原创：MarTechApe

凯迪拉克的CMO Melissa Grady说：“正确的数据可以驱动正确的灵感。”

这就像星巴克对于咖啡爱好者一样，那种‘第一口’的感觉，热爱咖啡的人在喝到的那一瞬间就会知道。正是这些‘能够与人联系的事物’构成了那些由数据所揭示的神奇时刻。

数据驱动的营销新概念促使凯迪拉克走上了2020年奥斯卡颁奖典礼。凯迪拉克品牌与导演史派克·李（Spike Lee）和女演员瑞吉娜·金（Regina King）合作，在红地毯上占据了中心位置，推出2021年凯雷德（Escalade）车型，并成功在好莱坞繁忙且信息爆炸的颁奖周给观众留下了深刻印象。

凯迪拉克CMO Melissa Grady说——“我们首先从数据中了解到了凯迪拉克的客户是谁，以及他们在观看奥斯卡奖时会是一种怎样的状态，接下来思考我们该如何以与众不同的方式展示我们的产品。我们的团队既通过研究奥斯卡的历史找灵感，又用数字确认如何驱动购买。” 

瑞吉娜·金（Regina King）说：“成功的追梦人激发了Melissa的灵感。是强大的内驱力促使这些人达到人生新的高度。人们一生都在努力工作，购买凯迪拉克就是他们的完美时刻，他们终于有了最棒的车。我和史派克（Spike）都非常喜欢这个故事，它非常真实，引人共鸣。”

在爱上数据之前，Melissa一直被创造力所吸引。作为DePaul University的一名本科生，她的专业是广告。“当我回想起童年时，我其实想当一名老师，但是因为我特别喜欢真人秀《谁是老板》（Who's the Boss），所以上大学时我就决定学广告。“

Melissa知道拥有更高的学位会有益于她的长期职业发展，因此，她在毕业后去西北大学攻读研究生学位。在那里，她遇到了一位改变她生活方向的导师。他问Melissa：“你喜欢数学吗？” 正是这样的问题让她意识到还有一个全新的世界——精于计算的效果营销。

她被西北大学的整合营销IMC项目录取，从此爱上了统计学与创造性工作的结合。

“在研究生院，我们开始使用统计数据和回归模型预测消费者行为。我有一门有关矩阵理论的课程里还接触到了如何让计算机进行数学运算，因为人工计算是低效的。”

Melissa在毕业前就拿到了美国运通的工作邀约，但由福特拥有的捷豹（Jaguar）公司也希望能面试她。“我当时其实不想参与面试，因为我已经决定加入美国运通了。” 但是，出于礼貌，她同意面试。在与负责市场营销的Al Saltiel畅谈5分钟之后，她被后者的能量和愿景所感染。“就在那时，我彻底改变了计划，想要为捷豹设计获客和留存的方案。”Melissa从未做过类似的事情，但这个新机会和可能性让她无比兴奋，并最终带领团队成功落地了这个方案。 

2005年，Melissa离开了汽车行业去建立一个珠宝网站，后来又回到了专注于新客户忠诚度计划的汽车业务。她先是在广告公司TBWA / Chiat / Day的英菲尼迪（Infiniti）团队工作，然后在摩托罗拉、大都会人寿保险等任职，后来又启动了另一个珠宝创业项目。直到一位朋友向她介绍了时任凯迪拉克CMO的Deborah Wahl。Deborah希望拓展数字营销。

“这是一个超级棒的机会，”Melissa立刻应下这份新工作。两年后，当Deborah升任通用汽车公司全球CMO时，Melissa坐上了她的位置。 

即使在理想的工作中，你也会发现要找到正确路线是很有挑战性的。Melissa说：“我觉得我喜欢在具有挑战性的工作中不断的进步，这个过程不是自虐，而常常是退一步，看看在未曾想过的地方会不会有新的解决办法。比如Deborah就会通过提问的方式帮我打开思路，在我没想过的地方打开一扇门。”

还有就是从错误中学习的艺术。“有时候，错误比成功更有用。” Melissa说。她说：“比如最近有人给了我一个建议，但我没有接受，但是当我发现他是对的时，我立即纠正了我的想法，向他承认：'我学到了教训，现在我要接受你的提议了。'”

能够同时倾听你的顾问和你的团队的想法可能是当领导最大的挑战之一。为了确保兼听则明，Melissa的目标是“确保我们的会议是一个能够安全的发表看法的空间。作为领导者，你最重要的工作就是激励人们做好他们的工作。而这是一件很难的事情，特别是如果你是一个喜欢自己做事情的人；因为你必须停下来让他们这样做，以便他们培养自己的技能。” 坦率地说，能够公开交流很重要。“不要害怕负面反馈，”Melissa说。“一旦持有一个开放态度，你就将看到新的机会。所有这一切都是“努力”的一部分。

Melissa说：“我遇到的男老板比女老板多，这对于大多数在高级管理人员职位上的女性来说都是一个确实存在的现状。但我遇到的女老板都非常聪明，有进取心，且有远见。”这启发了她。 

Melissa不断地寻求建议和指导，并到处寻找好的想法和可以教她的人。Melissa认为能够找到“将你带到自己的翅膀下并可以帮助你的人”是一种能力。 

“一旦与某人建立信任关系，就是在进行对话。”而这会带来你正在寻找的变化或机会。她建议那些想要建立事业的人找到“能够给予指导的人。有些人会因为您的询问而停下来帮助你，或者他们能看到你的潜力。他们内心对你有有着很大的兴趣。”

事实证明，凯迪拉克和通用汽车一直是个人和职业成长的好地方。“我们公司的文化是'One Team'。在关系和职业方面的培养机会很多。现在我们在以Zoom会议主导的在家工作的情况中，想要实现‘One Team’的状态可能更具挑战性。“

