你可能知道产品经理这个岗位，也知道营销，但你知道产品营销（Product Marketing）是什么吗？你是否对这个岗位感到好奇？如果你的答案是肯定的，那就继续看下去吧！今天这篇文章可谓是对产品营销的最全面的介绍，并且还囊括了四位科技公司的资深产品营销人（Producgt Marketing Manager，PMM）对产品营销这个领域的理解。这四位PMM分别是：

Sheila Raju

现在Facebook做产品营销

曾在Twitch,Udemy和Microsoft任职

Katie Gregorio

现任Figma产品营销总监

曾在Radius和The Climate Corporation任职

Mike Polner

现任UberEATS产品营销总监

曾在FiveStars,Apsalar, AOL和EA.任职

Irina Skripniak

现任TeachersPay Teachers产品营销总监

曾在Lyft和LinkedIn任职

那接下来我们就来详细看一下，到底什么是产品营销吧！

1. 产品营销概述

用一句话概括产品营销人就是——在产品所做的事情和客户所关心的事情之间扮演着翻译官的角色。

一般来说，产品营销经理负责将新产品和新产品功能推向市场。发布新产品的目标是获得新客户或交叉销售给现有客户。发布新功能的目标是提高现有用户的参与度或增加销量。

2. 产品营销人的必备能力

要实现这些目标，产品营销者需要结合以下能力。而且在不同的行业、不同的产品生命周期中，这些能力在产品营销人身上的重要程度也不同。

营销策略——理解营销的核心机制，包括像4P一样的框架

项目管理——在最后期限内管理多个利益相关者

战略传播——基于定位和信息讲述引人入胜的故事

客户研究——深入了解客户的需求和意见

建立关系——在组织内建立信任，这样你就可以完成跨职能的工作

公开演讲——在一般会议、网络研讨会、向高管报告等场合进行有效沟通

资产创建——能够创建或影响各种信息资产的创建

需求生成——制定需求生成战略，并至少执行某些需求生成策略

他们所需要的能力的具体结合因公司而异，这取决于以下几个因素:

1）客户类型

公司是B2B，自助B2B，中小企业，还是B2C？来自销售（例如B2B）的收入比例越高，产品营销与销售的紧密结合就越多。相反，B2C产品营销人可能更需要掌握市场营销能力。

2）组织结构

产品营销人是要向产品、销售还是市场部门报告？这当然是由客户类型决定的，但也会受到其他因素的影响。有些公司非常以产品为中心，一切都是从产品中产生的。其他的则更多地以销售或市场为导向。这两种类型都存在于B2B中，没有哪种是正确的或错误的，但是组织结构肯定会影响产品营销人的日常工作。

3）公司阶段

公司是相对早期、后期还是大型上市公司？就像公司里的所有角色一样，产品营销人的角色在处于创业早期的公司里会更广泛，在处于创业后期的公司里会更狭窄。还在早期阶段的产品营销人可能会更加投入于参与资产创建和需求生成，而在后期阶段的产品营销人则会将大部分时间集中在产品发布上。

另一个值得注意的因素是：你的销售对象有多专业？在一些行业中，客户本身就非常专业（尤其是2B的情况，客户本身可能就是行业专家），所以如果你在该行业中没有丰富的经验，你几乎不可能成为一个高效的产品营销人，所以在这种情况下你就要更充分了解客户的情况。

这样你就可以根据不同的场景想象出不同的能力分布图：

这可能是一个在早期的公司和一个技术主导的创始团队工作的产品营销人。她擅长做客户研究、营销策略和战略传播，因为她在塑造产品故事方面发挥着重要作用。她在资产创建和需求生成方面很强势，因为这是一个小团队，所以她在工作分配上会给自己安排很多相关的工作。而且她在项目管理和内部关系建设方面做得很少，因为这是一个小团队，所以也不太需要密集的调整安排会议。

一个更成熟的公司的产品营销人可能看起来很不一样。他可能会花很多时间与许多利益相关者达成一致，并管理进入市场的最后期限。他也可能扮演一个受事件驱动的角色，这意味着他要做很多公开演讲。由于公司规模更大，他相对较少直接参与资产创建和需求生成。

根据角色的特殊情况，产品营销人可以有无数种能力分布图。下面是我们为本文采访的产品营销者们的能力分布图：

3. 产品营销的四个阶段

任何概念框架背后的现实都比框架所暗示的要混乱。在这里，主要的模糊混乱发生在产品路线图和信息和定位之间。这既是一种实践上的分歧，也是一种哲学上的分歧。是故事围绕着产品，还是产品围绕着故事？工作流程的时间顺序取决于特定的公司，在实践中，这两个阶段通常会并行发生。

