为什么两大广告集团竞相购买数据公司？

为什么两大广告集团竞相购买数据公司？
Peter Adams等 MarTechCareer

图片来源：AdAge


还记得去年夏天，“Big Four”四大广告集团中的IPG集团以23亿美元收购了Acxiom的数据营销部门这件AdTech届大事件吗（戳这里了解）？


就在昨天早上，同列“Big Four”的Publicis阳狮集团确认正和另外至少一家公司竞争收购Epsilon。与Acxiom相似的是，Epsilon也是一家以海量数据和先进技术闻名的营销服务公司，它的母公司是Alliance Data Systems。


据Bloomberg披露，与Publicis竞争的另一个offer是由高盛和全球私募公司Advent International联合发出的，后者投资过不少数据营销公司。


Epsilon是什么公司？

Epsilon在数据和高度个性化的定向营销解决方案领域中是一个非常重要的玩家，它是全球第13大代理商，利用消费者数据（包括交易数据、地理位置、网页活动等）来帮助客户制定客制化广告。Epsilon在2018财年的收入达到22亿美元。据Bloomberg称，它的估值高达50亿美元。


其实就在去年7月IPG收购Acxiom的营销方案部门后，Epsilon的母公司就在11月放出话说“正在探索Epsilon的战略性发展方向，包括卖掉这家公司的可能性”。


为什么广告集团Publicis想要收购Epsilon？

之所以想要收购 Epsilon，是因为Publicis的董事会认为，当务之急是加强集团的竞争力和差异化优势（尤其在数据方面），收购Epsilon符合集团的发展战略。若收购成功，Epsilon将能给Publicis带来更多线上数据挖掘专家，帮助客户更有效地定向消费者，减少它对传统广告的依赖。


如果Publicis收购成功，这将是历史上最大的代理公司收购案，超过了2013年Dentsu收购Aegis的49亿美元和2000年WPP收购Young & Pubicam的47亿美元。不过即使是最大收购案，也还不能改变Publicis在广告集团中的排名，它将保持广告届老三的地位，排在WPP和Omnicom的后面。


数据驱动营销：角逐日益焦灼

Publicis收购Epsilon标记着这家广告集团的重要一步。代理商们正在争相建立自己的数据服务，同时来自咨询公司的竞争也愈演愈烈。Publicis收购Epsilon此举与IPG对Acxiom的收购极为相似，Acxiom在数据营销上的作用与Epsilon非常一致——拥有海量数据和利用数据的能力是这两家公司吸引广告代理商们的最大原因。


此次交易也侧面体现了广告公司拥有自己的消费者数据是多么重要。在广告业，客户们越来越希望广告公司能够提供数据驱动化的洞察。长期以来，广告公司一直在利用自己的规模和购买力，为客户争取最好的价格。但数字营销的兴起颠覆了这一行业，使消费者数据成为广告购买过程中的一个关键因素。在数字领域，广告公司一直饱受压力，并力求突破。


尽管现在判断Acxiom为IPG带来了多大增长还为时尚早，不过在代理商整体都在为快速的科技而调整自己的步伐的当下，这笔收购还是聪明的。IPG的CEO Michael Roth在二月讨论第四季度的营收时称目前为止对Acxiom的表现感到满意。


对于Publicis而言，现在收购Epsilon可以让Publicis面对更大的业务压力，同时更好地迎接日益复杂的数据驱动营销生态。Publicis在第四季度的有机增长（代理商的主要增长指标）下降了0.3%，这差强人意的表现给Publics带来自2001年以来的最大单日跌幅。收购Epsilon对于集团来说是一剂强心针。不过，面对高盛和Advent International的角逐，Epsilon将花落谁家呢？答案最早将在本周揭晓。


References：

1.https://adage.com/article/agency-news/publicis-groupe-eyes-acquisition-epsilon/317194/

2.https://www.adweek.com/agencies/publicis-groupe-confirms-that-it-is-exploring-potential-5-billion-epsilon-acquisition/amp/

3.https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-04-01/publicis-says-it-s-in-talks-with-alliance-over-epsilon-unit

4.https://www.marketingdive.com/news/publicis-in-talks-to-purchase-epsilon-as-data-marketing-race-heats-up/551738/


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