DTC品牌是如何重塑营销的？

原创： Charlotte Rogers MarTechCareer

DTC（direct-to-consumer）直接面向消费者品牌在过去几年里的爆炸式增长改变了产品的销售方式，打破了行业里成规，导致了品牌与消费者之间的关系发生了根本改变。

到底什么是DTC呢？想象你要买一张床垫，你可能会去Wayfair或者Amazon这样的电商平台，在各色床垫中挑选一张下单。收到床单后你可能也不记得你的床垫是什么牌子的，只记得是从Amazon/Wayfair上买的。但你也可以有另一个选择，就是直接去Casper下单一个床垫。前者是零售商（Amazon/Wayfair）在和你打交道，而后者是品牌在直接和你打交道，因此它被称为direct-to-customer——DTC。

互联网是DTC品牌的摇篮，有了网络才有DTC的诞生。不管是美妆、床垫，还是隐形眼镜，甚至是生鲜，DTC改变了我们购物的方式，也改变了品牌触达消费者的方式——这些品牌可是从生产到销售，完完全全地抛弃了零售商，直接和消费者建立了对话的。

也许你对DTC这个词还是感到陌生，但你一定多多少少听说过那些享誉全球的知名DTC品牌。其中最有名的要属2016年被联合利华以10亿美元收购的订阅制剃须品牌Dollar Shave Club，还有仅开张四年就价值3.9亿的美妆品牌Glossier。

Glossier的总裁兼COO——Henry Davis说，对于那些依赖零售商的品牌来说，他们实在是太依赖零售商了，所以当零售商增长放缓时，他们的品牌本身没有力量直接吸引消费者。这让Glossier更加坚信，构建一个品牌的唯一途径就是直接掌控自己与消费者的关系。

那消费者为什么会爱上DTC品牌呢？

首先，支付平台（比如Shopify、Stripe）的崛起为DTC品牌提供了必要的电子商务平台，对于已经非常依赖在线购物的消费者们来说，在DTC网站上直接购物并没有什么习惯上的妥协。

此外，消费者也更愿意尝试他们在网上发现的新品牌，而不再盲目追从大品牌。他们倾向于转向那些更懂消费者的心思的小商家。英国眼镜品牌Cubitts创始人Tom Broughton说，今天的消费者变得越来越追求极致的东西，也越来越重视专业的价值，他们追求“更少人拥有的、更好的东西”。品牌代表了一个人的品位，传递了“他们是谁”。因此，消费者希望和产品的设计师、创造者产生更强烈的连结。这也是他们选择DTC的原因之一。

第三，DTC品牌之所以崛起，是因为他们满足了这个行业里原有的企业未能满足消费者的需求。继续拿床垫来举例子，传统的床垫行业在整个供应链中被多次粉饰抬价。很可能你那2000英镑折扣价买回来的标价为4000英镑的床垫，实际只值500英镑。这样对消费者当然是不公平的。DTC床垫品牌们完全可以提供更好的产品、无风险的网上购物体验、更便宜的价格，甚至还能让你100天试睡。

DTC如何利用大量的消费者数据进行消费者洞察？

建立和消费者的直接关系意味着DTC品牌拥有大量详细的消费者人口学和行为数据。红酒订阅品牌Winc称自己为“数字原生酒庄”，它为消费者直接配送葡萄酒。这个品牌通过收集消费者的问卷，用6道问题来获取他们的口味偏好的。团队还分析其他行为数据包括购物车放弃率、复购率、社交舆论等等，他们把每一瓶葡萄酒的销售都视作一次与消费者互动的机会，跟踪葡萄酒销售和消费者偏好的数据，不断优化产品，酿造出更好的葡萄酒，并对顾客进行有针对性的推荐。

另一家DTC品牌则是通过实体闪购店来来更好地了解消费者对品牌的态度的。Away是一家重新定义“箱包生活方式”的品牌。在Away公司内部，消费者体验（Customer Experience）、数据和洞察（Analytics & Insights）团队紧密合作，确保每个人都意识到消费者变化的需求。通过实体闪购店的方式，消费者给团队带去了无价的体验反馈，对产品研发极具价值。

👆当下最火的DTC生鲜订阅品牌Daily Harvest将数据和分析团队放在解读消费者行为的核心位置，从市场营销到技术和运营都有数据和洞察来统领。我们邀请了Daily Harvest的Head of Analytics——James Riso——来分享DTC是如何做数据分析驱动增长的。他将做客4月16日晚的Women In Analytics「她数据」纽约沙龙：

