在1950年代，Volkswagen大众公司卖了一辆巴士。这辆巴士在几十年后成为了这家汽车公司的经典标志。今年，VW全新推出了“电动巴士”，在保留复古外形的同时，赋予了它现代和摩登的元素。
在大众电动巴士的广告中，60年代美国经典老歌《寂静之声》（The Sound of Silence）作为背景音乐缓缓流淌（电动汽车在启动时也是安静的）。在结尾时，视频里赫然出现——“在黑暗中找到光，开启电动驾驶新时代”
这句话既带出了现代人对电动环保汽车的兴趣，又让这个“新时代”和1950年代的“老时代”在标志性的大众巴士上遥相呼应。
所以这一类的营销是谁做的呢？是谁创造了这种需求唤起效果的广告内容，来激起消费者对新产品的兴趣，唤起他们购买的欲望？
MarTechApe今天的这篇文章，就会根据以下四个板块，来抽丝剥茧地介绍产品营销！
产品营销是将一个产品带入市场，推广、售卖给消费者的过程。产品营销涉及理解产品的目标用户、用战略定位和信息传递来增加产品需求，提高收入。
那，是什么让产品营销如此特别呢？它与传统营销（既我们通常所理解的营销）有什么区别呢？产品营销更加战略性，而传统的市场营销更包罗万象。产品营销实际上属于传统市场营销的一部分。
产品营销的重点在于将产品带入市场的过程中去推动顾客对产品的需求和采用，而不需过多关注品牌塑造方面的工作。它专注于研究顾客购买产品的过程中会经历哪些步骤，产品营销人员就可以在此基础上构建一些内容、采取一些方式促进顾客购买。
因此，产品营销的工作就是在深入了解一个特定产品的受众后，确定产品战略定位和信息传递，用合适的文案去吸引这群受众。除了制定产品的进入市场策略之外，这份工作还包括了产品上线和上线后促进销售和产品使用的任务，这就是为什么说产品营销这个角色是营销、销售和产品三个部分的集合。
而传统营销涵盖的范围更广，可以包括潜在顾客开发、搜索引擎优化，以及其他所有关于潜在顾客获取和转化的工作。传统营销将整个公司和旗下的产品都作为品牌元素的一部分进行推广，因而营销人员要确保公司对外传播的内容背后都符合一致的品牌信息。
没有产品营销，你的产品将无法发挥最大的市场潜力。因为——作为产品营销人员，你还会有一些问题要问自己，并反思自己的产品。- 这个产品与我们竞争对手的同类产品相比有什么独特之处？
- 回顾过去，有没有什么我们不会再为其做营销或者再次出售的产品？如果有，为什么不会再去做呢？
正如你所看到的，产品营销需要你从一个战略性的角度来审视你的产品，以此确保它们会在现有市场的消费群体中获得成功。现在，让我们进一步了解产品营销人员（或者产品营销经理）的特定职责有哪些。
作为一名产品营销人，你的职责可能会根据所在行业、公司、产品以及公司规模和资源而略有不同。如果你在初创公司工作，由于资源和预算有限，你可能需要自己去创作很多一般由更大的营销团队来完成的内容。随着业务的增长，你可能会转到一支只需要负责产品营销的团队。无论哪种类型，你作为产品营销人的职责都大致围绕以下几点—— 1. 明确产品的用户画像和目标受众
2. 成功建立、管理和执行你的产品营销策略
3. 为销售赋能，为新产品吸引到合适的顾客
4. 确定产品在市场中的定位
5. 确保产品满足目标受众的需求
6. 保持产品与时俱进
你必须识别出产品的用户画像和目标受众，这样你就可以以一种令人信服的方式去面向顾客，并使他们想要购买。这也可以帮助产品团队调整产品及其特性，来解决目标受众正在面临的问题。一个好的产品营销策略会指引你更高效地创建文案内容和执行营销战役。同时也能支持接下来引导顾客对产品进行购买的一些步骤。
作为产品营销人员，你必须要与销售部门保持直接的联系。你将与销售人员一起合作，识别并且吸引产品适合的顾客。同时产品营销人要向销售代表们提供起到销售支持的材料（比如视频、产品手册等）以确保他们充分了解产品里里外外的信息以及所有的功能特性。
通过这样的方式，合作团队成员之间在面对分享给顾客的信息上就能更容易地达成共识，使你可以为任何接触到产品的潜在或现有顾客提供一致的品牌体验。产品营销人员最重要的工作之一就是给产品确定市场定位。可以从讲故事的角度出发去考虑这个过程。如果想要为顾客提供一个完整的产品理念和产品信息，这个过程就相当于讲故事，而产品的市场定位就决定了产品营销人要给产品创建并且讲述一个什么样的故事。
作为产品营销人员，你将与公司内更广义的营销团队和产品团队合作，并且通过回答以下关键问题来检查产品故事的完整性：
（Credit to The Product Coalition）
5. 确保产品满足目标受众的需求
