从宝洁到德勤：CMO是怎样炼成的
原创：MarTechApe
宝洁和德勤，一个是业界俗称的黄埔军校，另一个是四大的领头羊。想进入其中一家公司已可谓是难上加难，但Jim Stengel就是这么个与众不同的人。
曾在宝洁的营销部工作25年并担任了宝洁和德勤的CMO，Jim Stengel 的营销生涯在CMO界广为人知。其中最著名的包括他在2001年至2008年期间担任宝洁的CMO，在短短七年内使宝洁品牌销售额翻了一倍，公司收益增长了三倍。
Stengel指出，近年来商业环境发生了巨大变化，这使得企业生存变得更加困难。在 2017年，《财富》 500强榜单上的59家公司的收入比上一年下降了10％或更多。数字化转型是大企业前进的唯一手段，但是根据德勤的一项研究中表明，只有仅仅14％的公司将其组织视为发展数字业务的领导者。
随着公司在新的时代扎根，营销部门比以往任何时候都更加重要。Stengel概述了杰出的营销人可以做出的五个关键转变，以确保其品牌在现代时代蓬勃发展。
法则1：品牌宗旨
数十年来，品牌推广的工作主要集中在产品定位以及向客户宣传产品优势。今天，许多公司仍然如此。不过，Stengel说：“如果你想打造一个蓬勃发展并能打动消费者内心的品牌，那你需要把关注点放在品牌宗旨，而不是定位。“
顶尖的营销人了解为什么他们打造的品牌能激发消费者以及他们员工的热情。“你的品牌为这世界上所有在使用你的产品的消费者带来了什么不同？“Stengel说到：“如果您的团队没办法回答上这问题，则说明你品牌的潜力没有得到充分利用。”
Stengel坚信品牌宗旨的力量，他与一家研究公司合作，发现强调宗旨的品牌比专注于定位的品牌具有更大影响力以及财务收益。“对产品功能的疯狂营销并不能使一个品牌长远，也不会打动消费者在生活中对你的品牌产生热情。“但是，仅凭品牌的宗旨是远远不够的。Stengel说，一旦营销团队对品牌宗旨有了清晰的了解，就必须将其付诸实践。
法则2：品牌个性化
品牌和消费者之间的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人总让人印象深刻，有个性的品牌也一样。
Stengel说，如今发达的科技以及大数据下，营销可以使每一个品牌个性化。但问题是他们可以在多大程度上推动品牌的个性化。这归结于公司对消费者有多深的理解。迪士尼和Netflix如此成功的原因也是如此。他们以消费者为中心来引领他们的决策。
法则3：胆大心细的企业文化
企业文化对于变革性增长至关重要。杰出的CMO正在从一种基于恐惧的公司文化转变为一种胆大心细的文化。Stengel说：“现在每一家公司都遭遇了前所未有的商业难题。” “而改善这些问题必须从企业文化出发。”
在撰写有关大公司和初创公司的文章时，Stengel对120名不同的企业领导者进行了采访，而在这120次的采访中，每次讨论的前10分钟之内都必定涉及有关企业内部文化。要么是企业领导者在试着建立胆大心细的文化，或是他们的公司正缺乏它。
Stengel说，在这个时代CMO需要为他们自己的团队提供尝试创新所需的勇气以及空间。以胆大心细为前提，并仅在准备好结果时才扩展结果。
面对营销岗位的面试，做好充足准备是非常必要的。找到一个最好的案例来回答面试问题。比如，你可能会被问到你曾经负责的营销活动。当你准备面试时，回想一些你觉得成功的、出现问题的、和涉及团队合作的营销活动，以及你对这些情景的反思。
法则4：全民科技
每个现在或将来想要成功的公司都必须是一家科技公司。杰出的CMO意识到他们已经进入了一个时代，而在这个时代，科技不仅仅是少数人的权限。这对每个人都至关重要。
Stengel指出了一个熟悉的披萨外送品牌的惊人转机。当时，该品牌的股价于历史最低水平。为了改变现状，公司的领导人宣布了他们的新目标即成为一家销售优质披萨的科技公司。他们将数字团队的员工人数从只有几名扩大到了400名，因此现在被视为科技的创新者。科技可以带来创新以及转型，但是在科技的背后是公司上下不断地努力以及实验。
法则5：执行力
大多数成功的CMO都是伟大的思想家，但这还远远不够。Stengel说：“有时我们的思维和行动会失衡。” 如果没有在整个公司和品牌中执行好主意，那仅仅是纸上谈兵。为此， CMO必须促进全公司内外的沟通与协作，并始终如一地执行其想法。Stengel说：“CMO必须把执行力视为核心价值，因为这是客户唯一看到的东西。”
Stengel说，他从过去的经验中知道，营销人员的时间很容易被日常琐事与任务所占用。但是如果想成为卓越营销人必须认真考虑以上五项法则。成功的营销是可以把自己的眼光超越眼前的事物而取得更好的成绩。因为“伟大的商业领袖就是这样做的。”
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