原创：MarTechApe

谷歌分析（Google Analytics）是每个经验丰富的数字营销人员必备的分析工具——它提供了大量的数据，几乎涵盖了所有你可能想知道的关于用户如何与你的网站互动的信息。但是，只有当你能利用这些数据得出与用户有关的可行结论时，它才对你的业务有所帮助。

想要实现这一目标，最好的方法之一就是在谷歌分析中使用它的同类群组分析报告（Cohort Analysis Report）。同类群组分析报告能告诉你你的网站表现如何，并且它还能让你深入了解网站上的用户行为。

如果你对这份报告并不熟悉，没有关系，你并不是一个人。同类群组分析报告是一份被低估了的报告，但它可以分析用户行为的趋势和模式，然后帮助你更好的理解哪些用户正在被转化成你的顾客，哪些不是。

什么是同类群组分析报告呢？

如果想要更好的理解什么是同类群组分析报告，先定义“同类群组”这个概念是至关重要的。这个词语表示由于拥有共同的价值而组合在一起的人的一个子集。谷歌将其定义为拥有共同特征的一组用户，这些特征由一个分析维度（Analytics dimension）标识。

同类群组分析是分析一组用户行为的过程。你可以比较不同组的用户行为然后发现他们之间的不同和趋势。如果你发现了一些用户行为模式，它可以帮助你确定哪些改变和用户行为的差异导致了不同的结果。

需要说明的是，这个过程并不是数字营销所独有的。你可以使用同类群组分析来比较各种不同类型的群体。

事实上，“同类群组分析”这个词一开始起源于医学上的研究。在医学研究中，研究人员通过比较吸烟和不吸烟的两组人群来确定两者之间的区别。

然而，当涉及到你的网站时，在进行同类群组分析时，仅限于你从网站访问者那里收集到的数据。

例如，谷歌分析中的同类群组是根据“获取日期”（Acquisition Date）或用户首次访问（Users‘ First Visit）来进行分组的。

这种同类群组分析在给出数据背景时非常有用。分析特定的细分受众群而不是整个受众群体的话，可以让你更清楚地了解到什么让你得到了一个好的顾客。同类群组分析也超越了基本数据点，提出了网站访问者行为变化的原因。因此，比较同类群组可以帮助你了解哪些因素会影响特定的用户行为以及你的营销活动和策略产生了哪些影响。

举个例子，当在线儿童服装店 Spearmint LOVE 想确定其网站上的趋势时，他们根据首次购买日期创建了多个同类群组分析报告。

使用这个报告，他们可以来确定每个顾客平均多久会再次访问他们的网站以及他们每次购买的平均时间间隔。根据母亲在怀孕期间和孩子出生后几年的不同购买行为，他们也使用这种洞察来把他们的同类群组划分为“定制窗口”。通过这种方式，他们可以更准确地预测同类群组用户的下一次购买可能是什么，然后根据这些预测来确定他们的广告活动内容和时间。

尽管这只是 Spearmint LOVE 用于改善市场营销的众多策略之一，但其最终结果是2015年至2016，他们的营业利润增长了991%。

如何在谷歌分析中进行同类群组分析

在谷歌分析中进行同类群组分析是一个相当简单的过程。在“观众”（Audience）选项下，选择“同类群组分析”（Cohort Analysis）。

默认情况下，同类群组分析报告的 dashboard 将显示一个按照用户留存率（User Retention）划分的有关你的网站获取日期（Acquisition Date ）的图表。

上图中，第0天代表着每位用户第一次访问你的网站的时候，然后接下来的天数显示它们是否有再回到你的网站。如果你注意到图表中出现了下降曲线，不要惊慌。随着用户不再返回你的网站，同类群组不可避免地会随着时间的推移而减少。即使是对最有经验的营销人员来说，保持稳定的回访客流也是一项挑战——因此，如果这个数字在你的多数同类群组中都逐渐下降的话，不要感到惊讶。

