前谷歌增长总监如何看待“增长营销”职业赛道？
原创：MarTechApe
Holly Chen, 前Google增长总监、Slack全球数字营销总监，曾就职于Gucci、德勤咨询、联合国等机构。在美国积累了15年增长营销行业经验，是一位资深的增长营销专家。
Holly Chen是一位优秀的增长与营销顾问，也是一位高增长技术产品的天使投资人。她最近的一份工作是Slack的数字营销全球总监（Global Head of Digital Marketing at Slack)，帮助Slack实现了从1亿美元到7亿美元的ARR增长并助力Slack最终成功上市。
在2016年加入Slack之前，Holly曾是Google Store的增长总监 (Head of Growth, Google Store)。作为团队里的第一位营销长官，她从0到1到带领Google Store在24个国家/地区推出，并推出了Pixel, Android Wear和Google Home。 Holly还曾担任过Google B2B网站的全球负责人，负责Google的大型广告和产品分析。在加入Google之前，她还曾在Gucci，Deloitte Consulting，以及联合国等机构任职。
今天这篇文章，是记录我们对Holly的一次访谈，让我们来看看这位硅谷资深增长人给大家的行业选择洞察与职业建议吧！
1. 关于职业转型：是怎么一步步的从咨询行业，到美妆时尚行业，最后进入科技圈的呢？
我大学是在北外学的意大利语，毕业之后来美国读的欧洲研究的研究生，这期间做了很多的实习工作，其中一个就是咨询相关的实习。毕业后就正式进入了德勤，主要为财富500强公司做战略和运营方面的咨询。做了一段时间之后，当时的老板开了一个护肤品科技公司，用machine learning算法来做护肤品推荐。在初创公司做了一段时间的product management之后，进入了Google。在Google的工作主要是有两个职能，一个是Google的B2B advertising marketing，另一个是Google Store。Google Store集成了Android、Chrome、Nest等等硬件品牌。我作为Google Store第一个做Marketing的人加入了这个团队，从0到1把Google Store上线到24个国家和地区，实现了大幅度的收入增长。
Google Store上的部分商品
2. 在Google做增长总监的这段经历中，最印象深刻的和最有挑战的是什么呢？
Google有很多不同的部门，从Android和Chrome的角度来讲，其实很多的initiatives还都是比较分散的。Google Store作为一个集成的目的地，我们首先要做的事情是让各部门分工协作，要让大家知道我们为什么要开始做这个，为什么Google要讲一个完整的故事，而不是Android、Chrome和Nest各做各的。
作为新的部门，Google每一年都有很多不同的initiatives，但不是每一个initiative都能够存活下来。所以最开始的时候，怎么能把这个项目做出来并不是简单的事情，需要各部门的VP、product manager和marketing manager去协作讲故事，去让大家相信Google Store并不是单独运作的，它是最基础的一项策略，并且对Google的长期战略发展都是有很大影响的。
3. 在Google做“新产品从零到一”的增长营销和在初创公司做增长营销，工作内容上有什么区别？
有相似之处，也有不同的地方。相似之处就是增长营销的principle是相通的。首先最重要的一点就是要理解你的用户，用户为什么关注你的产品，为什么来网站看你的产品，为什么买你的产品。所以从用户行为的角度来讲，这种基础的理解都是非常重要的。另一个相似之处就是，可以利用的增长渠道或者说工具和平台都是相似的。无论是在大的科技公司还是初创公司，都可以做SEO, Advertising, Social Media等等。
