AT&T收购Roku？Google收购LiveRamp？大事件太多，让我理一理！

原创： MarTechApe报道 MarTechCareer

昨天（1月30日）美国广告研究基金会（简称ARF）在纽约Fordham大学商学院举办了一年一度的集训营活动。这个活动通常只对ARF的成员公司（包括Google、Facebook、IPG、GroupM、Viacom、IBM等公司）的员工开放。我们有幸参加了这次活动，并且把我们的收获整理成文，分享给大家。

在这场全天的活动中，最吸引我们眼球的是，研究公司Forrester的分析师对2019年的Media Industry做出的几大预测。这几大预测基本基本总结了过去一年里行业最重要的动态，以及这些重要动态的未来走向。全场的广告营销人齐刷刷地低头做笔记。分享人讲完后台下举手提问络绎不绝。

下面就是对这场“2019年Media Industry预测”的精华整理。你也可以去我们的Instagram上（账号MarTechApe）看活动现场的直播片段。

预言1 AT&T的下一个大动作是收购Roku

如果有人问你“2018年，Media Industry的最大主题是什么？”，不要犹豫，这道题的正确答案是：M&A（合并与收购）。其中几大收购案都发生在美国电信业大佬AT&T的身上：Warner Media、AppNexus、xandr。

目前，AT&T的口袋里收来了以下企业：

DirectTV（2014）
DirecTV NOW（2015）
WatchTV（2018）
AppNexus（2018）
xandr（2018）
Warner Media（2018）

有了这些公司在它的麾下，AT&T似乎已经在内容、AdTech和内容分销上都有了三头六臂。但是这仍然不足以提高它在数字媒体和营销届的咖位，与Facebook和Google这两大巨头对抗。想要扩张它在广告界的版图，AT&T还缺一个像Roku这样的得力助手。

Roku是干嘛的？Roku就是美版的“小米盒子”，在互联网彻底打乱电视广告行业的商业模式时，Roku瞄准机会，以制造可以播放电视节目和Netflix、Hulu等流媒体节目的微型机顶盒起家，成为内容分销商（而不仅仅是硬件制造商），随着内容消费流程的数字化，Roku可以让广告商更有效地定位用户，因而对广告主极具吸引力。它的2400万活跃账户，加上DirecTV的2000万账户，足以让AT&T在用户规模上超过任何一家以电视为主的传媒公司。

此外，Roku还可以很好地弥补AT&T在可寻址广告（addressable TV）领域的短板。Roku有非常详细的电视观看数据，可以在它的视频中动态插入定向广告。Roku还有有自动内容识别科技（ACR，Automatic Content Recognition），可以追踪所有的电视观看行为。

这些，让Roku可以在4大方面助AT&T一臂之力：

1. 拓宽覆盖：立即增加至少1000万家庭

2. 增加广告机会（Ad Inventory）：以家庭为单位的可寻址电视广告机会

3. 补充AT&T的广告科技栈（adtech stack）：让AT&T拥有驱动电视购买和测量的Roku TV的ACR观看数据

4. 让AT&T成为可寻址广告的大本营

所以，当AT&T在2018年收购了时代华纳和AppNexus之后，它收购Roku也是顺理成章的了。

预言2 Instagram、Messenger、WhatsApp会成为Facebook的救命稻草

在去年Facebook泄漏5000万用户数据给“剑桥分析公司”并被质疑因此某种程度上操纵了美国大选后，Facebook在欧洲的月活下降。欧洲月活的下降对于Facebook来说还是很重要的，因为Facebook欧洲用户数量（月活3.75亿左右）超过美国（月活2.42亿左右）。

但与此同时，Instagram却在快速上升。Instagram的品牌越来越像是Facebook的救生筏。大众对Facebook的情绪，尤其是青少年们，在持续下降。而且它还持续陷入用户隐私丑闻（不仅仅是2月的数据泄漏事件）。但很多用户并不知道Instagram也是Facebook旗下的。所以他们仍然还爱着Instagram。

