原创：MarTechApe

自从互联网诞生以来，互联网公司最重要的盈利模式便是广告。随着互联网的普及和技术的发展，广告变得越来越无孔不入。千人一面的个性化广告定制离不开网站运营商和网络广告公司采集的用户上网历史信息——读取用户的浏览器cookie。

今年一月，在Google所发布声明：为了能更加保护Chrome的用户隐私安全，他们将在未来两年内，逐步取消第三方Cookie可获数据的权限。为满足用户日益增长的个人隐私保护需求，谷歌为数字营销方式带来翻天覆地且代价高昂的变革。

其实在谷歌之前，苹果的Safari浏览器和Mozilla的火狐浏览器已经逐步禁用了cookie。但他们的用户数量较小——要知道Chrome拥有接近67%的全球市场份额。一旦主导桌面浏览器市场的Chrome禁用cookie，业界人士认为这几乎宣告了“cookie的末日“。根据Net Marketshare数据，这条声明所产生的连锁反应，比Safari或Firefox之前的影响更严重，许多广告科技公司的股价应声大跌。

为了更好地保护用户信息安全、解决第三方Cookie的问题，Google提出了【隐私沙盒】（Privacy Sandbox）方案。新方案已经有了一批实验者先行。Google 表示，隐私沙盒的目标是让广告商和用户各取所需：跨网站追踪技术被限制，用户数据的收集更规范，同时广告商能继续向他们的目标客群施展定位广告。据 Google 介绍，Chrome 团队正在探索如何大规模地向行为近似人群投放广告。这个实验的重点是在浏览器上使用差异匿名隐私技术来模糊处理个人信息。

面对隐私沙盒方案初露锋芒、跨网站追踪Cookie逐渐退场的趋势，数字营销行业的意见各不相同。

某科技广告公司的程序化广告交易员表示：“我们一直在与客户讨论，用户数据不会消失，只是在发生变化。许多客户认同这种意见。我们倾向于在各大围墙花园（Walled Gardens）里深耕。我们的战略合作伙伴包括Google、Verizon、Amazon——他们都是拥有多种用户数据的巨型平台，他们的定位广告实力不会被削弱。”

还有的声音说：禁用跨网站追踪Cookie会使广告客户产生对浏览器或某一单一平台的过分依赖。Chrome会比过去更为重要，因为以前cookie能解决的数据协议和服务，目前必须要通过Google的接口。这种依赖性让许多广告客户感到不适。

对广告客户来说，特别是那些无法获得自己的第一方数据的广告客户来说：将广告预算向围墙花园倾斜是无法避免的。许多广告公司预测，cookie的消亡将会严重影响快消公司，尤其依赖传统分销渠道的品牌。如果不能通过电子商务收集到第一方的数据，这些公司将比那些拥有大量第一方数据的公司处于劣势。

Havas Media的副总裁Becky Prindable认为，公司会推动更多营销漏斗上端的品牌认知类广告（awareness campaign），而他们也开始帮助客户审核自己的数据。某些客户正在建立自己的“数据净化室”。“数据净化室”指的是谷歌、Facebook和亚马逊(Amazon)等“围墙花园”与广告商共享聚合数据，再注入客户的第一方数据，以查看它如何与来自平台的聚合数据匹配。广告客户可以在这里看到不同平台的数据匹配，对比各平台数据的异同，然后衡量广告对不同用户组的剂量。

WPromote的副总裁Simon Poulton在邮件中写道：“几乎所有目标定位型媒体未来的研究重点都会转移至内容相关定位。”比起一对一的用户定位广告，一对多的内容定位（contextual targeting）在未来有更大的发展机会。

在没有Cookie的情况下，找到新的衡量广告效果的方法是当务之急。虽然网站依旧能使用第一方cookie来标记个人，记录相应的行为。如果失去第三方cookie则使得网站很难在用户浏览不同网站时勾勒出他们的行为路径。如果用户的每一个操作都只是独立事件，营销人将失去了他们过去十几年用广告服务器的数据试图建立的整合视。在未来，整合碎片化的数据、测量广告回报率，以及高效连接线上和线下消费者数据是三大挑战。

难道内容定位和围墙花园就是Cookie消亡后的替代方案吗？当营销者们将大部分广告都投放在Facebook和Google这独大的两家广告巨头所构筑的“围墙花园”内，数字低透明度问题也会凸显。而且如果只将眼光放在围墙花园，围墙外的用户，及其背后的数据与机遇我们又该如何把握呢？

正如Social Outlier的董事长Nick Venezia所言：“我们做的还远远不够，因为行业内目前还没有决定用什么来取代Cookie。大家都在等着看Google会做什么，我们被迫创新，但没人想要这种创新。”

目前来看，未来是否能出现可以取代cookie，以及第三方cookie被禁用会带来多大的影响仍旧是一个未知数，但Google留下了两年的缓冲期。更多技术迅速发展，在保证用户隐私安全的前提下，进行个性化推荐内容并不是不可能。对于整个营销界，在未来没有Cookie的时代，如何抱着开放的态度去建造一个数据共享的生态圈，是值得深思的。

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2. 课程大纲

3. 课程形式和上课流程

沉浸式学习体验，让网络课程更接近线下学习。防止课程囤积，助教督促完课。

1). 班主任

负责为所有学员规划学习进程，布置作业与截止日期。

2). 助教团

助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业，并进行作业答疑。

3). 作业

每周一次作业，检验学习效果，花费时间15-30分钟。

4). 专项大证书

证书样本如下：

4. 报名方式

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报名通道：

手机通道（人民币支付）

网站通道（美元支付）

5. 何时开班？

课程一经订阅，即可解锁所有课程相关视频，可自行调节学习进度。

课程班级群答疑与作业开始时间：2020年5月30日

报名中如遇到问题，可以咨询小助手：

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