不同的一点是，首先Google自己是一个品牌，Google Store又是一个不同的品牌，虽然Google Store可以享受Google本身带来的光环，用户比较容易在Google上就找到Google Store，但是大家对Google Store这个品牌本身是陌生的。最开始需要去建立Google Store自己的品牌，同时还要把这个品牌和Google这个品牌区分开来。我们在做品牌认知度研究的时候发现，很多人虽然都听说过Google Store，但是并不知道具体是做什么的，会误以为Google Store就是Google Play Store，是买音乐和杂志的平台，而不是买硬件产品的平台。所以从品牌认知来讲，需要避免品牌概念的混淆。
其次，从做增长营销具体的策略来讲，所专注的渠道也会不太一样，在大公司里，刚开始需要去想很多的creatives是不是符合本身的品牌，并且需要更长的时间去反复打磨产品，让各个部门都同意。在小公司里的话，并不会如此细致、反复地去做到100%，可能做到80%-90%。初创公司最主要的侧重点是能把这个产品做出来，尽快在市场上线，让更多人去体验，而不是不断打磨成大品牌所要求的水平。所以从速度上也是有很大区别的。最后一点就是，Google Store毕竟是依托于已经建立的大品牌之上的，所以从预算角度来看，会比完全初创的公司要更宽裕一些，同时能获得的资源也会比初创公司更多。
4. 为什么离开Google加入Slack？Slack最吸引你的是什么，当时为什么会做这个转变？
首先一个比较肤浅的原因是，随着搬到湾区的人越来越多，湾区到Google office的交通越来越糟糕，所以当时就想在三番找一个工作。当然最重要的原因是，我个人比较喜欢初期的创造阶段，把一个产品从0到1，或者从1到100，把产品的规模做起来。在当时，Slack是$100million ARR (Annual Recurring Revenue）。这样来看规模虽然不小，但是有很大的潜力和增长空间。从使命的角度来讲，Slack的产品是让大家的工作和生活更加的高效和幸福，这不仅仅是Slack的mission statement而已。在我看来，Slack的产品的确是达到了它真正的价值，我也相信我能带来的影响是会很大的。其次我比较喜欢的是，当时面试中遇到的人，他们不光非常聪明，而且都很有想法并且很实际，我不喜欢只说不做的人。所以后来就选择加入了Slack。
5. 在跳槽时该如何判断什么初创公司值得去？有什么好的建议？
从我个人来讲，我选择一个公司首先考量的因素并不是公司本身，而是选好的老板，因为老板对职业发展是最最重要的一个因素。高速增长的公司有很多，但是非常好的老板并没有那么多。如果跟对了老板，会给很多的辅导和指导，也会让你作为一个职场人越来越成熟。老板也是能决定你的升迁和具体做什么工作的一个重要因素。所以要选到一个可以信任的，可以从他身上学到东西的老板。同时老板也要对你信任，把你的职业发展和个人发展作为他自己真正在意的东西。
第二点是选公司，要看公司所在的行业，发展速度怎么样，看这个公司做的内容是不是符合宏观经济的趋势，比如协同软件，这就是和以后社会发展的大方向契合的行业。如果可以加入这样的公司，你就可以跟着高速增长的公司一起高速增长。现在信息非常发达，建议大家去各个媒体平台看看大家对这个公司的整体平价怎么样，管理制度怎么样，从侧面去了解这个公司的文化。高速增长的公司当然非常好，但还要考虑自己和公司的文化是否契合，比如说你是中国人，但是公司没有少数族裔的员工，那就需要考虑这个公司到底是不是注重文化的多元性和包容性，我在这个公司的发展前景怎么样？
第三点要看做的工作内容具体是什么，有没有拓展的可能，工作内容是不是喜欢，这些都是非常重要的。要能通过这份工作去证明自己，并且让大家觉得你是有在给公司带来价值的。
6. 增长营销人在选择初创公司时，该如何避坑？
对增长营销人来说，比较基础的一点是，要看你做的内容对公司的核心业务来说是不是必不可少的，是不是公司可有可无的内容。比如在电商行业，优化网站转化率就是电商的核心，每个做电商的网站都要做转化率优化；广告对电商行业来说也是非常重要的，因为需要付费的广告来做增长。
