什么是营销分析中的“营销组合建模”？

原创：MarTechApe

营销组合模型可以用来分析每个营销活动对贡献销售的有效性。营销人员利用这种分析的结果去调整营销策略，优化营销计划，并在各种场景建模预测销售。营销组合模型的目的是制定一个可以增加产品的价值感知和提升公司的长期利润的战略。那营销组合模型包含哪些元素呢?

4P经典营销组合模型

4P营销组合模型由四个主要元素组成：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）

每一个元素都回答了一个特定的问题：

产品：市场和目标受众需要什么?
价格：产品成本应该是多少?
渠道：将产品交付给客户的最佳分销模式是什么?
宣传：公司产品的信息如何在市场上发布?

现代的营销组合模型

自埃德蒙•杰罗姆•麦卡锡(Edmund Jerome McCarthy)在1960年首次引入4P营销组合模式以来，营销人员对其进行了补充，以适应现代市场。

在对该理论模型的现代化的尝试中，“5P”模型成功将第五要素——“人（People）”加入。

“7P”模型在5P理论的基础上，除了新增的“人（People）” 这一元素之外，又包括了“有形展示（Physical evidence）”、”和“流程（Process）”。有形展示是指店内的元素，店面、员工制服、标志等等。人是指客户可以接触到的组织内的人员。流程是指系统内可能影响营销的流程和组织。

更新后的营销组合模型：

5P模型：4P +人（People）

“人”回答这个问题：客户会如何看待你的员工？

7P模型：5P +流程（Process）+ 有形展示(Physical evidence)

“流程”元素回答了这样一个问题: 我们如何优化创建产品、和向客户交付产品的过程？
“有形展示”元素回答了这样一个问题: 店铺的陈设如何影响买家的决定?

如何利用营销组合模型进行营销组合分析？

现在我们来到了核心的分析部分。营销组合建模是一种分析方法，它使用历史销售数据和公司内部数据来确定各种营销活动对销售的影响。

营销组合建模的使用分为三个阶段:

前期规划阶段：这一阶段包括对历史数据的分析，如销售、所有过去的广告活动费用和投资回报率。
计划阶段：这一阶段包括预测和评估营销的效果。在这个阶段，营销组合建模可以帮助你预测不同广告活动的销售额和转化率，并帮助合理分配预算以优化投资回报率。
结果跟踪阶段：这一阶段包括跟踪所有营销变量的有效性，根据消费场景建模，如有必要的话，调整营销活动。

值得注意的是：由于营销组合建模使用历史数据来评估营销效果，它不是分析新产品的有效工具。新产品相对较短的历史数据会使营销组合建模的结果产生不确定性。营销组合建模使用回归方法来研究一个或多个自变量对一个因变量的影响。自变量也称为回归变量或预测变量，因变量也称为目标变量。使用该模型进行的分析随后被用于提取关键信息和新的营销理念。因变量可以是销售或市场份额。最常用的自变量是价格、电视成本、路演活动成本、广告成本和网站访问者数量。

因变量和预测因子(自变量)之间形成一个方程等式。由回归分析产生的beta量化了每个营销渠道的影响。也就是说，在其他营销资源不变的情况下，增加一个单位的投入值将增加一个bata单位的销售或利润。

在分配变量之后，要进行几次迭代，以创建一个能够准确解释销量和成本趋势的模型。然后使用验证集或一系列业务数据进行进一步的检查。

在营销组合建模中，销售可分为以下两种类型：

基础销售（Base Sales）：一般指没有利用广告的产品。这些产品的销售额完全来自多年来树立的品牌形象。基础销售通常是固定的，除非有一些经济或环境因素的变化。
销售增量（Incremental Sales）：是由市场活动产生的，如电视广告、平面广告、数字支出和广告活动。销售增量的总量将被归因到不同渠道，以计算营销对总销售的贡献。

需要注意的是：市场营销和销售之间的关系在创业时期和稳定时期可能是完全不同的。例如，Coke Zero最初的销量非常差，报告显示该产品广告效果不佳。典型的营销组合模型会建议降低媒体运营成本和提升产品的价格。但可口可乐公司还是增加了该产品在媒体广告上的投入，并且自推出以来多次优化了的广告效果。因此，营销组合模型的使用需要考虑到产品目前情况的所有因素。

如何应用营销组合模型的分析结果？

1. 优化预算

营销组合建模的结果可以用来模拟各种假设的营销场景（What if Scenario）。营销分析经理可以使用这种分析重新分配营销预算，并看到对销售或成本的直接影响。营销人员也可以使用假设分析来优化预算，将资金分配给那些能提供最大投资回报率的活动。

2. 增强广告效果

营销组合建模可以用来分析各个方面对营销活动的影响。每个要素对整体计划的贡献将是一个很好的指示器，可以显示出各种要素的有效性如何随时间变化。

如果你有每个营销活动支出的详细信息，那么就可以计算ROI。根据ROI，你可以确定最有效和最无效的营销措施，并据此调整预算的分配。

总结

营销组合建模能够帮助你了解营销手段是如何影响销售的。它还可以帮助你确定最有效的广告渠道，预测当前营销决策的结果，并优化营销预算。

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