无论是初创公司还是成熟企业，因为每个公司、团队对于产品营销的需求都不同，产品营销是一个需要根据工作环境，灵活变化的角色。

产品营销人到底在做什么呢？

在公司里，产品营销人会通过用户、传播产品价值、和促进新产品被用户采纳（product adoption）等方式来加快产品增长。一个好的产品营销人会确保产品和用户之间紧密连接。由于产品种类繁多，每种产品营销的实际工作内容会各不相同。今天我们就来看一看，他们的共同点有什么。

用户服务

首先，产品营销人员会与产品团队密切合作，确定目标用户，并在整个产品开发过程支持用户。所以在产品初期设计时期，我们往往会通过用户访谈、问卷分析和市场竞争分析等形式，对目标用户进行深入调研。在这个阶段，很多关键的商业洞察和行业信息都有可能影响产品团队的决策。例如，了解竞争对手的用户反馈，能够激发团队持续深耕。

产品发布后，产品营销人会负责数据汇总，筛选用户数据，为开发团队提供可行的建议。当开发团队只关注产品相关指标时，其他很多有价值的数据可能会被忽略。例如，客服团队收到的最多的反馈是什么？我们可以从最忠诚/最赚钱的用户的特征中发现什么？产品和品牌在社交平台上的风评是什么？当产品和研发团队专注于产品设计和执行的同时，产品营销人可以从以上角度探索用户心理。在团队中，产品营销人往往代表的是用户的声音。

如何支持用户？

• 制定并执行用户调查，以验证产品假设。例如产品与市场的契合度，目标用户定位和定价策略。

• 提供产品和行业的竞争概况。例如竞争对手内部新闻摘要、员工培训或表达产品差异性的方式。

• 培训研发团队和销售团队，以帮助他们了解目标用户定位，和产品应该如何服务于用户。

• 通过描绘目标用户，细分用户，为产品开发和营销企划提供资源。

• 定期整理并提供用户相关的产品反馈数据，例如产品净推荐值、产品适配、销售团队反馈等。

传播产品价值

产品增长和用户参与度，跟用户是否理解产品价值密切相关。产品团队的目标是产品的优异体验能使用户试用后直接付费。产品营销团队在这个过程中致力于将产品的价值沟通给用户，从而吸引、转化并留存用户。在这个过程中，我们会将产品的功能和特点整合，利用与产品定位、定价等元素，从而完成产品包装，交付，品牌、产品的用户意识提升。

产品发布前，产品营销人帮助产品团队了解用户，揭示用户的驱动力，促使用户购买的痛点等。在预算有限且选择众多的市场里，产品竞争十分激烈。产品营销人需要确定产品的宣传和定位，阐述产品能如何提供独特的价值，并解决用户的问题。如果缺了这一步，许多出色的产品将会因为无法说明其独特性，沦为一份冗长的功能清单。在产品发布期间和后续阶段，产品营销人还要负责网站和其他宣传渠道中全部的营销表达方式。而在产品整体包装有明确定位后，从产品开发、设计、销售和客服，所有会与用户交流的人员都应该能够有效并一致地介绍产品。

如何传播产品价值？

• 制定产品营销主旨和产品定位。利用工具协调内容、客服团队和销售团队，确保对外营销信息的一致性。

• 制定并协调产品发布计划，包括对外的进入市场渠道，和对内的团队协调（例如：付费营销、公关、客服、法务和销售部门等）。

• 根据定价策略和市场竞争动态，与产品和财务团队合作以确定产品定价。

• 制作、投放并执行传播产品价值的内容和间接方式，例如网站内容、视频等。

推动产品销售

优秀的产品营销人不会一成不变地遵循营销手册，而是会基于对产品和目标受众的独到商业见解，来制定并执行营销计划。

对于产品上线而言，很多团队会制定一系列的潜在营销渠道列表，再按照利润或难易度一一执行。如何合理分配预算，时间等资源，以达到销售渠道最优化，就成了一个难题。产品分析人应该将营销渠道按优先级排序，并与所有团队一同执行。根据我们对用户的了解，我们可以正确评估用户在不同渠道的比例，用户在该渠道的停留时间和该渠道营销的可行性。市场瞬息万变，数据不断增加，企业也绝不能与市场脱节。而产品营销团队可以与产品开发团队合作，弥补产品与市场的差距。

如何推动产品销售？

• 调研并按优先级排序产品分销渠道（例如：通过线上营销评估媒体购买力，通过商业发展评估合作企业，分析产品潜在的病毒传播力）。

• 将产品分销整体绩效所有制，责任制。包括预算管理，团队/机构协调和绩效指标等。

• 通过测试、分析和优化分销渠道，提高团队绩效。例如通过测试登录页面，评估公关和社交部门的反馈等。

• 与其他部门合作，执行营销活动，包括在线研讨会、线下活动、媒体投放购买、社交媒体营销等。

产品营销的日常工作虽然各不相同，但其中心思想是一致的。通过支持用户，传播产品价值和推动产品销售，以达到我们的最终目的——加速产品增长。

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