其次要看公司现阶段的发展是什么样的。前期可能做内容增长比较多，属于比较低成本的长期增长手段。如果公司做到一定规模之后，你的工作内容会不会变得谁都可以做了？是不是不可缺少的？
第三点，要看公司的扩张速度是不是和公司的发展阶段相符。比如说Uber，Uber裁员肯定是和大环境有很大关系的，但是有一个信号就是Uber扩张的非常非常快。在Uber做营销，你会发现公司里也许有好几百个人在做和你类似的工作，那你的影响力有多少？公司越大，扩张的速度越快，所以需要考虑自己的角色对公司来说是不是必要的？
7. 在时尚美妆护肤行业做营销，与在科技公司做营销的区别？
当时在美妆护肤和奢侈品行业做的其实也都是科技相关的内容，比如护肤品网站的推荐系统，在Gucci的时候做的是电商平台。如果从B2B和B2C的角度来讲，会有比较明显的差别。
美妆时尚行业大多都是B2C，比较注重的是品牌本身。工作中可以做一些针对消费者比较有趣的内容，比如一些社交媒体campaigns。就像GoPro做了很多UGC（User Generated Content 用户原创）的内容，因为公司有很大的用户基数，所以可以利用用户的原创内容来为品牌做营销。能够接触到很多病毒式营销和社交媒体营销的内容，是非常有趣的。
在B2B的角度，比如说我在Google的时候做过Google Ads和Google Analytics的营销。像这种2B的产品，大家在购买的时候考虑的就会比较多比较理性一些，会做很多竞争者研究和对比，才会下定决心来买你的ToB产品。所以作为ToB的增长营销人，需要注意的是，用户的购买动机和2C领域是不一样的。要让大家觉得这个产品不仅是功能和性能方面足够好，同时也要能够满足用户的一些心理需求，要从各个方面来综合考虑。
8. PM和PMM的区别？该如何做选择？
大家都说PM是一个小CEO，从了解用户，一直到确定产品路径图，整个过程都会参与。但是不同阶段的公司和不同的公司，PM的工作内容是非常不同的。在Google做PM，很大程度上是和跨职能团队做对接和整合，和工程师的协作非常紧密。在初创工作做PM，工作内容更多是包括用户调查研究、了解用户行为、产品设计、反复实验等等......
PMM的角度来讲，我个人当时的一大感悟就是产品做出来之后，没有人来用这个产品是非常沮丧的。PM做的很好，产品设计的很好，大家都应该来用我们的产品。但是实际情况是，如果没有做好增长和营销，大家就不会来用你的产品。所以做增长营销是能够让大家认识到你做的产品的重要方法。因为切身感受到了重要性，所以就把重心转到了做市场营销和做用户增长这方面。
9. 职场新人该如何进入增长营销赛道？如何积攒自己的hard skill和soft skill？
做增长其实是非常interdisciplinary的，属于跨学科跨行业的职业。Hard skill方面需要有focus，比如可以focus在SEO，做到SEO的专家；也可以focus在广告，比如搜索广告、展示广告、付费社交媒体广告，每一个大方向都是可以钻的很深的。对新人来说，如果还不具备相关的技能，在学校也没有接触到相关的课程培训，比较推荐的一个起点就是去一个agency，包括media agency和advertising agency，因为agency是会从头开始培训员工的。特别是如果大家想专注在广告领域，agency是非常好的选择。推荐大家平时可以多学一些比较Quantitative相关的课程，比如统计和数据分析，对以后的面试是非常有帮助的。
从Soft skill的角度来讲，首先要对不确定性有足够的舒适度和自信。做增长，很多时候你也不知道这个结果是怎么样的，需要充满创意地去想用户会喜欢什么，做什么改动才能够让用户比较容易转化？会想很多ideas，也会测试很多ideas，但是在开始的时候也不知道哪个idea会最终成功。所以要对未知有足够的舒适度吧。
其次就是要有增长式思维，把失败的经历看做是你成长和学习的一个机会，要从失败的测试中吸取经验，并且始终抱有好奇心。