在这张图表的下面，同类群组分析报告也会显示一个表格（如下图所示）来标明你的网站用户留存情况，并根据用户首次访问的日期进行分组。

在本例中，每一行按获客日期来表示不同的同类群组用户。

如果你注意到有留存率与其他行明显不同的行的话，这就可以作为分析的一个很好的起点。如果你正在运行大型的营销活动，这一点尤其正确。例如，一个表现非常好的同类群组可以表明你当天的活动在吸引流量方面特别有效。

然后，在 dashboard 的顶部，你可以调整报告中包含的数据。

现在来看，唯一可用的同类群组类型是获客日期或用户第一次访问你网站的日期。但你可以调整同类群组的大小来反映每天、每周或每月的用户群。如果你在符合上述期限之一的时间线上启动和运行新的营销活动，这种调整会特别有用。

接下来，你可以从几个不同的度量指标（metrics）中来挑选使用哪些指标来分析你的同类群组。默认指标是用户留存率，它显示同类群组在其初次访问后的几天返回的百分比。

如果你的主要目标之一是增加网站的整体访问量并保持稳定的回访者流量，那么这个报告将非常有用。

但是对于大多数网站所有者来说，接下来的两个集合提供了更有价值的见解，因为它们与用户所进行的操作相关，而不是仅仅简单的访问网站。

“每位用户”（Per User）这一度量指标显示同类群组的每个成员在网站上的平均操作情况，包括：

每个用户的目标达成次数（Goal Completions per user）

每个用户的页面浏览量（Pageviews per user）

从每个用户获取的收入（Revenue per user）

每个用户在网站上停留的时间（Session Duration per user）

每个用户的会话数（Sessions per user）

每个用户的交易次数 （Transactions per user）

因此，与其通过分析用户是否经常返回网站来分析你的用户群，不如关注那些对你重要的目标产生影响的行为指标。

下一组度量指标是类似的，但它显示的不是每个用户的平均水平，而是你所选择的度量指标的总和，包括:

目标达成次数（Goal Completions）

浏览量收入（Pageviews Revenue）

会话时长（Session Duration）、会话数量（Sessions Transactions）、用户交易次数（Users）

最后，你可以调整报告中包含的数据的日期范围，包含上一周，两周，三周或一个月的数据。你选择的范围取决于你要分析的数据范围以及同类群组的大小。毕竟，如果你的同类群组按天细分，那么一周可能会提供大量数据；但是你需要为更大的同类群组选择更大的日期范围。

这就是在你的网站上存取特定同类群体数据的基本过程。

但是，这些信息如何有价值呢？

1.使用其他细分受众群来详细了解你的整体受众群体

事实上，目前的设置只允许你创建基于获客日期的同类群体，这似乎是一个限制。但幸运的是，你可以使用其他的细分来进一步对数据进行划分。事实上，谷歌分析现在允许同类分析报告中最多含有4个细分。

当你添加新的细分时，每个细分都会显示在“所有会话（All Sessions）”表格下方的新表中。例如，你可以通过从所有流量中细分出移动端的流量来更深入地进行同类群组分析。

然后，你会得到一个如下图一样的表格。

如果你继续向下滚动，你可以看到各个同类群组的数据。

这个报告显示，在4月1日至4月7日这一周注册的125,499名电脑端用户中，3.98%在第一周返回，2.41%在第2周返回，2.05%在第3周返回。然后，当你将其与移动端设备相比较时，你会发现电脑端比移动端更能留住用户。

除了预先设置的选项外，你还可以使用你在谷歌分析中创建的一些自定义细分。这意味着你可以使用同类群组分析报告来获取那些已经确定对你的网站有价值的用户群体数据。

比方说，通过下表，你可以看到免费试用的访问者和下载白皮书的访问者的对比。

不管你使用的是哪个细分，你都需要关注与“所有会话（All Session）”报告的执行情况有明显不同的细分项。这将帮助你识别不同于一般用户行为的用户组，无论是积极的还是消极的那种。如果一个组表现得更好，比如能以更高的频率返回你的网站，那么你就需要深入挖掘造成这种差异存在的潜在原因。然后，你可以在流量的其他细分处也使用这种能使表现更好的行为。