Instagram的月活，在2018年6月，突破10亿。

10亿月活的里程碑，让Instagram这个6年前被Facebook收养的宝宝，在它成立的第8个年头就要扛起“养家”的重担了。虽然Facebook从未公开过Instagram的广告收入，但eMarketer预测2018年Instagram在美国有54亿美元的广告收入，占Facebook的移动广告收入的28.2%。

同时，Instagram去年推出的IGTV可以打开更多的premium移动广告机会，这是传统电视广告商梦寐以求的。

在Instagram之外，Facebook将在2019年把重心转移到通讯软件上——Messaging和Whatsapp。

这是因为Facebook的主打产品News Feed上的用户参与日益被动，越来越少的人会在Facebook Timeline上发帖。与之相反，Facebook Messager正慢慢变成更适合新闻参与的空间。

聊天软件为交流、谈论公共议题提供了更安全的环境，减少自我暴露和被反对攻击的风险。人们从公共平台向更为私人化的通讯App转移的习惯变化是Facebook转移战略重心的主要原因。

但Whatsapp和Messenger的广告变现道路如何与用户隐私需求相兼容？这还有待Facebook给出答案。

预言3 广告主会放弃超级定向，把注意力转向广告创意

定向广告（Targeting）诞生之初被认为是广告的“用户中心化“的革命——让用户看到与他相关的广告。这听起来仿佛是站在用户的立场，但人们逐渐意识到，“只是因为在Google上搜索了一双Nike鞋，便得忍受到哪儿都被推送Nike鞋的广告“也不是什么好事情。随着对定向广告的抗议声越来越多，广告主逐渐意识到——有很多人是压根不想收到广告的，不管这个广告相关不相关。

随着GDPR的推出，定性广告从操作层面也的确面临了“越来越难”的现实。于是人们开始转身思考：既然定向难做了，那有没有可能重新回到“广告创意”的怀抱？

而广告创意也在这几年有了突飞猛进的发展，尤其是广告创意的AdTech公司，它们利用AI等技术，根据第一方数据（first-party data）、天气、日中时间、时事等数据，来创造与场景高度相关的广告。

虽然定向广告不会消失，但越来越多的品牌会摈弃用低廉的展示广告全网跟踪消费者，而转向创意广告科技（Creative AdTech）。

预言4 LiveRamp的投标大战即将开幕，Google将成为最后的赢家

自打Axciom的数字营销业务被IPG收购后（详情参考文末“拓展阅读2”），多个玩家正在盯着LiveRamp这块肥肉（LiveRamp是Axciom卖剩下的部分）。对LiveRamp的收购比赛将在Adobe、Salesforce、Dentsu、Publicis、Oracle等几家公司之间展开，但没有人会赢——因为Google也想要LiveRamp。

LiveRamp是数字营销领域整合线下线上用户数据的领军企业，它本身并不拥有任何数据，相反，它提供的是数据渠道，在互联网上传递营销数据。它可以从多个数字营销网站和媒体平台之间交换数据。营销人员可以利用它将大量客户数据连接到个人客户档案上，做到精准定位和效果评估，帮品牌消除数据孤岛。它的数据连接能力在行业里被公认为是数一数二的。因此它对Google的吸引力是很直接的——补充Google Marketing Platform。

当行业监管越来越严厉，LiveRamp的价值也就越来越高，对任何一家AdTech或MarTech公司来说，它都是不可多得的资产。

- 拓展阅读-

1. 《电信公司搞起自己的AdTech来，可比咨询公司进军广告界可怕多了》

2. 《AdTech史上又一大收购案！仅次于Google收购DoubleClick》

3. 《Instagram被Facebook爸爸拖后腿了吗？》

4. 《不知道这些广告平台，你该如何拿到广告公司offer？》

5. 《营销云之争：Salesforce收购Datorama的背后》

6. 《看透美国广告业——你还缺少一门纵观全局的行业课程》

7. 《“高度不定向”生肉套头衫广告遭美国全网喷：广告投放也许存在“文化差异”》