第三点就是协作和沟通能力。因为做增长是多学科多部门的融合，所以讲故事的能力非常重要。要让不做增长的人（比如设计师和工程师）可以理解，为什么需要他们和增长团队一起执行项目，并且激励他们能够非常积极兴奋的去合作。同时也需要让不熟悉数据分析的跨职能团队，快速理解繁杂数据背后传递的信息，把这些信息变为一个完整的故事，讲给跨职能团队的人。
10. 数字营销和增长营销有什么关联和区别？
现在其实大家对增长营销并没有一个公认的定义。我对增长营销的理解和定义是，从获客、留存和变现的角度，用各种营销渠道来做用户的增长。首先需要获取新用户，同时还要做好用户留存，然后把留存的用户转化为付费用户，增长营销需要把这三个大方面都顾及到。传统的数字营销是专注在获取新用户这个方面的。
其次，增长营销比较注重数据和实验，包括A/B test, Multi-variant test，通过测试去检验我们的想法是否真的可行。需要观察数据，给用户提供更加个性化的体验。传统的数字营销比较注重规模化，而不是通过反复测试达到个性化。增长营销用到的渠道不仅仅是数字渠道，还会有纸质信件，或者户外和电视广告等等。
其实很多情况下，增长营销和数字营销的概念是可以互换的，因为最好的数字营销其实就是会注重数据和注重实验的，那就是我们所说的增长营销。
11. 传统的数字营销人如果想转型为增长营销人，怎样在平时的工作中接触到更多渠道？
首先第一点，面试的公司和工作内容是非常有关联的。比如在早期的初创公司，公司会想让你什么渠道都做。如果是规模比较大的公司，反而会希望你术业有专攻。我在Slack招聘的团队，他们都是有自己专攻的领域和方向的，比如他们是专攻搜索广告或者展示广告，并且可以从战略到执行层面一直做下去。如果你表示自己什么都会，那在比较大规模的公司可能反而不合适。如果你在Agency的时候就是术业有专攻，那跳槽去大规模的公司，施展才能的空间也会更大。
第二个方面，进了规模比较大的公司后该怎么扩展自己的技能？首先要把本职工作做的非常扎实，让老板能够非常相信你自己本职工作的能力。高速发展的公司会通过不断做测试来拓展新的渠道，所以在工作中要多和跨职能团队聊天，要了解他们有哪方面的需求？通过这个信号去了解公司有什么需求。站在公司的角度和高度来想，公司增长的过程中需要什么？我们组现在做的东西和公司需要的，到底有多大的gap？确认了gap后，要想对应的解决方案是什么，然后向老板提要求。
再一个方向就是，老板也希望在组里某个员工休假的时候，他的任务可以有别人来完成，这就是一个很好的机会去锻炼自己其他方面的能力，所以也要多向老板提出traning的需求。一个好的老板，是会给大家提供training机会的，这就回到了我们之前提到的一点，要跟对老板。
12. 增长营销的面试越来越偏向去考察数据分析和产品思维，尤其是产品方面，比较难在短时间内积累，有什么比较好的建议？
平常要多看多学，现在网上是有很多资源的，比如各种播客和书籍，一定要多看多听多读，这样在和别人的沟通过程中才能聊出一些实质性的内容。我个人比较喜欢看的其实是失败的案例，比如TechCrunch和VentureBeat这类媒体会有相关的报道。一个公司失败了或者倒闭了，我会深度思考一下这个公司有这么多厉害的人，为什么到最后失败？失败案例中能挖掘到的信息是有很多的，要从失败中汲取经验教训，这是非常有借鉴意义的。也可以通过这些案例来培养自己的产品式思维，在面试中就能够引经据典。
13. 什么样的人适合报名“移动增长营销企业实习计划”的课程？他们可以从中获得什么收获？
首先这次能够和喜马拉雅合作，是让我非常激动的。国内的小伙伴对喜马拉雅肯定非常熟悉了，出海的Himalaya做的也非常不错，产品是我自己很喜欢的。喜马拉雅本身已经发展到了一定程度，有很多现成的经验可以学习和分析，这就比完全从零开始所学到的要快很多。
其次，海外Himalaya的产品和国内喜马拉雅的产品是不同的，可以了解国内和国外做的产品到底有什么区别？对在国内求职，和在美国求职，都是很有帮助的，会获得很多宝贵信息。
第三点，Himalaya做的产品是非常迎合市场大方向的, 包括音频, 会员专享内容和订阅制，这些都是Himalaya产品所包括的。
