“活跃度”这个术语在产品管理中常常被过度使用，以至于几乎失去了意义。在我的职业生涯中，我听过太多次 “我们将通过活跃度来衡量这项测试的成功”。这可能意味着从功能点击到衡量跳出率，或者甚至其实我们根本不确定这是否会推动转换率。从根本上来讲，这个术语之所以被采用是因为有效的活跃度可以逐步提高长期客户的忠诚度，而且忠诚度对企业是有巨大回报的。仅仅提升7%的客户忠诚度就可以是每个客户的终生利润提高多达85%，另一方面提高3％的忠诚度可以降低10％的成本。

活跃度是一系列会对用户产生高价值的功能操作，你的产品提供一些功能来使用户满足自己的需求或解决自己的问题。打个比方，对于像Netflix这样的流媒体产品其实本质上就是为了解决用户娱乐性问题。为此，Netflix会向观众推荐一系列你可能感兴趣的影剧。深入探究，其实用户的痛点就是……无聊！

对于像亚马逊这样的交易产品，高活跃度的行为可能是用户在搜索定期购买的物品（例如尿布）并创建订阅。对于旅行网站Airbnb来说，这一系列高价值的行动可能是用户在寻找旅游目的地的出租房屋，查看度假租赁选项并预订一个会给用户带来很棒本地体验的地方。作为产品经理，你面临的挑战是使用户通过这一系列动作来达成对自己的奖励。

在本文中，我们将探讨如何将活跃度融入功能强大的工具中，从而通过流程培养热情、忠实的用户。

通过流动性来提高活跃度

你还记得上一次做某件事时完全沉醉在其中的体验吗？你完全沉浸其中，回过头来才发现时间已经过了许久。也许这是你上一次玩游戏时， 也或许是你在计划某趟旅行时。对我来说，这是我上一次DIY耳环时。当时我专注于将小珠子穿到一起，一遍又一遍地复制相同的动作，当我接近完成这副耳环时，一种温暖的期待感从内心由内而外发散。此时此刻，我当时处于“心流”（flow）的状态。

“心流”这一概念是有积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi所提出来的。 

直到90年代后期，心理学一直专注于研究和治疗疾病。其中就包括对害怕丢失、害怕被拒绝、害怕错过的恐惧等等方面的研究。在1887年至2001年之间，每21项与消极话题相关的研究都只有1项与生活的积极方面相关。在90年代后期，许多心理学家都开始质疑我们看待人类心理学的角度是否错了。因此，研究人员马丁·塞利格曼（Martin Seligman），巴巴拉·弗雷德里克森（Babarara Fredrickson），克里斯托弗·彼得森（Christopher Peterson）和奇克森特米哈利（Csikszentmihaly）开创了“积极心理学”领域，为了更好理解和创造使生活变得有价值的框架。

Mihaly对活跃度及其对人的大脑和整体健康的影响感兴趣。在深度、自我实现的参与状态下，他的研究参与者表明前额叶皮层的激活程度较低。这是我们大脑负责认知过程（例如自我反思）的区域。这解释了这种状态下自我和自我意识的丧失。这种结果就是表现力和创造力得到了提高。Mihaly创造了这种“心流”的概念。他的研究促使他制定了8条心流规则，接下来我们将研究这些规则并把其运用到产品管理上。（建议大家看一看他的Ted Talk，非常有启发）

我把心流理论应用到Airbnb上。Airbnb 第一年内就有高达40% 的回头客（Second Measure）。可以说40% 的留存已经非常显著了，因为以下三个原因：

• 其他传统的住宿品牌在面临效益下降的挑战时， Airbnb 的留存率却在逐年递增；

• 旅行成本越来越高：美国人平均花费$2,000在旅行住宿上；

• 旅行越来越少了：美国人每年平均进行4.2 次休闲旅行

尽管说很多因素都导致Airbnb 在当地的竞争中脱颖而出 （比如庞大的库存规模、完善的社区结构以及聚焦全旅程体验等等），但是，Airbnb 强大的移动App在用户体验全流程中的作用功不可没。接下来我们类比Csikszentmihalyi 心流理论，将其应用到Airbnb的产品管理中：

1. 目标清晰，及时回馈

通过发掘用户在产品体验中的需求，引导用户完成体验。Airbnb app 总是尽可能给出最佳的推荐。比如，我刚刚登陆app就被引导到搜索栏。下面是给用户推荐的度假旅店、活动和餐厅等体验可供选择。在我的用户页面，我能够看到进度条以及需要完善哪些基本用户信息可以使接下来的预定更顺畅。

2. 专一用户体验

为实现产品高度专一化的体验， 对于用户体验中不必要的干扰以及分散注意力的内容一律剔除。Airbnb 关注用户的直接需求，在内容设计上清晰而有层次。内容按照与用户需求最相关的步骤优先排序。