2. 衡量短期营销策略的表现

同类群组分析报告还可以帮助分析你的顾客对短期营销活动（如电子邮件活动）的反应。

你发送的每一封邮件所能接触到的用户群体都略有不同——因此，监控你接触到的用户行为是衡量你营销策略成功与否的一个好方法。

只要你使用UTM来跟踪你的营销活动，你就可以在同类群组分析报告中创建一个新的细分市场，并从左侧栏中选择“流量来源（Traffic Sources）”。

输入你的广告活动参数，然后将这个细分与你网站的总体流量进行比较。

例如，如果你运行一个为期三天，提供25%折扣的电子邮件活动，你可以追踪在此期间使用折扣的用户的行为。如果你的广告所接触到的用户比你的目标指标表现得更好，这就是一个可靠的预示，表明你的广告能有效地接触到你想要的流量和用户群体。

3.了解电商的购物习惯

同类群组分析报告最好的特征之一是包含电商的具体数据，包括每用户的收入，每用户的交易数量，总收益。

按获客日期来查看每个用户的交易数量可以告诉你每个用户进行购买所需的平均时间。例如，下面的报告显示购买量在获客日期的五天后激增。

当然，我们必须要考虑可能导致这个高峰的因素，比如提供了促销或者再营销活动。但这些数据可以让你更好地了解你的用户的购买行为以及他们做出决定所花的平均时间。

你还可以更进一步地使用用户终身价值（LTV）报告来交叉引用该数据。例如，假设你在一项为期12周的营销活动的同类群组分析中注意到，在第5周和第11周，你的用户留存率显著下降。

你可以跳转到相同时间框架的用户终身价值（LTV）报告，然后看看是否有任何渠道或活动有相同的表现不佳的周。要访问此数据，你可以从 Audience 菜单中选择 “LifeTime Value” 选项。然后，你需要决定使用哪个度量标准来确定用户的价值。对于电商网站来说，可能是每个用户的收入。

然后，你可以根据获取渠道（channel）、来源（source）、媒介（medium）或者活动（campaign）对数据进行排序。

这可以让你知道哪些渠道需要通过改进来消除网站性能下降，从而增加用户留存率和总收入。

4. 使用注释（annotations）来监控影响

当你分析同类群组报告时，你要记住，任何因素都可能影响你看到的数据。幸运的是，你可以用注释（annotations）来跟踪这些因素，并轻松查看特定事件、活动以及网站更改的日期。

例如，下面的图表展示了一个公司在营销推广中的三个重要事件。

在这幅图里，它显示了该机构在第三方平台上发表文章的日期。几天后，这个公司看到用户流量大幅增加。如果只看同类群组分析报告的话，这个现象可能会让人感到困惑，但是注释让查看数据的用户不会忘记考虑以上的重要因素，并有根据地分析数据。

5. 为最重要的同类群组保存报告

如果你想经常使用同类群组分析功能，那么节省报告数量是节省时间的一种好方法。

它还可以确保你在一直查看相同的数据集，这样你就不会因为报告中的某个设置稍有不同而得出不准确的结论。你可以通过单击 dashboard 顶部的“保存”按钮、修改名称然后来保存报告。

这就能完整保存你所有的自定义，包括高级细分，二级维度，和排序- 以便下次当你想要使用同类群组分析功能时，你不需要浪费任何时间来重新创建你的数据集。

结论

从谷歌分析的数据中得出具有可行性的结论是很有挑战性的，即使对经验丰富的营销人也是如此。这个平台提供的数据量是非常有价值的——但是庞大的数据量也会让你很难从中找到可以用来提高网站性能的指标。

因此，如果你正在寻找一种方法将你的数据细分成更易于管理的数据块，同类群组分析功能是一个很好的方法，可以聚焦于你用户群体的特定受众子集。

你可以用它来了解更多关于你已经创建了的细分模块的信息，然后看看他们的行为与其他细分以及你网站的整体流量有何不同。它对于衡量特定活动的表现情况，探索电商消费者的行为，以及监控与你业务有关的其他重大事件的影响也很有用。