适合这门课的人呢，我觉得需要有一些营销知识的基础，比如你对网页端的增长营销有一定基础，比较想了解移动端的增长营销是怎么做的？那这门课程就是一个很好的选择。我发现做网页和电脑端增长营销的人蛮多的，但是做移动端的人非常少！我自己在Google招聘移动增长人才时，就发现很难招到人。所以移动增长其实是需求很大但空缺很多的。移动增长营销有自己独特的特点，来做这方面的人比较少比较新，如果能有这方面的专长，在职场上是非常有竞争力的。
再一点就是，如果你在做一些比较general和比较qualitative的市场营销，比如品牌营销brand marketing和内容营销content marketing，想增加一下自己quantitative marketing的技能，这门课程会是你非常好的选择。现在的大趋势就是，市场营销在变得越来越数据驱动。所以如果大家掌握了数据技能，对今后无论是做营销还是做增长还是做产品，都会有非常大帮助。
14. 这门课程中主要可以学习哪些平台和实操方法？
我们在学校里里面学的是比较战略层面的内容，但是在工作中是需要落地实操并马上创造效应的，但是又没有人告诉我们该怎么做? 在网上获取的信息也是有限的，没有实操机会，所以这之间是有很大的gap的。MarTechApe的这门课程就是去填补这个gap的。
这门课程会涉及到各个平台的广告，比如Google的搜索广告，Apple的搜索广告，Facebook和Instagram的移动广告，Leads Generation的广告，还有Google UAC (Universal Apps Campaign)。IOS和Android两个系统也都会讲到。还有一些比较基础的增长相关的内容，比如增长模式、商业模型，广告的投资回报率，获取成本CAC、增长必须要关注的KPI、怎么看报表、怎么看留存率等等.... 从比较高屋建瓴的角度学习，同时也从day-to-day的角度来学习。
最有价值的一部分内容就是实战操作演练，会有一个增长竞赛的单元，在项目的最后向Himalaya的增长总负责人和COO汇报增长效果，并获得点评与反馈，优秀学员会有获得Himalaya Offer的机会！
15. 以投资人的角度观测，什么行业是值得我们持续关注的飞速增长的行业？
首先，从SaaS的角度来讲，会有很多非常好的机会，SaaS不光是协同软件。现在整个的大方向就是，企业的数字化转型是一个被加速的过程。传统企业里面有很多纸质化的人工流程，比如说做税务、 记账、合同管理、和一些法律程序等等，这些本来都是比较繁琐的流程，现在开始慢慢的数字化。所以那些协助做数字化转型的公司，特别是SaaS公司，是非常值得关注的领域。
其次就是教育行业，不光是对小孩的教育，还有成人教育和个人成长方面，也是我自己比较感兴趣的。世界发展的非常快，每天都有新的变化，所以我们离开了学校之后，学习不应该停步，应该不断去学习和增长。不光是从技能的角度，还有一些soft skill比如说领导能力、沟通能力和心智敏锐度 等等等等，我个人觉得是有很大发展空间的。
16. 在职业生涯起步时做咨询的帮助？
职业生涯起步阶段做咨询确实有非常大的帮助。因为我相信很多人都像我一样，刚开始不知道自己到底要做什么，大家的好奇心都比较强，觉得什么都挺有意思的。做咨询就给了我们一个很好的机会，对哪个行业感兴趣，都可以尝试。
我当时在做咨询的时候，做过教育、金融、媒体、和科技行业，给了我一个非常好的基础，并学到行业背后的增长和商业模型到底是什么样的。接触到一个新的行业时，也可以很快的上手并应用。也要看去的咨询公司和具体的岗位，比如做corporate strategy的人，很多人现在就转成了做internal strategy；再比如做financial transformation的项目，就有了金融的基础。像我当时做了创新和市场营销的项目，就对我之后做营销和增长，打下了非常好的基础。另外的好处就是，做咨询可以遇到很多非常优秀的精英人士，帮助拓展自己的network。
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