在开始今天的话题之前，让我们先从下面这个故事开始：Brain是一家中型果汁饮料公司SunFresh旗下众多品牌的营销负责人。最近又到了部门制定营销预算的时候，他正在努力找出心中十几个跟预算配置相关问题的答案。“我们的户外广告（OOH）真的带来了更多销售吗？我是否应该停止户外广告支出而花更多的钱在电视广告上呢？还是说数字和社交平台广告才是正确的选择？毕竟现在每个人都在谈论数字和社交广告，说明它肯定是有用的，但是该投入多少钱呢？…对了，要不要采用打折的方式呢？这或许能在短期内增加一些销量，但这就得在盈利上做出妥协...”Brian拥有这些品牌的营销和媒介预算分配权，因此他必须在五花八门的选项中找出最佳的组合方式去合理分配预算。如果你也是或者曾是一名负责一个或多个品牌营销预算规划的营销人员，你应该对Brian现在遇到的困境很熟悉。市场营销通常是占大多数公司预算中最多比例的项目之一，并且这个百分比还在继续增长。根据德勤2019年的一份CMO调查，营销预算现在平均占据公司总预算的11%。此外，当中40%负责市场营销的领导者表示推动收益增长是他们面临的头号挑战，并且相当大比例的领导者们还指出，如何科学衡量营销活动带来的投资回报是另一个重要的挑战。营销部门始终要确保在营销活动上的投入能带来最大化的回报，即能够推动销售的持续增长和带来长远的、可观的盈利。这对营销人员来说一直是不小的压力。以上这些应该是很多营销人士都明白的，但这还不是全部。过去几年中，营销人员所处的经营环境一直在迅速地发生变化。今天的营销人员在规划他们的营销组合时不仅要考虑传统渠道，如电视、印刷广告、广播、户外广告、折扣和销售点终端展示促销（Point of Sale Display Promotion，指将一些商品放在临近结账处，加速出售），他们还面临着许多新选择，例如社交媒体应用上的广告、网站广告、搜索引擎营销、活动营销等等。再加上经济、季节性、天气和竞争对手活动等营销人员不可控制的外部因素的影响，营销人员现在面临的最大挑战：什么才是最能推动销售和收入增长的最有效的营销组合呢？这个问题在今天解答起来显然比以前要复杂的多了。
(Credit to OnlineSales.ai)
营销组合建模其实是一种分析方法，它从衡量和分析过往的营销支出与业务绩效表现来考察二者之间的关系，从而来决定每种营销活动如何影响最终绩效。
这种方法可以衡量出电视广告、数字营销、定价折扣等各项因素对销售量或收益的贡献比例并进行营销活动推演，经过反复调试之后得到的模型结果可以被决策者用于调整营销策略和预算，从而最大程度地推动增长。让我们来快速领略一下营销组合建模背后的科学（和艺术吧）！简而言之，它是利用回归（一种统计技术，用于确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系 ）来准确定义各种营销活动与销售之间的关系。该流程的核心是为服务每个品牌、行业或市场的营销活动得到适合的“模型”。通过将销售额视为因变量，将各种当中涉及到的营销力量和外部因素作为自变量，然后进行回归分析以及不断地迭代，最终得出一个令人满意的可以解释销售趋势的模型。营销组合建模的整个过程既是一门科学，也是一门艺术。尽管这项技术确实能够用来分析大量的数据集并且快速进行多次迭代，但要从大量可能会影响销量的因素中识别和选出合适的变量，并且测试每一种变量会造成的影响，这需要的不仅是能掌握复杂的计量经济学这类学术知识，还要对整个行业、品牌和市场都有一个深刻的理解。
那么，营销组合建模究竟如何去帮助解决营销人员面临的挑战？要理解这一点，让我们回到开头Brian的困境中去。
有了营销组合模型这样由数据驱动的神器，很多事情对于Brian来说就变得很容易了，比如：- 他能准确地了解每个营销活动的效果，如电视广告、户外广告、数字广告、打折促销等，以及他们分别对销量有什么样的影响。由此他就可以确定哪些方式是有效的，哪些还需要调整。
- 了解了每种营销活动的表现以后，他可以继续就一些假设或者模拟的情景做实验，灵活设定在每种效果好的营销活动上的投入，进一步了解他们对于销量、收入和利润的影响。
- 最后，基于数据的推演，Brian就可以定下来一个针对不同营销活动的预算，最大化销量并达成他下一个季度的目标。
换句话来说，在营销组合模型的帮助下，他可以最大化整体营销预算的投资回报率并推动增长。如果这个由数据驱动、更有针对性的预算设置得当，Brian大概可以在增长上获得最多5%到10%的提升。
营销组合模型这一项技术最早在90年代早期被大型快销品公司所用，如可口可乐、宝洁、卡夫亨氏等。如今，它已经作为制定整体策略的一部分被各行各业、体量不一的公司所采用，包括零售、制药、电信等。营销组合模型本身也在不断进化、成熟来适应快速变化的营销行业动态，解决营销人每天面临的挑战。如果你想要体验真正的Marketing Mix Modeling项目在企业中（不论是Agency还是Inhouse，流程都是一样的）从头到尾的所有环节，就来报名我们的Marketing Mix Modeling Bootcamp吧！
营销组合模型训练营 (Marketing Mix Modeling Bootcamp) 是什么？MarTechApe的《营销组合建模训练营（Marketing Mix Modeling Bootcamp）》专门为工作场景设计，整个分析周期与实际工作中的流程一模一样。学员通过训练营可以实现以下目标：
