘诀，调整各类模型参数、学会解读模型结果、优化营销预算、精准预测销售走势。在这个过程中，学会将商业问题翻译成模型问题，用不同的分析手段来回答不同的营销问题，真正做到数据驱动战略决策。

在向你的观众解释Marketing Mix Modeling的模型结果时，Side Diagnostics（深度诊断）往往是一个让你的受众通过商业意义来理解模型结果的重要手段。模型的解释力以及与商业可行性的融合性是决定你的受众是否“买账”的关键因素。因此，Marketing Mix Modeling专门加入深度诊断部分，教你如何用统计的方法说服你的受众！