为什么做了三年分析师后我突然关心起Media Planning？
我在一家纽约的Agency做Analytics，工作了三年，不瞒大家说，从今年年初起，我开始积极跳槽甲方Inhouse，目标是Marketing Analytics Manager。在跳槽过程中，有一个本不起眼的、我从没重视过的领域突然频繁地出现在我感兴趣的Job Description上，这个领域就是——Media Planning媒介策划。
很多朋友会问，你不是在Agency嘛，你怎么会不关心Media Planning？其实在Agency工作的人应该都清楚，并不是所有job function都需要了解媒介策划。尤其是我所在的Marketing Science部门，我们的作用是在整个环节的最后测量媒介的效果，或者是统筹性地计算整体的投入产出比，工作内容用三个词概括的话就是——dashboarding, reporting, statistical analysis，所以我们往往对具体的media channel知其然而不知其所以然。而媒介策划是我们的上游，他们主要负责媒介评估、整合、选择、购买。我们虽然和Media Planner们频频打交道，但却从不知道他们具体是怎么策划出media plan的。
上面说的呢，是台面上的原因。其实这种“Analytics部门对Media Planning的不关心“还有着另一层台面之下的原因——Analytics部门往往自视清高，潜意识里在自己和media planner们之间筑起了一面墙，这种由上至下的氛围其实不经意地阻碍着跨部门的沟通和理解。它非常幼稚而狭隘，但却在Agency中真实存在着。
我和我的同事们就在这样的氛围中，日复一日地忽视着Media Planning的重要性——直到我们要离开公司，去往更广阔的世界。
首先我们发现，对Media Planning经验的要求体现在了各类甲方inhouse的Marketing Analytics Manager的招聘启事中，比如，亚马逊的Analytics & Media Manager在Preferred Qualifications（候选人加分项） 中明确列出了Digital media planning experience（数字媒介策划的经验）：
Job Description永远是最直接、最浅显的风向标。
然后我们来了解这个风向标的本质：为什么甲方inhouse的Marketing Analytics Manager必须要了解media planning呢？
我不知道大家是否理解甲方Inhouse里Media部门的运作。我给大家简单介绍一下。
Inhouse的Media Team一般会有一个team lead来负责所有channel之间预算的分配。其他人按照不同的channel分成几个小组：比如负责线下广告投放的（offline）、社交广告（paid social）、数字广告（digital）、搜索广告（SEM）等。每个小组下面会再进一步细分成planning和execution。
作为support Media Team的Inhouse Marketing Analytics Team，其主要作用体现在以下两方面：
1.帮助Media Team Lead做总体渠道预算分配的分析和建议
2.和各个channel的小组一起优化每个渠道自身的效率
了解Media Planning对Analytics Manager来说至少有三个好处：
1.Media Planning可以帮助Analytice Manager更好地构建整个analytics framework，包括：要测量哪些KPI、有哪些数据和变量需要在分析中使用、media cost是怎么算出来的等等。由于不同的营销策略和投放渠道是服务不同的goal的（比如：增加销量、增加网站访问量、扩大品牌知名度、增加App store下载量等等），因此Analytics Manager必须要了解Media Team在做planning的时候设定了哪些goal、不同的渠道是怎么通力合作实现这些goal的。
2.Media Planning可以为Analytics提供指导和依据，检测你的结果是否具有商业价值。我们经常说Analytics is a mix of Science and Arts. 学会做分析是Science的部分，而了解媒介策划就是Arts的部分。Analytics Team是直接support Media Team的，因此分析经理必须了解Media Planning才能使分析的结果具有可行性，而非只是纸上谈兵。
3.了解Media Planning才能做更深入的分析。在做渠道自身的优化时，你需要对每个渠道了如指掌，这样才能稳准狠地找到分析的角度。比如不同的广告格式（Ad Format）、战役策略Campaign Strategy、电视广告播放时段、视频广告长短等等都是媒介策划的策划对象，也因此是分析经理需要评估的对象。
此前MarTechApe的联合创始人Yin在她的文章里写到了甲方Inhouse与乙方Agency的思维模式对比，感兴趣的话可以戳这篇文章。
总之，一句话概括——如果想去甲方Inhouse做Marketing Analytics Manager，你需要变得全面。除了你赖以闪耀、赖以区分于别人的Analytics技能，你还需要非常了解Media行业的每块积木。
幸好我有个不错的习惯，就是在Marketing行业里的每个分支都找一个好朋友作为我的go-to-person，每当我有任何问题都可以向他们请教，而我当然也为他们解答Analytics方面的问题。
在Media Planning方面，我的go-to-person是Olivia——她在Dentsu Aegis担任Media Supervisor，媒介策划是她的专长。而她最厉害的地方就是可以把Media Planning的流程和机制说得异常清楚，我特别喜欢她下面这个比喻，一下概括清了所有角色：
“一个广告战役的从0到1需要经历四个阶段：Account Manager是打前站的，负责谈下这场战役的“参战资格“；Media Planner是campaign的中间阶段，他们是决定能不能稳住这场仗的人，他们决定了是打空战还是水战、需要多少炮弹多少补给、哪里更容易攻破敌人。Campaign Manager是战役的执行军官，而Analytics Manager则是战役的复盘军师。“
从我开始准备跳槽起，我就三不五时地骚扰她让她给我讲Media Planning。在她的讲解下，我对我三年来都没搞明白的media planning豁然开朗。于是我鼓励她把她在Media Planning多年的经验梳理成《媒介策划》这门课程，好让更多人了解这个容易被人忽视但却无比重要的领域。
现在这门课在MarTechApe平台上正式推出！目前作为《互联网广告专项6门系列课程》中的一门参与热卖。
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