▲扫海报中的二维码，申请报名活动

虽然用户对DTC品牌更为宽容，但供应链仍是DTC发展的关键

摆脱零售商、自己管理所有的运营同时降低供应链成本对于这些羽翼未丰的DTC品牌来说不是易事。拿美妆来举例，美妆是一个由巨头玩家主导的行业，在这个行业里找到你的niche是很难的。虽然巨头们的营销策略很古早，但是他们的全球供应链却是无懈可击的。对于小公司来说，最令人难过的事莫过于怀着更好地服务客户的宏愿，却因为经营不善而让消费者失望。

美妆品牌Glossier就曾经因为产品库存不足而问题连连。幸而他们诚实地写信给消费者解释问题。消费者不仅没有生气，反而对他们充满同情。消费者的确会对DTC独立品牌宽容一点，他们理解你规模较小，所以只要你足够坦诚，他们愿意施以援手（相比之下，他们对传统零售商则严苛得多）。不过，苦情牌一次两次还行，打太多次就没用了。

DTC面临的最大风险就是缺乏足够的基础配备和库存来满足快速增长的需求。关键在于，DTC品牌在进入不同的市场时、在快速扩张前，必须确保公司有足够的人力、清晰的流程和强大的供应链管理能力，才能将产品真正推向市场，从容应对。

在中国DTC品牌出海浪潮下，你真的懂海外市场吗？

不少为中国出海品牌做海外市场的营销人都在“摸着石头过河”，想减少试错成本，专业、系统地掌握海外广告营销投放策略，了解海外广告市场，我们向你诚意推荐由以下美国互联网广告专家联合出品的《互联网广告专项》系列课程：

美国今日头条Ad Partnership Manager
美国喜马拉雅增长总监Director of Growth
美国最大图像交易公司Getty Images、前美国第四大广告集团IPG程序化广告专员
美国Dentsu电通集团媒介策划经理
美国第三大广告集团Omnicom搜索广告专员

《互联网广告专项》系列课程（中文授课），从行业生态、媒介策划，到程序化广告（基础与进阶）、Facebook广告、谷歌与亚马逊的搜索竞价广告，全方位分解互联网广告的行业与所有渠道最佳操作。以下为系列课程的内容：

课程1 美国数字广告行业（Digital Ecosystem）

数字广告行业发展迅速，基本每隔两、三年就会打开一个全新的局面。在今日头条美国担任Ad Partnership Manager的YuYu，开设了《Digital Marketing Ecosystem美国数字广告行业全盘解析》一课，针对当下的美国数字广告行业的新动态作出抽丝剥茧般的解读与介绍，内容涉及：广告行业的主要玩家集团、当今美国广告业的工作细分、咨询公司与科技平台的介入、传统广告公司的转型、数据驱动的广告技术等整个广告圈都在关心的时下热门话题。

课程2 美国媒介策划（Media Planning) 新课上线！

媒介策划是一切广告执行的基础。了解行业关键指标，学会如何为数字渠道（展示广告、搜索广告、社交广告等）以及传统媒介（比如品牌主最花钱的渠道——电视广告）做媒介策划，了解Media Industry的商业流程，学会计算Media Math。Dentsu电通集团（世界第五大广告集团）媒介策划经理Olivia开设《美国媒介策划Media Planning》一课，让所有需要补充媒介策划知识的人一课了解媒介策划的世界！

课程3 程序化广告基础（Programmatic Advertising 101）

程序化广告是数字广告发展至今最伟大的产物。想要知道程序化广告的核心——RTB (Real Time Bidding实时竞价）具体是怎么运作的？程序化购买的各个重要环节的原理到底是怎样的？程序化广告有哪些实际应用案例？IPG的程序化广告经理在《Programmatic Advertising程序化广告》课程中，从基本概念到平台操作，从实际案例到面试真题，全方位系统化地讲解了程序化广告购买。

课程4 程序化广告进阶（Programmatic Advertising 201） 新课上线！

基础课程侧重于买方平台上的战役管理，而这门新上线的《程序化广告进阶》将深聊展示广告Display advertising的关联各方。课程将从最近改变互联网广告格局的首价竞拍机制开始，深挖广告交易背后的竞拍机制。第二讲我们关注基本功，以Google Campaign Manager（原名DoubleClick Campaign Manager, 简称DCM）为例讲解第三方广告服务器。从Floodlight到traffick ads.第三讲我们的标题初定为“为什么conversions生而平等，但有的conversions比其他conversions更平等”——从reporting来讲广告归因（attribution）。第四讲我们讨论如何选择适合你的买方平台——对的，是适合，而不是“最好”。第五讲我们来说创意优化解决方案（dynamic creative optimization solution）. 第六讲我们关注流媒体广告购买的热点——Connected TV（联网电视）。这门课囊括了几乎所有互联网广告最前沿的话题！