也就是说，产品营销的四个阶段大致是：

1. 产品战略和路线图——我们在建设什么，为谁建设？

2. 定位与信息传递——我们如何谈论它将为我们的客户带来的改变？

3. 进入市场——我们如何向我们的潜在客户或客户讲述产品或特性的故事？

4. 持续扩张——我们如何继续推动新用户和现有用户对产品的参与？

第一阶段：产品战略和路线图

目标：与产品合作，根据客户洞察影响路线图

需要回答的问题：我们在建造什么，为谁建造？什么是痛点？今天我们的客户是如何解决这个问题的呢？我们的路线图时间线是什么？

工作重点：客户对话，调查，与工程师和产品人进行会议

产出：产品路线图（由产品经理拥有，受产品营销者影响），3年愿景，客户战略模板

在产品开发的最初阶段，产品营销人员利用他们对客户和市场的了解来影响产品和工程路线图。

他们对拥有产品路线图的产品管理的影响程度取决于产品营销的位置（销售、营销、产品）和组织中具体的关系。

Katie认为在产品组织中建立信誉和信任是需要时间的，Irina认为在工程、产品管理和产品营销之间建立良好的关系和信任是至关重要的。Mike认为制定产品路线图是他工作中的核心部分。差异化对于战略性商业决策至关重要。他一直在评估他的产品将如何差异化。世界将会发生什么变化？我们是为谁建设的？是什么让我们与众不同？

因此，客户验证可能在产品路线图之前就已发生，或者在工程过程中同时发生。这种客户验证可以帮助你了解在产品还没有构建之前，客户是如何看待产品的。这种方法的一个优点是，因为你还不知道产品特性和功能，所以你会不得不更加关注优点。

在产品路线图阶段，产品营销人充当路线图和公司其他部门之间的连接点。

为了实现这一点，Irina使用了一个简单的进入市场跟踪器，其中包含了每个路线图项目。这使得销售团队能够（有限地）了解将要发生的事情，这使得Irina更容易与他们设定目标。

这一阶段还有一个未来规划。突破市场的干扰就是定位，尽早确定正确的位置是关键。这就是为什么Mike创建了一个3年的远景：在当前路线图之外调整规划组织的未来。

他还创建了一个客户战略模板，作为路线图的输入。该模板包含所有跨功能输入，对于创建规划非常有价值。

第二阶段：定位和信息传递

目标：让公司内部的每个人都对如何谈论你正在构建的产品以及如何将产品置于情境中以引起客户的关注达成一致。

需要回答的问题：我们是在替代现有的工具还是在创造新的需求？客户将在什么情况下使用我们的产品？我们的竞争对手怎么说？我们独特的价值主张是什么？我如何使我的信息简单易懂并传达给客户？

工作重点：客户访谈，客户验证，市场调查

产出：人物角色，细分市场，用户故事，竞争环境，信息和定位文件，产品营销简要

为了建立信息传递和定位，你需要回答用户、需求、产品和它在市场中的位置等基本问题。用Andy Raskin的话来说，谁是你的英雄，他们的应许之地是什么？

在这一阶段，Sheila会与产品、分析和设计部门合作，以确保他们开发的产品能被她带到市场上。她承担这个角色是因为她是客户的声音。Katie在这段时间里开发了一个客户的角色，不仅挖掘了他们的人口统计数据，还挖掘了他们的动机、行为和时间使用情况。她还希望识别和理解目标受众中的早期客户。然后，她把定位和消息声明放在一起。

定位是一种用于内部调整的工具。它的大致格式如下：

为了(目标客户) ta (需求或机会声明)，（产品名称)为（产品类别)，该产品有（关键好处的陈述）。不像（竞争替代品)，（产品名称）（初级差异化陈述）。

消息传递是一种外部工具，它在客户关心的情景中重构产品。为了让她的传递正确的信息，Katie会直接与客户对话，听他们用什么词来描述他们的痛苦和应允之地。信息传递往往强调不超过三个关键的好处。

Mike不仅研究人物角色，还研究细分市场。正如他解释的那样，一个细分市场可以有多个不同的客户角色，但当你在付费媒体上瞄准某个人时，你无法锁定一个角色。相反，你可以瞄准细分市场。