产品营销人必须确保产品满足顾客和目标受众的需求。通过对顾客和目标受众进行的调查研究，产品营销人应该已经对产品如今面临的用户痛点和挑战有了更清楚的认知。如果你的产品不能满足顾客的需求，他们将放弃你而选择竞争对手的产品。好的产品需要与时俱进。随着人们的需求、期待和挑战在不断变化，作为一名合格的产品营销人，你的工作中还需要确保产品营销策略以及产品本身能跟上时代的变化，持续满足顾客的需求和期待。这也意味着你可能需要对产品营销策略稍作一些改动，或者对产品的本身进行更新和完善（可能会与实际创建产品的产品团队合作去完成这项工作）。现在，让我们看一下如何具体进行产品营销。你可以把这五个步骤作为你的产品营销策略模板。
如前文所述，产品营销人的主要职责之一是在上线推广前定义特定产品的目标受众和用户画像，不同的产品会有不同的目标受众。确定好这点是营销产品的第一步。通过了解用户及其需求、挑战和痛点，你可以确保产品营销策略是针对目标用户量身定制的。这样可以使产品和相关的营销内容引起受众的共鸣。
在完成用户调查并了解了受众之后，你应该已能清楚知道他们的需求、挑战和痛点。从这开始，你就可以考虑如何突出产品为顾客解决这些问题的方式。但是，这并不一定需要强调与竞争对手的差异化，毕竟，作为竞品，它们也以类似的方式想满足用户的需求。产品差异化的关键是产品定位和信息传递，二者能够响应顾客对你的产品及其独特性所有的关键问题，然后将答案转化为产品营销策略中的重点。产品营销人员的职责是确保顾客和目标受众在无需四处寻找或自行做出假设下，就能获知这些问题的回答。(Credit to TREW Marketing)建立产品定位和信息传递过程中需要回答的问题有这些例子：产品营销人员可将上述问题的答案汇总为一份综合的具有影响力且可分享、推广的陈述，精准捕获产品定位和关键的信息传递。具体操作步骤如下：- 将产品定位和关键的信息传递浓缩为类似电梯游说一样精简的内容
同时，产品营销人员应确保销售、产品及更广义的营销团队在产品定位和信息传递上具备共识，以便合作团队将相同的信息传达给潜在及现有顾客，从而让整个企业内部达成信息一致。此外，如果必要，可向支持团队也提供这类信息，因为支持团队可能会以打电话或其他形式与现有顾客进行沟通。
(Credit to Sales Benchmark Index)
接下来应设置产品市场目标。通常而言，产品市场目标取决于业务及所处情况，根据特定产品、企业类型、总体营销目标等而有所不同。但是，也存在如下一些普遍目标：上述目标可进行组合，也可仅针对一个。任何企业和产品都有不同的目标，关键是要确保目标满足SMART原则，也就是说，目标应该是特定的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Attainable）、切合实际的（Realistic）且有时间限制的（Time-bound）。
产品营销人还必须参与产品定价讨论。不同企业有所差异，产品营销人员既可能与其他团队合作制定定价策略，也可能需要团队内部独立完成。无论哪种方式，都需要考虑产品定价的两种方法，分别是竞争导向定价法与价值导向定价法。
竞争导向定价法是指基于竞争对手出售的同类产品价格制定你的产品价格。对于开发了市场中已具备类似产品的企业而言，这是较理想的选择。如果产品相对于市场中其他类似产品更优质或具备某些独特价值，则可设置高于其他同类产品的价格。评估定价合理性的一个不错的方式是借助于研究财务报告和行业趋势。
价值导向定价法相较于竞争导向定价法更为复杂，但它可以实现企业最大化利润的目的。对于市场中竞争者较少或具备非常新颖、独一无二特性的产品而言，这是更理想的选择。具体而言，价值导向定价法基于客户可实现的价值来量化产品价格，而不受市场、行业趋势或竞争对手影响。
这是你作为产品营销人最重要也是最激动人心的一部分——你负责营销的产品要正式上线进入市场了。
作为产品营销人，在产品上线这一块需要专注的内容主要分为两部分——内部跟进和外部上线。
（Credit to andrewminalto.com）
如前文所述，作为一名产品营销人，你的工作是需要确保整个组织在产品的各方面达成共识且保持进度相同。只有这样，你的客户才能接收到关于你们产品一致且准确的细节信息，而不会感到混乱和不满。有很多失败的案例都是由于信息不符导致的，客户不仅不会买账，甚至会对产品有不好的印象并且将影响扩散到周围，对产品和品牌形象最终造成伤害。
因此，公司内的营销、产品和销售团队应该充分意识到并了解下列信息：
现在，你可能想知道如何向营销、产品和销售团队提供这些信息。有哪些理想的形式可以去跟你的同事们分享这些细节内容并支持他们工作的开展呢？
