原创：Wen Zhang | MarTechApe

加州消费者隐私法案（CCPA）已于2020年1月生效，谷歌更宣布取消第三方追踪像素（third-party tracking cookies），独立于在谷歌/Facebook广告巨头之外的广告科技公司难以维持定位广告投放服务。

第三方追踪像素长期以来是个性化广告投放技术链中的重要组成部分。它本身的数据采集是匿名的——广告平台并不将用户行为与用户实名相连。只有将邮箱、姓名等实名数据与追踪像素相结合，才会造成真正的侵犯消费者隐私风险。

就像美国学生选择间隔年（Gap Year）来实现自我探索一样，广告科技公司应该将2020视为寻求突破的间隔年。它们可以利用这段时间来不断学习法规的细节，理解其对现有业务模式与流程的冲击，并积极创新以应对基于用户行为定位广告投放的营销方式的改变。这一阶段的反思和创新虽会产生短期阵痛，但对行业的长远发展和成熟有益。广告科技行业应当在这样的变局中寻找新的技术解决方案：希望创造一种更有效跨网站识别用户身份的单一ID技术架构，因为这有利于保护消费者隐私。

1.新的数据身份识别方法

2020年，广告科技为“后cookie时代”做准备。独立广告科技将不再徘徊于谷歌，Facebook，亚马逊等独占大量用户数据的公司围墙外，而将专注于创造真正的身份识别解决方案上。

广告巨头的“墙内花园”成功来自身份识别能力——大平台本身的巨大流量和多样功能使其可以更有效地整合消费者信息。随着主流浏览器不再支持第三方追踪像素和设备ID共享，独立广告科技需要设计出一套永久的ID框架：合规的、经过身份验证的用户隐私数据，以供营销人员在媒介购买工具上使用。

浏览器cookie是目前实现互联网用户身份识别的根基。哪家公司能研发出取代浏览器cookie的保护隐私的ID框架？他们需要做的不仅是吹嘘自己如何规避了苹果Safari浏览器ITP的智能追踪阻断系统。新方案成功与否，主要取决于以下三点：

第一，前端技术层面：App/新闻机构和其他的数字出版商需要将用户身份信息的获取流程嵌入用户体验，且存储下来的信息应方便API调取。出售用户数据是出版商的重要收入来源，卖方的强烈需求会推动产品创新。

第二，后端流程层面：身份识别公司需要将当前的以浏览器cookie和设备ID为主的用户身份框架转换为新的单一ID框架。他们必须抵消对cookie的依赖，否则任何创新都只是空谈。

第三，法律层面：新的解决方案及其背后的数据交易需要符合法律规定。确认的方法可以是在通过法庭上的实例判决，也可以是通过立法部门的明确批准。

前两点各公司在2020年应该就能完成，但法律合规可能需要3-5年才能明朗。欧洲由于GDPR出台时间更早（2018年5月生效），其技术合规的步伐可能快于美国。

2. 用户电子邮箱数据将用于身份识别？

一些公司提议用电子邮箱作为新的跨平台用户定位ID，认为电子邮箱经过乱码化处理后可以达到匿名的效果。下面是一个用此类方案跨网站追踪用户的例子：

如图所示，每个出版商都只能存储出版商自有数据，因此数据将分散于各不相通的数个平台。如果应用加密后的用户邮箱，各个数字出版商能将用户行为和兴趣数据相连结。

但事实上，这种新方法可能侵犯了更多的消费者隐私。即便电子邮箱经过乱码匿名化，不能反向推断出原始邮箱，但是拥有原始消费者数据和其电子邮箱的机构将能轻易将线上线下信息相连，包括极为隐私的买房贷款信息，线下消费记录（电子收据）等。以电子邮箱为公共ID的方案很容易“踩雷”。

3. 基于用户许可平台的解决方案

新形势下出版商所拥有的出版商自有数据是最重要的身份信息根据。现在只要用户访问网站，就会有对话框弹出问是否允许cookie。通过这种方式批量产生的用户许可是出版商的了一种可控资产。出版商可以以此为根据搭建一套跨网站ID框架的解决方案，这也促生了新的工具：消费者许可信息平台（Consent Management Platform, CDP）。

CDP建立了保护消费者隐私的技术基础。下图展示了一个依靠许可平台和出版商自有数据，不涉及电子邮件和其他实名用户数据的ID框架。

用户模拟流程：

1. 我浏览到CNN.com，弹出了一个“允许cookie”的提示画框，我点击了“允许”。

2. CDP在浏览器中读取了网站位置“cnn.com”并立即将其重置为指向“ optin.com?url=http://cnn.com”。在optin.com上设置出版商自有数据，并建立一个ID optin_id = 123

3. optin.com再立即用这个ID回到原网站“http://cnn.com?optin_id=123”

4. 至此，我们设置了一个公共ID”opt_in”，它的值是123。通过它，我们就可以从设置在“ cnn.com”上的URL那里读取出版商自有数据

5. 在“cnn.com”和其他用户登陆的网站设置JavaScript来查询“opt_in”，得到ID值123，并将此ID值和与之相连的元数据传至相应的广告平台，以此开始跨网站追踪和定位广告用户组。

6. 每当用户浏览其他网站点击“允许”后，会在“optin.com”上定向到相同的ID，连接其已有的浏览记录和一系列广告平台。

这套流程的重点在于确定通用的流程标准和数据规格，通过诸如IAB这样高声誉行会推广，将上述处理流程标准化，普及化。在不同平台上调取出版商自有数据的查询语句应该有唯一的标准名称（“opt_in”），各网站便可在各自的出版商自有数据里查询，得出相同的ID（opt_id = 123），以此跨网站识别用户身份。此外，还需要一个公共协会对“optin.com”域，后端重新定向所需的技术服务、以及设置出版商自有数据的JavaScript开源代码等要素进行管理和维护。

上述流程只有用户在许可平台上点击“允许cookie”后才会激活。广告生态圈可以用一个通用的ID来识别、追踪、定位用户并对其投放广告，而不需要接触用户个人隐私数据。这套方法赋予消费者更多控制权，并提供了更安全的消费者体验。

4. 最大的挑战不是技术

总会有一种办法来追踪消费者。尽管业界为第三方追踪像素的消失而担忧，但与技术上的难点相比，确定收集哪些消费者数据合法、符合不断变化的消费者许可和隐私规定才是最大的挑战。

除了审视独立广告科技界的用户追踪，我们还应该关注“墙内花园”（Facebook，Google）收集的数据。家用设备，Gmail，Google Documents，Google Maps，Search和Google Apps都是出版商自有数据，取消第三方追踪像素不仅没有阻止它们收集隐私数据并垄断广告市场，反而增强了他们的市场地位和对数据的控制力。

即便短期震荡，这次变革对广告科技界的长期影响应该还是有益的。一直以来，基于第三方追踪像素的身份识别体系本身就比较杂乱。尽管Google等其他行业巨头有“墙内花园”的优势，但第三方追踪像素的消失将激发业界其他公司的创新潜力来适应不断变化的法律法规，建立了一个基于单一ID，更加高效流畅，严格保护隐私的识别、追踪与广告系统。

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References:

https://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/first-party-consent-can-replace-third-party-cookies/

https://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/independent-ad-techs-2020-gap-year-will-help-it-long-term/