1. 学会全渠道媒介分析，计算出能够最大化投资回报率的营销预算分配方案。
2. 熟练掌握SQL、Tableau、R等分析工具，利用分析工具打造面向客户的分析产品。
3. 掌握营销分析周期每一步流程，可在自己的工作中完整还原专业的分析流程。从数据库建立与维护，到制作高质量的数据可视化报表，再到使用统计模型计算媒介渠道效果，制定数据驱动的预算优化建议。
4. 将“经验导向”的营销预算分配过程转向“数据驱动”，为每一个渠道制定数据驱动的媒介效果测量方案。
5. 在公司预算制定对话中，利用模型结果争取预算话语权，为公司最大化媒介投资回报率。《训练营》开办至今，已经经历了五期打磨，在我们的学生中，既有在读的学生，也有初入职场的萌新，还有工作了3-5年的数字广告经理，甚至还有知名公司的数字广告营销总监。曾有一位在美国知名广告代理商中担任搜索广告经理的学员给予了《训练营》高度的评价：
写这封迟到的邮件来向你们反馈我在MMM Bootcamp课程上的体验。我已经向我的一位客户推荐了这门课程，并且高度评价了这门课程。我相信这门课程中的SQL部分对于任何一个数据从业者来说都打下了很好的基础（或是全面的复习）。不过这门课程最大的卖点，是整个MMM数据分析流程的实际执行过程，从我的体验上看，它是一个高度内部化的流程（没有业内工作经历或没有上过Bootcamp的人是无法从任何地方学会的），而且老师在教的时候高度注意实用性，我认为这为整个课程增加不少价值。
这样说来，你知道我对课程的评价是非常积极的，我一定会向任何在职业早期的营销分析从业者或是任何对MMM感兴趣的人推荐这门课程。请保持你们高质量的工作！不论是数据老师还是模型老师，他们都是非常值得尊敬的业内专家，教学风格轻松怡人，让人很容易跟上。”
在这位数字广告经理口中，如此高质量的课程具体教授哪些内容呢？
整个bootcamp分为广告数据源概况、数据部分、模型部分，共计24小时课时，在两个月内完成。中文授课。
周末Online Live授课，课后完成老师布置的作业，助教团队在班级群随时答疑，直播录像永久回放。
课程内容涵盖了数据分析岗位的完整工作流程（analytics cycle）：
每位学员将有一套亲自做的Data成果作品和一套Model成果作品，以及一段完整的为客户解决实际问题的经历。
结课后，每位学员获得提升简历的Project Experience完美描述，所有学员获得内推机会！优秀学员获得额外一对一面试辅导。
报名的学员可在开课前一周获得详细的Syllabus。
1. Advertising Platform Overview 了解美国主要的广告平台/第三方Vendor
了解主要的广告数据源、变量及其意义
了解现代广告机制以及各方角色
感受真实的数据收集过程
2. Data Process & Visualization 搭建一个真实的数据库
用SQL对数据进行ETL (Extract - Transform - Load)
用Tableau来完成完整的Data Visualization
通过挖掘数据中的信息，总结商业洞察
Data Presentation：对数据产品进行展示，展示作品可作为项目经历成果
学员在前三～四周会聚焦在数据处理和商业洞察上。学员会面对大量的营销活动数据（如Display、Search、Social、Video、TV等广告数据），根据Media Data的数据源与结构来处理纷繁复杂的数据。并用可视化来呈现出数据洞察。你将学会如何搭建一个数据库、如何利用SQL去处理未经处理的、大型原始数据集，并利用Tableau对数据进行可视化分析。你还将完成对一份数据的商业分析。简而言之，我们将以Data Processing >> Data Visualization >> Insights Generation这样一套体系，系统加强你的数据分析能力以及商业意识。
建立Marketing Mix Modeling、调参、模型甄选
构造与模型结果相关的visualization，分析各营销渠道ROI，提取洞察和战略建议
建立Optimization，优化不同的营销渠道的预算安排，得出最优的营销组合
Final Presentation：对数据和模型变量、结果做一个完整的presentation，展示作品可作为项目经历成果，助力求职面试
在真实的世界里，模型用来回答各类不同的商业问题，帮助决策者作出最优的决策。
在本次bootcamp的第四～第八周中，你将建立一个真正的Marketing Mix Model！掌握模型最核心的秘诀。学会解读模型结果，学会将商业问题翻译成模型问题，用不同的分析手段来回答不同的营销问题，真正做到数据驱动战略决策。
从变量可视化分析、模型解读、营销渠道分析，到战略洞察、PPT演示，学员的精致作业就是他们最好的训练营成果，这一份拿的出手的高品质项目，无论是LinkedIn还是面试展示，都会是脱颖而出的最佳帮手！
2. 全球最大广告代理公司GroupM | 营销分析经理营销效果分析专家。为十多个每年广告预算上亿美元的大客户提供营销效果评估、销售预测等解决方案
拥有6年Marketing Mix Modeling等高阶分析经验，具有丰富的训练新人和带领团队的经验
毕业于Columbia University统计学系
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