- 销售支持装备：针对销售部门，保证他们拥有合适的资源、材料和工具来支持销售人员与潜在客户的交流，促进更多转化，比如提供视频、产品手册等
- 知识库：针对支持部门，包括售前售后的常见问题解答、产品维护方面的技术帮助
从外部看，有很多方式可以营销你的产品，从而使目前的客户、潜在客户和目标受众了解到这个产品是什么。
首先，明确你产品营销工作中的重点会放在哪块地方。下面是一些渠道的例子（根据你的需求、目标和资源，你可以选择专注于其中的几个或仅一个渠道）。
不管你选择的是产品上线营销工作中的哪一类渠道，都应该要包括相关的产品信息（专注在你的产品定位和信息传递），从而让潜在顾客和现有顾客可以充分了解到你的产品以及他们为什么需要你的产品。这部分信息包括你的产品特征、独特之处、定价、给到顾客的样品、提供顾客的培训，还有其他任何你创建出来并且想要分享给他们的材料。
好了，现在你已经看完了产品营销的所有步骤。请记住，这个过程应该在你产品变化和发展时进行不断地思考和更新，从而保持产品与顾客及时的相关性。要做到这一点并不难，只要在你的团队中始终有一名产品营销人员认为这是其主要职责之一，这个过程就能不断进步。
成为一名产品营销人意味着你处于了公司内营销、销售和产品团队三者交汇的中心位置。在创建和管理产品特定的营销策略时，你是决定产品成功的主要部分。同时你也起到了三个部门之间关键联络人的作用，再次强调——你需要确保每一个人在关于产品的特性、功能以及其他各方面上都达成共识且进度一致。看完本文以后，如果你还想学习更多关于产品营销的内容，得到行业顶尖公司Facebook产品营销总监15年产品营销经验传授，并与这位大牛直接交流，一定不要错过这门由MarTechApe携手Facebook硅谷总部的产品营销总监Carolyn精心打磨，重磅推出的业界第一门由硅谷华人高管中文授课的产品营销课程——《成为产品营销经理：Product Marketing》！
Carolyn，美国Facebook总部全球产品营销总监（Head of Global Product Marketing）。负责Facebook核心的广告测量产品的产品营销，这些Facebook的广告产品包括：品牌提升（Brand Lift）、转化提升（Conversion Lift）、归因（Attribution）、A/B测试（Split Testing）等。Carolyn带领产品经理们制定产品线路图、定义产品上市战略、优化商业影响与用户满意度，曾成功在全球上线推出Facebook Attribution（Facebook的广告归因产品）。
在加入Facebook之前，Carolyn还曾在美国Yahoo!公司、Visa公司、BrightEdge公司分别担任过产品营销总监和数字营销总监。
Carolyn将15年的产品营销经验浓缩在这门课程中，为所有希望进军产品营销的从业者/学生们带来最专业、深度、前沿的美国顶尖互联网科技公司的产品营销案例，这样的大咖课程简直是可遇而不可求！
Facebook硅谷总部产品营销总监15年经验浓缩
产品营销经理（PMM）职位、技能、面试、求职大解析
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产品营销经理的职业发展与成功秘诀
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课程大纲
第二讲 产品营销经理的主要职责
如何确保产品及其新功能在市场上准确定位
如何让产品本身可以满足目标用户的需求并解决他们的痛点
如何促进产品需求和采用率持续上涨并确保产品随着市场的演变而升级
如何制定市场进入策略（Go-to-market，简称GTM），规划产品宣传计划
如何做竞品分析？
如何与不同的stakeholder合作？
PMM的日常工作案例
第三讲 如何找到你的第一份PMM工作
PMM需要什么技能？
如何找到第一份PMM工作？
互联网科技公司在招聘PMM时看重什么？
如何从传统营销赛道切换到PMM？
如何从数据分析赛道切换到PMM？
如何从产品赛道切换到PMM？
PMM的面试真题分析与面试技巧
第五讲 PMM的职业发展与上升轨道
PMM的下一步是什么？
CMO（首席营销官）的职业路线
第六讲 那些你只能从“内部人士”那里获得的洞察
公司文化可能会会影响你的成功
PMM在哪里可以成功，在哪里容易失败？
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