为了把他所有的工作放在一起，Mike制作了一份产品营销简报，有些人称之为定位文件。他认为这是一个简短概括产品营销者的角色。产品营销者是产品的商业/市场所有者。一份产品营销简报应该包括研究、客户细分、营销目标和定位。

第三阶段：进入市场

目标：向市场推出产品，并放大信息，以获得新客户，推动参与度，或推动销售上升。

要回答的问题：这应该是什么规模的发布会？还有哪些团队应该参与？如何确保信息传递的纪律性？

工作重点：资产创建，跨职能会议

产出：营销资产、进入市场的战略和战术、展会文件。

在确定了信息和定位之后，你需要将产品推向市场。这是您给客户留下第一印象并在客户心目中定位您的新产品或功能的机会。虽然进入市场总是一项跨职能的工作，但具体需要做的工作却因项目的大小而不同。

确认规模

Sheila曾有过花数天、数周或数月时间进行的上市活动。当Irina在LinkedIn的时候，他们有三个推出类别：

• 主要的→通过公关、活动等方式推出大型产品。

• 小的→通过博客宣布的重要功能增强

• 递增式 → 对客户有意义，但很可能通过新闻简报发布。

当Katie在Radius工作时，他们有大象、猪和吉娃娃的发布会。她发现，使用富有创意的名称来命名发布类别，可以帮助她的同事记住哪些发布是在什么时候发生的。Katie将发布会的规模与它们为客户创造的价值联系在一起，而不是建立所需的资源。向她的工程团队清楚地传达这一点很重要，这样他们就会意识到，构建过程中所涉及的努力并不一定与发布会规模相关。

无论发布规模如何，都必须创建资产。资产可以包括电子邮件、博客文章、常见问题、发布视频、操作视频、广告活动、影响者活动、公关或活动。从共享的基础信息中创建资产可以确保信息纪律，这是至关重要的。

产品营销人员并不负责直接创建所有这些资产，甚至可能没有权力控制所有这些资产，但需要通过与营销和设计/创意团队合作来影响它们的创建。

Sheila知道，在发布时，她将拥有这些资产的一个子集，然后在下一阶段继续建立它们。

协调主要发布的内容

当Irina在LinkedIn时，重大的发布意味着协调一个全球团队。对于这样一个大规模的工作，"run of show "文档是至关重要的。

从本质上讲，发布会就像是一个excel电子表格，其中列出了参与发布的每个人和他们的具体角色。它提供了一个关于发布会当天如何进行的精细视图（例如，早上6点：产品亮灯，9点：禁运解除，等等）。这也是谁在准备发布前需要什么的真相来源。

• 公关部需要一份FAQ文档，在禁运期间与媒体共享

• 社会化媒体需要营销资产，会上线

• 外部通讯团队需要博客文章

• 产品需要知道何时开启访问

同时也要有一个B计划：如果产品没有被点亮，应急方案是什么？这个文档是一切的结合点。正因为如此，协同性是至关重要的。文档中的每个人都需要拥有自己的作品，并在发布日之前签字确认所有资产都已到位。

销售的重要性

对于一个B2B产品营销人员来说，销售团队是一个关键的资产。由于团队结构的不同，销售团队可能是你的老板。销售团队每天都会与你的客户对接；他们是你寻找客户声音的内部资源。

在某些方面，产品营销是产品和销售之间的桥梁。产品营销人员帮助销售获得产品路线图的可见性，并帮助产品对销售团队提出的功能请求进行优先级排序。像Aha这样的工具可以用来收集销售团队的意见。

在进入市场期间，了解销售团队需要什么才能完成客户或渠道合作至关重要。他们要推销的对象的价值道具是什么？他们为什么要购买你的产品/与你合作分销你的产品？你的工作就是让他们能够通过创造像推销资料和单页这样的材料来完成销售，这些材料能够清晰地传达这个价值主张。

为了扩大这个价值主张，产品营销通常会进行试运行或试点项目，以测试信息传递和销售材料。这些测试项目也会产生早期的案例研究，用于发布新闻稿。当Katie在Radius工作的时候，他们有一个规定，没有一到两个客户的报价，就不能发布新闻稿。为了在新产品正式推出之前获得这些报价，她在关键客户中进行了试点。

Irina与一个由销售人员组成的 "老虎队 "合作运行这些测试项目。他们将一起与客户测试脚本和信息传递。销售和产品营销之间的这种合作关系有助于加强信息传递，并确保你不是专注于功能，而是讲述一个关于你的客户的故事，以及你的产品如何实现更好的生活。这个阶段的学习将帮助你开发故事，弄清楚如何处理反对意见，并让你轻松地创建内容来让客户上岗。