你会如何使用同类群组分析报告来探索你的网站呢？是不是跃跃欲试了呢？如果你还想要掌握更多营销分析技能，快速拥有营销数据分析实践经历，那么千万不要错过MarTechApe与音频独角兽喜马拉雅FM的美国旧金山办公室Himalaya Media官方合作的《移动APP增长营销企业实习计划》，我们将在全球招募20位“APP增长营销官”，进行为期8周的增长营销技能培训与实操，为Himalaya Podcast制定并执行高效的增长营销战略！帮助喜马拉雅的海外市场拓展。

众所周知，喜玛拉已经以200亿人民币市值跻身为全球“音频独角兽”。在全球化战略下，喜马拉雅美国出海增长也逐渐成为公司的下一个成长目标！

那接下来我们就来仔细看看，本次和Himalaya合作的《移动APP增长营销企业实习计划》到底是干什么的吧！

《移动增长营销企业实习计划》是由MarTechApe精心开发的企业培训与实习实操项目，为期8周。每一期项目与一家企业达成官方合作，为学员提供美国市场的移动APP增长营销实战工作机会。本期项目的合作企业为国际版喜马拉雅App——Himalaya.

通过行业增长专家课程培训与企业平台上手实战这两部分项目内容，实现学员在移动APP增长领域的全方位能力突破与履历刷新。为职业生涯积累重要的工作经历，成为Facebook、Google等美国科技大厂以及国内移动APP出海热潮中正在热招的增长营销官！

项目有两大主要亮点：

1. 行业增长专家课程培训

   本次项目，我们请到了非常重量级的行业增长专家——前Google增长总监、Slack全球数字营销总监Holly Chen。深耕于美国增长营销15年的她，是著名的业内领导者。Holly将带领20位增长官学员，在8周时间内，通过课程教授与实操培训，全方位提升移动增长营销的各方面能力，探索美国最前沿的增长案例、广告渠道、移动APP增长黑客手段，带领同学们为Himalaya APP策划并执行美国市场的增长战略。

2. 上手合作企业平台进行实战

   学员们将分组竞赛，直接管理Himalaya App的企业广告账户、管理部分企业广告预算，为Himalaya App直接执行各类渠道的广告战役、分析广告投放结构、优化广告战役。通过最直观的上手实操，获得美国市场的增长营销实战工作经验。

此外，每一期《移动增长营销企业实习计划》的学员，与企业之间经过8周的紧密合作，凡表现优异的，都将有机会获得项目企业（本期的合作企业也就是Himalaya）的offer。

Holly Chen, 前Google增长总监、Slack全球数字营销总监，曾就职于Gucci、德勤咨询、联合国等机构。在美国积累了15年增长营销行业经验，是一位资深的增长营销专家。

Holly Chen是一位优秀的增长与营销顾问，也是一位高增长技术产品的天使投资人。她最近的一份工作是Slack的数字营销全球总监（Global Head of Digital Marketing at Slack)，帮助Slack实现了从1亿美元到7亿美元的ARR增长并助力Slack最终成功上市。

在2016年加入Slack之前，Holly曾是Google Store的增长总监 (Head of Growth, Google Store)。作为团队里的第一位营销长官，她从0到1到带领Google Store在24个国家/地区推出，并推出了Pixel, Android Wear和Google Home。 Holly还曾担任过Google B2B网站的全球负责人，负责Google的大型广告和产品分析。在加入Google之前，她还曾在Gucci，Deloitte Consulting，以及联合国等机构任职。

整个《移动APP增长营销企业实习计划》分为远程实时课程培训部分与远程实战演练部分。

在课程培训中，Holly老师将会详细教授移动APP增长营销的方法；在实战演练部分，学员将会被分成两组进行竞赛，利用课程培训所学的知识，为Himalaya App指定增长企划，并上手操作各类广告平台，执行各类渠道增长方案。在项目的最后，所有学员向Himalaya App增长总负责人与COO做出专业的移动App增长效果报告，并获得点评与反馈。

