品牌主In-house遭遇人才瓶颈

原创： MarTechApe MarTechCareer

研究机构ID Comms发现，过去一年里，为市场部内部招聘合适的媒介运营人才（in-house media talents）令不少企业感到困扰。

这一发现与两年前的调查结果大相径庭。当时企业的工作重心是找到最合适的媒介代理。然而，随着更多的公司开始尝试采用不同程度的内部Media团队（media in-house）来完成原本由广告代理商负责的工作，甲方营销部的工作重心也悄然改变。在调查中，近五分之一的CMO表示，公司将招募更多有媒介计划和采买背景的营销人才。

为什么广告主纷纷开始搭建内部Media团队？

造成这种转变的一个原因是广告主对广告代理商的服务质量缺乏安全感。“除非你是个大客户，否则很难得到广告代理商最好的服务。”一位来自广告公司的受访者表示。当然另外也有原因是为了降低营销成本，提高企业利润。

广告主工作重心的转换反映了他们对待广告代理商的态度在近两年的转变。在2016年，当被问到“营销工作中最大的困扰是什么”的时候，有29%的营销人表示是广告代理商的服务质量。而今年，这个比例降到了18.5%。近年自建媒介采买化的趋势表明，广告主营销人可能将更多的注意力放在了建立自己的媒介采买营销团队上。

联合利华和宝洁这样的巨型广告主都在针对自建媒介采买的工作模式做不同的尝试。一个去年在美国由美国广告主协会（Association of National Advertisers，简称ANA）进行的研究显示，78%的广告主企业已经建立了内部负责广告工作的部门。这个比例在2008年是42%，2013年上升到58%，2018年达到78%，为近十年新高。

今年年初，丹麦乳业公司Arla宣布将所有的广告媒介与创意工作交给内部负责广告工作的团队The Barn完成。同时，Arla将程序化购买的工作集中交给了广告代理商Carat Amsterdam，但也提出了在2019年年底要将这项工作全面转为由内部负责的目标。

“目前，品牌在面对市场变化快速做出反应、保持与时俱进方面面临着更多的压力。这种压力已经促使整个营销工作模式发生改变，所以我们需要建立一个更敏锐的、将媒介与内容工作结合进行的营销部门。”在谈到Arla作出这种改变的原因时，The Barn全球数字营销与创新负责人Thomas Heilskov这样说。

对于宝洁和联合利华来说，用更少的营销预算达成更好的营销效果是他们将广告相关的工作自主化的目标。为了试验一个新的自建媒介采买工作模式，宝洁已经大量减少在全球范围内与广告代理商的合作，而快消品巨头联合利华也将更多的工作交由内部的营销团队U-Studio完成，从而降低营销成本。

广告主越来越重视具有媒介策划与采买知识经验的人士

与此同时，法国汽车制造商雷诺公司承认，要找到或者留住人才来运营一个自建媒介采买的广告营销团队是永远不可能的，因此它建立了一个混合模式——把其下游的媒介和创意代理（分别来自宏盟旗下OMD公司和阳狮集团）“合并”成一个团队并且当中还加入了它自己旗下汽车品牌的营销团队工作人员。

然而，基于在广告媒体投放上总花费加起来有100亿美元的129位广告主的调查回答，相比于在外部代理商和其他广告营销相关职能上的投入，品牌尤其在自建媒介采买的媒介策划职能上投入了更多，使得这块业务的能力在自2016年算起的两年时间里总体上升了6%。

“广告主现在越来越重视自建媒介采买人才，一方面是因为近年对广告透明度的辩论越发激烈；另一方面，广告主内部已有的营销团队已经越来越难以解决在数字化以及可竞价媒介购买等方面遇到的难题”，ID Comms的一位咨询顾问Susy Pyzer-Knapp说道。

报告还指出，尽管广告主急于自建媒介采买化，广告主也时常怀疑内部人才是否能满足公司不断变化的营销需求。2016年，有22%的受访者对内人才充满自信，但是到了2018年，这一数字降低到14%。

聪明的营销人和采购团队在过去两年里就一直在谈论如何加强它们内部对于广告媒介运作的理解。这项研究强调，许多团队已经迈出了重要的第一步，但仍然还有很多工作要做，很多问题需要解决。

当来自广告代理商的代表们被问及它们广告主的内部媒介人才是否充分满足了它们目前的媒介需求时，绝大多数人都表示没有。虽然这一点自2016年以来略有改善，但当中仍有74%的人不这么认为。这说明，广告主在提高内部媒介策划等能力上仍然有很长的路要走。

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Reference:

https://www.thedrum.com/news/2019/02/14/finding-house-media-talent-now-top-concern-marketers

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