在向更大的销售团队推出培训时，产品营销和销售人员的小团队之间的合作关系也会有所帮助。与其说是产品营销告诉销售该怎么做，不如说产品营销和销售在培训的方法上有共同的利益。

在任何新功能推出或产品之前，产品营销人员确保销售与客户成功能够聪明地谈论新的东西。如果你不对销售团队进行培训，你就会面临信息不一致的风险，这就会使你的定位变得模糊不清。你也有可能让你的销售团队看起来毫无准备，从而失去客户的信任。

最终，进入市场阶段涉及到内部调整、说服、猫腻等。你要与众多跨职能的利益相关者合作，并向一个艰难的最后期限迈进。相应地，你需要擅长项目管理。

注：我们知道上市包括定价和包装，但在我们的任何谈话中都没有涉及到细节。

第四阶段：持续扩张

目标：在营销漏斗的所有阶段推动对产品的参与。

要回答的问题：我们如何实现发布后的目标？我们如何保持发布后的势头？

工作重点：销售支持，内容营销

产出：销售PPT、全渠道内容。

一个新产品或功能的推出只是一个开始。目标当然是获取并留住越来越多的满意客户。虽然推出的目标可能是知名度，但在放大阶段，其他目标变得更加重要，包括注册量、追加销售量、试用转化率等指标。

在某种层面上，这里也是从产品营销过渡到更多的传统或成长营销。产品营销人员的参与范围将取决于公司的规模和组织的分工方式。如果产品营销人员坐在营销团队中，他们可能会参与这个阶段的工作。如果他们与产品坐在一起，并且有一个成熟的营销团队，那么放大工作可能主要交给营销部门。

在PMM参与持续放大的范围内，他们主要是在消息和定位工作的基础上创造资产，以推动整个漏斗的参与。

在我们的谈话中，有一个渠道很突出，那就是销售，产品营销人员通过销售支持来促进销售。与销售使能相关的人工制品，包括销售卡组、销售演示和销售战卡。

销售使能是否是产品营销人员工作的一部分，显然取决于公司是B2C与B2B。但即使是B2B，销售使能与其他产品营销工作的重要性也取决于它是否是一个产品驱动与销售驱动的组织。

内容营销是产品营销人员的另一个常见渠道。对于内容营销，Katie不仅要考虑内容，还要考虑她将使用的渠道。她需要内容符合渠道的规范和基调。在这个阶段考虑SEO的影响也很重要。对于Sheila来说，这个阶段是关于推动整个漏斗的发展，包括认知、考虑、采用和宣传。她与产品管理部门合作，想出可以发生哪些产品内信息，也与增长、生命周期营销等部门合作，想出如何继续推动产品的使用。她在这个阶段提醒自己，虽然渠道营销人员管理着许多不同的产品，但她是自己产品的唯一倡导者。

4. 来自四位嘉宾的内部洞察：

Sheila（Facebook）

在大型科技公司，产品营销人员的大部分时间都花在发布活动上。

产品营销人员通常一次只负责一个产品。

产品营销人员一般和产品团队一样，向着相同的KPI推动。

Mike（UberEATS）

要成为一名优秀的产品营销人员，你需要成为一名优秀的沟通者。

为了实现跨职能的协调要求，产品营销人员需要得到内部利益相关者的信任，这又意味着他们必须有深刻的同理心。

清晰的愿景和战略有助于确定你需要从跨职能关系中获得什么。

Katie (Figma)

问问自己，产品营销的存在主要是为了促成销售还是产品。

想想你的受众有多大的技术含量，你是否喜欢在这种技术细节层面上工作。

加入一家已经达到产品/市场契合度的公司，你的客户为你做营销。

Irina（Lyft）

产品营销是一个密集的跨职能的角色。根据公司的规模，不同的利益相关者可能包括PM、设计负责人、用户体验研究、业务洞察、销售、销售使能、前端和后端工程、合规和法律、数据分析、高层领导、公关/通讯、电子邮件营销和其他PMM。

由于职能交叉，我们需要花费大量的时间来推动一致性和时间表。

培养工程、产品管理和产品营销之间的良好关系和信任至关重要。工程师们正在从头开始创造这个产品；为了做好你的工作，你应该与工程师们建立起深厚的联系。

感谢Sheila Raju、Katie Gregorio、Mike Polner和Irina Skripnik慷慨地与我们分享你们的见解！

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