课程5 Facebook社交广告（Paid Social）

Paid Social Ads社交广告已然成为用户增长最重要的渠道之一。如何通过Facebook Ads脸书广告实现不同的营销目标？如何有效地推广引流？担任喜马拉雅硅谷办公室增长总监的Julia（前硅谷著名猎聘公司Hired.com用户增长经理），开设课程《Facebook Ads社交广告实战入门》，6节课教你掌握Facebook Ads投放技术。

课程6 谷歌广告与亚马逊广告：搜索竞价广告

亚马逊的广告平台和Google Ads有什么区别？他们分别是怎么操作的？在搜索竞价广告的投放上又分别有哪些best practices？出海营销的搜索战略该如何制定？为了满足营销人的最新需要，在Omnicom担任Search Specialist的Nikki老师开设了《搜索竞价广告实战课：掌握Google Ads和Amazon Advertising两大平台》课程——市面上第一门实战教学Amazon Advertising的线上课程！教你从最实际的地方，掌握搜索竞价广告（Search Engine Marketing）。学完这门课，不仅掌握SEM，更掌握两大搜索广告的重要平台。

升级的课程体验，防止你买了课却囤着不听

1. 班主任

来自Google美国的运营分析师会担任班主任，负责为所有学员规划学习进程，布置作业与deadline。

2. 助教团

助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业，并进行作业答疑以及批改反馈。

3. 课程视频

专项课程共持续12周。每周解锁3个课程视频（每周时长1.5小时左右）。

4. 作业

每周一次作业，将课程所学应用到新的案例中。花费时间15-30分钟。所有作业均有助教团及老师耐心批改并给予反馈。

5. 课程测试

每门课程历时两周（共6门课程）。在每门课程结束后，学员完成该课程的测试。助教团和老师对测试题目进行讲解。

6. 专项大证书

当所有课程全部完成后，学员进行期末测试，获得70分（满分100分）以上的学员，就可以拿到Digital Advertising互联网广告这个专项的大证书：

7. 任课老师直播答疑

最后，六门课程的任课老师会在最后一周举办线上讲座，帮大家融会贯通你学的六门课，教你这六个领域如何有机结合，教你如何把学到的东西和自己的职业完美结合，如何游刃有余地选择用什么武器解决什么问题。

报名方式

如果你从未买过上面任何一门课，请遵循以下优惠原则：

前30位报名学员：立减¥500，仅需¥1099（相当于每门课69折优惠）
30-60位报名学员：立减¥200，仅需¥1399（相当于每门课87折优惠）
61位以后的报名学员：恢复原价¥1599

*我们提供标准Invoice，可用于企业报销

如果你曾购买过本专项中任意一门课程，请咨询小助手获得购买方式（如果你买的课程不在这六门之列，请勿扰）

小助手

Q & A

1. 如果我已经买过其中的某些课程怎么办？

完全没关系，我们考虑到了有不少用户已经单独购买过专项中的个别课程。但是我们有让你满意的解决方案！事实上，我们鼓励已经买过部分课程的同学来参与这个专项学习，尤其是买了课却还没有完课的同学。我们想让你看到自己认真上完课程后的改变！

请联系小助手购买课程：

2. 请问课程是在手机还是在桌面上观看？

所有学员既可以获得手机课程通道，又可以获得桌面课程通道！
如果你更喜欢在轻便的手机上学习，那当然可以使用手机登陆课程！
如果你身处海外，不满意跨境服务器的加载速度，不用担心，我们有网速无敌的视频平台，可以在桌面直接看视频！
总之，不论是大屏还是小屏，不论你身在世界的哪里，都会爱上我们全新升级的课程体验！

3. 我的公司非常支持员工上课，你们的课可以报销吗？

我们提供标准Invoice，已有多位学员成功报销。

4. 单独买专项内的课程和买专项有什么区别吗？（当然有啦！）

差别一：从价格上，单独买这些课总价需要¥1599，但专项课前60位学员有优惠，最低立减¥500，60名以后恢复到原价¥1599.
差别二：课程体验上，单独买课没有作业、证书、直播答疑、学习规划，一切需要靠你自学，而很多同学最后都把课囤着没有上完。但专项系列课配备全套运营服务，升级了课程体验，确保你完成课程！
差别三：单买课程只能了解个别渠道的投放与战役管理，但所有的”增长营销“岗位都需要候选人有多个媒介渠道的投放经验。专项课程有专门的直播环节帮大家建立联系，并教大家如何把所学与工作面试相联系。

5.课程是中文授课还是英文授课？

课程为中文授课，但在关键概念上保留英文术语。

如果你还有任何疑虑，不妨咨询小助手：

我们的课堂，期待你的到来！

References:

https://www.marketingweek.com/2018/08/20/direct-to-consumer-brands-reshape-marketing/