如何在2019年提高40%营销回报率？
2019即将到来，作为市场人的你，有没有想过，可否在新的一年里，提高40%的营销回报率？
随着CEO们对营销ROI的要求越来越高，CMO们开始挣扎如何量化他们的营销活动。尽管在单一的媒介渠道内（比如电视）量化营销活动是相对容易的，但是，若想把销售功劳归因给不同的营销渠道就很困难了。所以这篇文章将向你介绍营销组合模型（Marketing Mix Modeling）的概念，并且教你如何可以在你自己的公司里建立一套营销组合模型体系。
什么是营销组合模型？
一个营销组合模型是用来量化你的营销活动对销售的影响的。它不仅可以解释你过去的销售，它还能基于你过去的市场营销花费与销售，帮你优化未来的营销预算，并最大化营销带给你的投资回报。
如何创建一个营销组合模型？
你通常会从数据收集开始，接着是模型建立、预测、优化、提出建议。下面这张图展示了建立营销组合模型的典型流程：
营销组合模型的框架
1.数据
我们根据不同的媒介类型来收集数据。比如一段时间的电视收视率（TRP）与电视广告投入。下面几幅图展示了展示广告等不同媒介的广告活动。不同的媒介对销售会有不同的影响。
2.模型
我们根据数据选择不同的模型类型，并调整模型的参数。总体而言，模型就是不同的媒介与销售之间的函数。在建模的过程中，你需要不断调试模型参数来拟合应变量，在获得统计显著意义的同时，确保模型具有商业意义。
3.优化
销售对媒介活动有什么反应呢？通常销售对营销活动的反应（response）遵循S曲线。只有在营销活动达到最小阈值（breakthrough point）之后，销售才开始有反应。到达最高点（optimal point）的时候，销售的反应最大，意思就是，在最高点上，你的每一分广告花费都能产生最大的销量。当媒介活动超过了最佳值后，销售的反应就会趋于平缓，你花再多的营销费用，都不会再有显著的销售增长了。
不真正做一遍营销组合模型，是很难理解它的细枝末节的。如果你想系统性学习营销组合模型，甚至从0开始亲自建立一套完整的营销组合模型，我们向你推荐下列口碑课程：
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营销组合模型是怎么用的？
模型尝试用历史数据，测试出每个渠道的反应曲线，来拟合应变量（销量）。模型建立后，第二步就是优化。优化的本质是一个模拟练习，模拟出无数的预算组合，找到投资回报最大的那个组合。它用来帮助回答以下问题：
每个渠道我应该投入多少钱？
在不同市场中我应该花多少钱？
为了达到想要的收入和利润我应该在营销上花多少钱？
如果我有多余的营销预算，我最应该花在哪个渠道？
最佳预算组合中的所有媒介影响能带来多少销量？
你应该期待得到怎样的业绩提升？
你应该期待显著的提升。根据《Success and Failures in Marketing Mix Modeling》一书的作者、Information Resources公司的高级副总裁Doug Brooks的说法，在营销回报率上，你可以期待12个月内提高40%。
挑战与结论
挑战
第一重挑战就是收集模型所需要的变量。
其他挑战包括：
解释/预测100%的销售活动
确保正确的组合以获得客户的买账
建立一个有行动意义的模型
你应该收集哪些数据？
只有当你有准确和具体的数据时你才有可能建立一个营销组合模型。除了媒介活动、花费和销售，你还需要其他类别的数据来提高模型的准确度。这些数据通常包括：
品牌的营销活动、促销活动、赞助
按产品线划分的销量
按产品划分的价格
经济数据，测量市场的宏观经济因素
行业数据，包括整个行业的销量、竞争对手的花费
品牌数据，包括广告意识度（advertising awareness）、品牌好感度（brand affinity）等
结论
营销组合模型是一个有力的武器，尽管实现营销组合模型需要投入大量的精力和花费，但是模型能帮你节省的营销花费值得你花力气去建立这个模型。
营销组合模型是基于历史数据。如果你没有准确和具体的数据，你将无法搭建营销组合模型。
数据粒度越大，你的模型越准确。
模型并不能用来合理化你当下的营销花费，但是可以帮你更好地理解你的营销ROI、帮你优化未来的营销预算。
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