为什么品牌主们都在纷纷涌向亚马逊广告？

原创： Kiri Masters MarTechCareer

“If you build it, they will come.”这句电影《梦幻成真》里的经典台词是亚马逊近年来一直用于支持其付费搜索和展示广告平台的宣传点。在2017年，亚马逊在纽约市创造了2000个新工作，并且大部分都是在广告领域，以此来推动其进军广告投放领域、叫板Google和Facebook的雄心壮志。最近几个月其业务确实蒸蒸日上，平台上添加了更多功能和报告，并且还为广告商们推出了一个可进行自助培训的控制台。

亚马逊在推广自家广告平台和产品方面倾注了大量投入，为了响应亚马逊的积极号召和服务，许多品牌现在也不再仅仅只在亚马逊广告上进行小额的广告投放试验，而是将目前投入于Facebook和Google的一部分广告预算转移到了亚马逊平台上。

前阵子发布的两项新研究解释了为什么亚马逊的广告产品变得如此引人注目。

绩效营销代理商Nanigans调查了100位零售类品牌的营销主管们关于他们的品牌“在亚马逊广告上的投入上升”报告，他们每一位都负责每年超过五千万美元的线上销售额。调查表明，亚马逊已经占据了这100家零售团体14%的广告预算（Google和Facebook分别占据21%和19%）。虽然相比之下还没有超过Google和Facebook，但其中超过一半的品牌都正在计划增加他们在亚马逊平台上的广告花费。41%的品牌主在亚马逊上的广告花费一直在递增，剩下一部分也正在将原本计划用于Facebook和Google的广告预算往亚马逊转移。

到底是什么原因吸引这些品牌主愿意转向亚马逊的广告平台呢？

1. 直接销售数据意味着更清晰的投资回报率

Nanigans的研究揭示了转变的一个主要因素：零售类营销人员发现亚马逊上提供的指标更具吸引力。亚马逊平台通常就是购物者们实际产生购买行为的地方，而不只是简单地发现或调查一个产品的平台——这些目前主要就是由Facebook和Google所统领的。

零售类领域的营销人员在这些方面给Amazon打了比Facebook和Google更高的分数：ROAS（广告支出回报率，即每一元广告支出带来了多少销量，通常用于衡量广告花费的效率如何），CPMs（每千次展示费用，用户点击进入产品或目标网页的实际花费），报告，广告活动管理，以及归因。

这突出了品牌认为亚马逊广告具有吸引力的主要原因——明确的投资回报率（ROI）。对于未直接连接到在线结账环节的其他平台，可能很难知道所投入的广告支出到底有多少真正转化为实际的销售额。但亚马逊直接拥有这些购物者的数据，知道购物者在看到广告后采取了什么行动（比如，点击了一个广告最终从竞争对手那里购买了产品），以及购物者是否确实产生了转化。

（Credit to ignitevisibility.com)

2. 亚马逊在数据共享方面做得越来越好了

大家对亚马逊的一个集中抱怨是它只分享很小一部分的消费者数据。然而，有现象显示亚马逊已经意识到广告主要想制作更多的广告战役、争取额外的预算的话，需要接触更多像关键词检索量、展示份额和广告位置这样的数据。

亚马逊在Seller Central最近上线了一个叫Brand Analytics的工具，可以给广告主们提供某一个关键词的排名、相似的关键词、以及通过每个关键词，哪些产品得到了最多的流量和最终的销售转化。在有这个工具之前，在亚马逊的Vendor Central进行操作的品牌主（只有被亚马逊受邀的品牌才能参与，通常须是具有高销售表现的品牌商家），只有拿到亚马逊的高级报表包（premium reporting package）才能得到这些数据。如今，亚马逊把这些数据直接免费提供给上百万只使用Seller Central的用户（销售体量上比Vendor Central上的商家小），说明亚马逊已经意识到他们的数据能说服品牌在营销和广告上花更多的钱。