1. 搜索住宿

2. 探索其他的旅行类型

3. 完成旅行预订

4. 成为房主

5. 感受独特的住宿体验（tree house！）

6. 尝试激发灵感的旅行体验

并且关键是没有广告！

3. 全心投入

通过鼓励式的信息，让用户觉得自己的操作正确，并督促用户完成预定。在每个推荐中，提前为用户想好预定度假旅店关注的品质，比如，地点如何？环境干净吗？办理入住方便吗？这些细心的考量给用户营造一种安全感，也就更愿意继续浏览推荐的列表。另外，预定的过程清晰且易于操作，每一步中都有进度提醒，消息确定，以及明确的费用明细，使用户在预定过程中更加信心满满。

4. 用户主控感

允许用户在出现错误操作时可以恢复并重来。Airbnb取消预订的服务做的也相当好， 退款政策等都明确的列在类似时间轴上，轴上的每一步都可以点进查看细节。一旦预定可以随时跟房东通过信息的方式交流，给用户更出色的客服体验。

5. 灵活往返步骤之间

让用户随时能从上次离开的地方继续预定。用户既然花费了时间和精力，产品就应该做到让用户可以轻松的重启并继续之前的流程。对于浏览过的住宿及物业，App会在第二天推送相关内容的通知。用户可以通过保存的选项对多个选择进行比较，和同伴分享，即使中断了也可以随时重新回来。

6. 简化选项但足够清晰

为用户提供有效的工具以增强产品体验，却不会赘加不必要的步骤。度假旅店的设施千差万别-是否有厨房？有婴儿床吗？有游泳池吗？我需要带熨斗吗？Airbnb不仅会提供细致的filter（比如熨斗，洗发水），还会根据当地的特点提供受欢迎的一组简化选项。

7. 简单易上手

产品直观而轻松。对于产品来说，最致命的就是产品使用不易上手或性能不好。Airbnb加载速度很快，导航也很符合预期-我却难捕获屏幕截图！像是以流程为中心的产品，很重要的一个体验就是阅读评论。评论中会提到用户在那里逗留的趣事。评论需要做到容易浏览，轻松的上下滑动页面就可以轻松的比较多个体验。

8. 用户体验回馈

奖励用户。从根本上讲，用户需要感觉到自己遇到的问题被足够的重视并且当问题得已解决的时候会感到很有成就感。Airbnb的App使用户觉得自己的预定不仅划算，而且将是令人期待的地道体验。以上用户真实的摄影作品也丰富了Airbnb的体验分享专栏。

总结

当然Airbnb的这些功都能够被复制。要想你们的流程式产品体验更加美好，需要在强大的产品系统和用户科学上加之这些功能。这才是以人为本的产品管理。

对Airbnb的产品管理有了初步了解后，你是否想要获得更专业的产品营销工作技能和职业发展指导呢？那么，欢迎你来报名由MarTechApe携手Facebook硅谷总部产品营销总监Carolyn Bao精心打磨的《成为产品营销经理：Product Marketing》，为你在成为产品营销人的道路上指点迷津！

Carolyn，美国Facebook总部全球产品营销总监（Head of Global Product Marketing）。负责Facebook核心的广告测量产品的产品营销，这些Facebook的广告产品包括：品牌提升（Brand Lift）、转化提升（Conversion Lift）、归因（Attribution）、A/B测试（Split Testing）等。Carolyn带领产品经理们制定产品线路图、定义产品上市战略、优化商业影响与用户满意度，曾成功在全球上线推出Facebook Attribution（Facebook的广告归因产品）。

在加入Facebook之前，Carolyn还曾在美国Yahoo!公司、Visa公司、BrightEdge公司分别担任过产品营销总监和数字营销总监。

Carolyn将15年的产品营销经验浓缩在这门课程中，为所有希望进军产品营销的从业者/学生们带来最专业、深度、前沿的美国顶尖互联网科技公司的产品营销案例，这样的大咖课程简直是可遇而不可求！

适合人群

• 向往成为产品营销经理（Product Marketing Manager）的人

• 希望转型PMM的人

• 与产品营销打交道的人

• 想了解产品营销经理具体做什么的人

• 想了解美国互联网科技公司内部是如何运作产品营销的人

你将获得

• Facebook硅谷总部产品营销总监15年经验浓缩

• 产品营销经理（PMM）职位、技能、面试、求职大解析

• 助力获得第一份PMM offer的知识储备与行业知识

• 产品营销经理的职业发展与成功秘诀

• 进入Carolyn的专属学习群，和Carolyn以及其他优秀的中美产品营销人建立职场关系

课程售价

原价：$159美元（¥1150人民币）

疫时优惠：$135美元（¥977人民币）

官方购买通道：

*我们提供标准Invoice，可用于企业报销

购买后，请联系小助手，加入Carolyn专属交流群：

小助手

课程形式

• 录播课程可随时随地轻松上课，永久回放！

• 畅通无阻的大屏视频渠道，不用忍受跨境服务器的缓慢！

• 所有用户将加入产品营销学习群，直接与Carolyn本人探讨课程内容，建立人际关系。

• 完整的课件、丰富的课外阅读材料。

• 所有课程均已上线，可随时随地观看完整课程内容！

市面上第一门由硅谷华人高管教学的产品营销经理课程，Facebook产品营销总监亲自授课！快来报名吧！

坚持学习，保持职场竞争力，选择MarTechApe！