课程培训与实战演练大纲：

01 移动APP增长营销理论知识储备

• 移动APP增长营销理论知识储备，建立增长大脑。

• 了解游戏类、社交类、金融、功能性等各行业app增长最佳战略。

• 全面系统学习付费/自然增长渠道。学习操作美国主流的移动APP广告平台：

  • Google Ads搜索广告

  • Google UAC

  • Facebook与Instagram移动广告

  • Lead Gen广告

  • 苹果关键词竞价广告等等

• 学习增长行业基础知识，包括：

  • 移动归因

  • 追踪：如何在ITune Connect建立追踪链接来追踪不同渠道campaign表现

  • 如何通过第三方归因平台将转化事件连接到广告运营平台确保追踪到用户转化。

02 Himalaya的海外增长模式与商业逻辑

• 接触项目产品，设立增长目标。

• 全面了解Himalaya旗下产品，了解Himalaya增长模式、商业模型、行业性质、变现手段。

• 学习解读Google Play Console和ITune Connect开发者后台数据，利用数据发现Himalaya app潜在增长策略。

• 发现产品增长市场，在广告平台建立Google、Facebook和其他社交平台广告战役、苹果商城搜索广告。学会如何扩大战役规模。

• 使用公司广告预算，实战测试各类付费/自然增长渠道。

• 运用移动归因与A/B测试，优化APP营销漏斗，增长订阅转化率。

03 数据驱动的移动APP增长

• 学习增长必看的KPI和广告平台表现报表制作解读。

• 学习到如何计算用户生命周期价值、留存率和不同类型app的应用内事件。

• 学习到用户获取成本CAC、广告投资回报率ROAS、同期群分析以及转化窗口的选择。

• 拿到增长行业必须知道的知识点和练习题，训练如何拥有一个增长头脑。

• 学习如何制作CMO或者CEO都在看的增长报表和预算提案，通过数据讲故事说服CEO作出投资决策。

04 移动APP增长运营与战役优化

• 学习如何优化移动app营销增长漏斗、产品优化流程和如何优化产品设计增加产品内转化率。

• 增长运营经历必会的项目管理软件，JIRA事物项目跟踪软件、Trello Board、Roadmap planner。

• 自然增长包括应用商城关键词优化、描述文案和评价优化、社交平台的KOL营销、referral等。

05 组队开展移动APP增长竞赛

获得美金预算：每个团队将获得公司的美金预算来进行增长营销实战。你需要为Himalaya制定一个增长营销计划并执行营销战役。

制定增长战略：每个团队需要制定一个详细的增长营销战略计划，明确美元预算将如何投放。

执行营销战役：在比赛中，要尽可能有效地使用你在项目中学会的移动APP增长营销手段，包括但不仅限于Google Ads搜索广告、Google UAC、Facebook与Instagram移动广告、Lead Gen广告、苹果关键词竞价广告、网盟等。

完成成果报告：在执行了增长营销战役后，你和你的团队需要完成KPI报告来可视化你们小组的增长表现。在报告中，你要总结出驱动新用户和驱动订阅的成功路径，并且向Himalaya App增长总负责人与COO证明数据如何为你带来商业洞察。

优秀学员评比：评选出优秀学员，优秀学员将有机会获得Himalaya美国办公室的offer。

06 面试辅导与简历提升（附加价值）

除了课程培训与实战演练之外，每一个学员都将获得简历提升辅导与增长营销面试真题辅导（职业辅导贯穿项目始终，不用等到整个项目结束之后）。

项目结束后，每位学员获得一份专业的项目经历简历描述，可以放到个人简历上，或是LinkedIn等求职网站上，用这个含金量极高的企业级项目来增加你的履历背景，提高面试成功率。

如项目由两大部分组成——远程实时课程培训部分与远程实战演练部分。

在课程培训部分，课程通过远程会议平台实时（直播）进行，课堂中，学生与老师可以充分互动，课后也有班级群进行答疑解惑。每堂课程均有录播回放，忙碌的上班族或学生党如果错过课程，可以观看回放。

在远程实战演练部分，同学们被分为两组进行竞赛。每组同学齐心协力完成增长营销战役，在竞赛的各个阶段，均有老师进行辅导并给予反馈，确保同学们顺利完成项目。

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