3. 在亚马逊做广告能够接触到亚马逊的主流购物者们

参与Nanigans研究的零售营销人大多承认，能够接触到亚马逊平台上庞大、富裕而又活跃的消费者群体是他们在亚马逊上投放广告的主要原因之一。

尽管在亚马逊投放广告的首要原因还是与绩效和投资回报率（有17%的回答选择了这个）有关，排在第二的原因则是“亚马逊所提供的受众量”（16%）、“（我们的）主要受众是亚马逊的活跃用户”（15%）以及“用亚马逊的人都抱着要买点什么的心态“（14%）。

为了撰写“品牌与亚马逊”报告，调查了超过500个品牌的Feedvisor也指出，很大一部分调查参与者把亚马逊看作蕴藏新商机的地方。品牌发现有一部分消费者非常忠于亚马逊，以至于他们不会考虑在平台以外的地方买东西。这些消费者对于广告主来说就是新的商机，是他们无法通过其他广告平台接触到的受众。

尽管如此，广告主们还是非常谨慎

由于广告主们依然把亚马逊看作一家卖东西的电商公司而不是一个单纯的广告平台，即便是最权威的报告所提供的数据分析和用户钱包份额（wallet share，指顾客在某一个产品上花费的钱占其总开销的份额）方面的信息，也无法平息由此带来的顾虑。比如，一些广告主花钱让他们的产品在搜索结果上显示得靠前一些，结果亚马逊在他们的产品页面展示了一个亚马逊自营品牌产品的弹窗广告。

在Feedvisor调查的500个品牌里，44%的品牌有超过半数的销售量来自亚马逊。这个量足以引起品牌对于亚马逊既作为广告渠道又作为一个竞争者这个双重身份的争议。把“与亚马逊自营品牌的商品竞争”列为在亚马逊投放广告的头号顾虑的调查参与者数量几乎和把“与其他品牌进行竞争”列为头号顾虑的人一样多。

一位广告商演示了亚马逊上的赞助产品广告如何在链接到他们的产品界面以后跳出了一个窗口展示了亚马逊自营的竞品广告。Credit to IZZY BENOLIEL ON LINKEDIN.COM

正如Feedvisor所总结的：“在所有在亚马逊销售产品的品牌中，有很大一部分（70%）把与其他品牌的竞争作为他们在亚马逊投放广告的首要顾虑。而有多于五分之三（66%）的品牌承认，要与亚马逊自营品牌（其商品覆盖从服饰到办公用品、日用品和电子产品）竞争是在亚马逊平台上做生意最大的痛点之一。其中在玩具与游戏、美妆、健康保健品和电子产品领域的品牌对这一威胁的感受最为强烈。”

亚马逊该如何平衡品牌商们的这层顾虑，消弱内部竞争的同时不让任何一方吃亏是所有品牌主们都想等到的结果。这可能更多是一个分配上的问题。在一起把蛋糕做大的同时，最终谁多分一点，谁少分一点？不管怎样，就像广告巨头WPP旗下媒体投资机构GroupM的高级顾问Rob Norman所说的，“将亚马逊视为品牌的一个关键营销渠道，这是不可抗拒的。”

挑战与机会总是并存。尽管亚马逊推广自营品牌商品参与竞争的做法让其他商家有点犯怵，但面对亚马逊所拥有的巨大消费者群体、所提供的更为直接的销售数据以及搜索数据，各商家还是用预算说话，加大了在亚马逊的广告投入。如果你是广告业的从业人员，或是有志于成为其中的一员，面对非常有发展潜力的亚马逊广告，只有快速补充平台相关，乃至行业相关的知识才能在这一个大趋势里找到机会，给品牌创造更多价值的同时，也分到属于自己的一杯羹。这意味着要全面了解搜索广告主流平台的操作，包括Google Ads搜索广告、Amazon Ads和Facebook Ads社交广告。MarTechApe开设的《谷歌广告与亚马逊广告：搜索竞价广告》是目前市面上唯一一门中文授课，并同时覆盖到Google Ads和Amazon Ads两大平台的课程。同时，加上《Facebook社交广告》这门课程，可以极大地帮助你完善付费广告渠道方面的相关知识。具体课程内容介绍请看下方：