Ads Data Hub： 谷歌发布Pixel-less广告数据分析平台及其背后的野心
坊间流传这样的说法，谷歌不是科技公司，它是全球最大的广告公司。
的确，你听到的那些酷炫的科技都是靠其庞大的广告业务所赚来的利润在支撑，大家耳熟能详的基于搜索的Adwords（现改名叫 Google Ads）, 视频巨头YouTube, 还有十年前收购DoubleClick公司进而转型进阶到程序化购买（Programmatic buying）浪潮中的Google Marketing Platform（原为面向广告主和媒介公司的DCM/DBM）, Google Ad Manager（原为面向发布商的DRX），都在为每个季度两位数百分比增长的广告营收贡献着力量。
这么多眼花缭乱的广告产品，其核心竞争力是数据，广告主愿意为对他广告感兴趣的人花钱，而怎么找到这些人，就靠各种渠道的数据。
然而，数据也代表着用户的隐私。用户的性别，年龄，职业，在网上浏览的行为痕迹等，一方面是广告主高度感兴趣的定向类别，一方面又涉及到泄漏用户的隐私。
今年五月份欧盟开始实施的GDPR（General Data Protection Regulation）着实让互联网广告行业为之一颤，各家以广告营收为主的科技巨头都不得不相继出台更严格的隐私政策去应对这一规章，Google也借此大势推出了一款新的基于云端的measurement solution: Ads Data Hub, 旨在为广告主提供更安全、更多样化、更详尽的数据分析平台。
Ads Data Hub横空出世
早在今年一月份，谷歌宣布旗下的YouTube视频网站为了配合五月份生效的GDPR将不再接受第三方数据追踪的代码（pixels），除了八家得到特殊许可的第三方（包括谷歌自己的DoubleClick, Nielsen, Comscore, MOAT等）。取而代之的是，其他的measurement partners, 会被陆续整合到Ads Data Hub这个产品中去。
那么Ads Data Hub到底是什么呢？我们来看看官方给出的定义：
Built on infrastructure from Google Cloud, including BigQuery, Ads Data Hub gives advertisers or their measurement partners access to impression-level, cross-screen campaign data in a secure Cloud environment. Customer data from sources such as a CRM system or marketing database can also be incorporated for granular, flexible business and advertising data analysis within the Ads Data Hub environment.
接下来划重点：
在哪里？：Google Cloud BigQuery, 这是谷歌云平台产品下的专供企业级用户的Data warehouse (数据存储仓)；
谁？：广告主，和他们的measurement partners, 这里可以是agencies, 也可以是第三方的做数据追踪的ad tech companies；
干什么？：可以拿到广告在每个曝光层面，和多种设备（电脑、手机、平板等）上的campaign数据，尤其是cross-screen campaign data，这以前是通过第三方数据追踪的代码也拿不到的(cookies在手机和平板上用不了)；
为什么？：也就是好处。第一，安全! 对谷歌来说，在其展示广告中放置数据追踪代码有很大的数据泄漏风险；第二，提升数据分析性能，广告主可以在这个云平台上上传自己的第一方数据（1st party data），比如CRM或其他自己的营销数据，然后在这里跟谷歌的广告campaign data来对比分析。
举个例子，如果你是一个电商平台的卖家（e-commerce retailer），你想知道点击你产品页的转化都是哪些渠道来的，你可以在Google Cloud里建立一个BigQuery Project，只有你公司的相关人员可以登录，然后将你们自己收集的用户数据上传上去。接下来使用Ads Data Hub的UI，在里面链接好你的Adwords账号, DCM/DBM账号，甚至YouTube reservation media plan, 这个UI 里面可以建query来跑，数据结果会直接output到前面你建立好的BigQuery Project中，最后你就可以利用在谷歌投放的广告数据结合你自己上传的用户数据，通过match table做user journey的分析了。
在上面这个例子中，你自己上传的用户数据储存在你的BigQuery Project里，别人看不到也无法调用，而你在谷歌各广告平台里投放的广告数据也都是谷歌所有，并且是aggregate过的，你也带不走，只能在BigQuery Project里分析。这是不是听起来像DMP? Brad Bender, 谷歌广告产品的VP，在一次公开的采访中这么说到： “Ads Data Hub has DMP-like capabilities in that you can manage audience and soon will be able to target them on Google media.”
顺势推广Google Cloud
然而仔细看看这一产品的使用逻辑，你会发现它其实释放出谷歌更大的野心：将其的庞大广告客户们，通过Ads Data Hub，拓展到Google Cloud, 从而打通广告和云这两个产品群，进而发展更多的营销类客户来用谷歌的云平台去host他们的数据以及在上面做分析。目前，谷歌自己的网站分析工具Google Analytics（GA）现在也正在与其云平台结合，用的就是跟Ads Data Hub差不多的策略，试图pitch更多的数据营销客户，来打造其基于谷歌云平台的更丰富立体的数据分析案例。据悉，谷歌的云事业群内部也早已成立专门针对MarTech这个行业的销售和咨询小组，除了以上提到的产品结合外，该小组也同时pitch那些想基于谷歌云平台建立自己营销应用的公司，例如手机Apps, 客户服务，marketing data ingest/egress tools等，一个更加广阔的市场正在被发掘、扩大。
Walled Garden
Ads Data Hub的发布对于整个数字广告业界来说，口碑并不一致。为了配合GDPR的实施，今年五月份YouTube拒收除了自己认可的八家数据追踪公司的代码，就一度造成了不小的广告主和媒介公司的抱怨，那些被挡在门外、同时在排队等待被Ads Data Hub onboarding的中小Ad Tech公司，面对谷歌的一刀切，生存空间可能更加被挤压。
媒介公司对此的反应可能不会太惊讶，毕竟，谷歌和脸书都是业界出名的一向以保护隐私为由、不喜欢被第三方tag追踪的媒体大佬。Ads Data Hub发布后就被一些同行称为walled garden（带围墙的花园），因为不允许放第三方追踪就意味着你只能相信谷歌自己提供的数据，不能把数据带出你的云平台也就意味着你很难拿谷歌的数据去横向跟其他媒体比较，于是，这堵花园的围墙，可能会越筑越高，并且会带动其他以广告为盈利的科技巨头都这么搞。
也有站队谷歌的同行觉得这其实是一个unintended consequence of the good things of GDPR，谷歌敢于未雨绸缪，使自己不要跌入脸书之前出卖隐私的负面舆论境地，始终赢得用户信任，在这样一个环境里，是怎么说都不为过的。
MarTechApe特邀作者
Celine Fu, 现任职于谷歌纽约，在其6年半的谷歌生涯中担任过YouTube媒介经理，Adwords产品专员，谷歌广告第三方技术认证经理，以及Ads Data Hub解决方案顾问。Celine曾在谷歌上海，谷歌悉尼分别工作过，精通谷歌各类广告平台以及第三方广告技术公司在行业内的应用，笃信数字时代技术掌控信息传播，数据最终会为产品和决策说话。
References:
1.Ads data hub developer site: Introduction: https://developers.google.com/ads-data-hub/guides/intro
2.Introducing Ads Data Hub: Next generation insights and reporting
https://cloud.google.com/blog/products/gcp/introducing-ads-data-hub-next-generation-insights-and-reporting
3. Google disables most outside ROI tracking, will likely ace its own tests:
http://adage.com/article/digital/google-shuts-roi-tracking-analysis/313836/