但Melissa说：“我热爱工作，我之所以去上班，是因为我热爱这份工作，而不是因为其他的东西。但我的家人和朋友也同样非常重要，因此我必须弄清这种平衡，但现在我们对线上工作的情况更加接受了，我们正在慢慢学会如何使团队变得更加一体化。”人们终将是数据与创造力的最终结合。

想要和Melissa一样，成为独当一面的数字营销专家吗？想要找到能够给予建议和指导的导师吗？想要在优秀的团队中成长吗？MarTechApe最新推出《移动APP增长营销企业实习计划》，一次性统统满足你！我们与音频独角兽喜马拉雅FM的美国旧金山办公室Himalaya Media官方合作，将在全球招募20位“APP增长营销官”，加入《移动APP增长营销企业实习计划》，进行为期8周的增长营销技能培训与实操，为Himalaya Podcast制定并执行高效的增长营销战略，帮助喜马拉雅的海外市场拓展！

众所周知，喜玛拉已经以200亿人民币市值跻身为全球“音频独角兽”。在全球化战略下，喜马拉雅美国出海增长也逐渐成为公司的下一个成长目标！

那接下来我们就来仔细看看，本次和Himalaya合作的《移动APP增长营销企业实习计划》到底是干什么的吧！

《移动增长营销企业实习计划》是由MarTechApe精心开发的企业培训与实习实操项目，为期8周。每一期项目与一家企业达成官方合作，为学员提供美国市场的移动APP增长营销实战工作机会。本期项目的合作企业为国际版喜马拉雅App——Himalaya.

通过行业增长专家课程培训与企业平台上手实战这两部分项目内容，实现学员在移动APP增长领域的全方位能力突破与履历刷新。为职业生涯积累重要的工作经历，成为Facebook、Google等美国科技大厂以及国内移动APP出海热潮中正在热招的增长营销官！

项目有两大主要亮点：

1. 行业增长专家课程培训

   本次项目，我们请到了非常重量级的行业增长专家——前Google增长总监、Slack全球数字营销总监Holly Chen。深耕于美国增长营销15年的她，是著名的业内领导者。Holly将带领20位增长官学员，在8周时间内，通过课程教授与实操培训，全方位提升移动增长营销的各方面能力，探索美国最前沿的增长案例、广告渠道、移动APP增长黑客手段，带领同学们为Himalaya APP策划并执行美国市场的增长战略。

2. 上手合作企业平台进行实战

   学员们将分组竞赛，直接管理Himalaya App的企业广告账户、管理部分企业广告预算，为Himalaya App直接执行各类渠道的广告战役、分析广告投放结构、优化广告战役。通过最直观的上手实操，获得美国市场的增长营销实战工作经验。

此外，每一期《移动增长营销企业实习计划》的学员，与企业之间经过8周的紧密合作，凡表现优异的，都将有机会获得项目企业（本期的合作企业也就是Himalaya）的offer。

Holly Chen, 前Google增长总监、Slack全球数字营销总监，曾就职于Gucci、德勤咨询、联合国等机构。在美国积累了15年增长营销行业经验，是一位资深的增长营销专家。

Holly Chen是一位优秀的增长与营销顾问，也是一位高增长技术产品的天使投资人。她最近的一份工作是Slack的数字营销全球总监（Global Head of Digital Marketing at Slack)，帮助Slack实现了从1亿美元到7亿美元的ARR增长并助力Slack最终成功上市。

在2016年加入Slack之前，Holly曾是Google Store的增长总监 (Head of Growth, Google Store)。作为团队里的第一位营销长官，她从0到1到带领Google Store在24个国家/地区推出，并推出了Pixel, Android Wear和Google Home。 Holly还曾担任过Google B2B网站的全球负责人，负责Google的大型广告和产品分析。在加入Google之前，她还曾在Gucci，Deloitte Consulting，以及联合国等机构任职。

整个《移动APP增长营销企业实习计划》分为远程实时课程培训部分与远程实战演练部分。

在课程培训中，Holly老师将会详细教授移动APP增长营销的方法；在实战演练部分，学员将会被分成两组进行竞赛，利用课程培训所学的知识，为Himalaya App指定增长企划，并上手操作各类广告平台，执行各类渠道增长方案。在项目的最后，所有学员向Himalaya App增长总负责人与COO做出专业的移动App增长效果报告，并获得点评与反馈。

课程培训与实战演练大纲：

01 移动APP增长营销理论知识储备

• 移动APP增长营销理论知识储备，建立增长大脑。

• 了解游戏类、社交类、金融、功能性等各行业app增长最佳战略。

• 全面系统学习付费/自然增长渠道。学习操作美国主流的移动APP广告平台：

  • Google Ads搜索广告

  • Google UAC

  • Facebook与Instagram移动广告

  • Lead Gen广告

  • 苹果关键词竞价广告等等

• 学习增长行业基础知识，包括：

  • 移动归因

  • 追踪：如何在ITune Connect建立追踪链接来追踪不同渠道campaign表现

  • 如何通过第三方归因平台将转化事件连接到广告运营平台确保追踪到用户转化。

02 Himalaya的海外增长模式与商业逻辑

• 接触项目产品，设立增长目标。

• 全面了解Himalaya旗下产品，了解Himalaya增长模式、商业模型、行业性质、变现手段。

• 学习解读Google Play Console和ITune Connect开发者后台数据，利用数据发现Himalaya app潜在增长策略。

• 发现产品增长市场，在广告平台建立Google、Facebook和其他社交平台广告战役、苹果商城搜索广告。学会如何扩大战役规模。

• 使用公司广告预算，实战测试各类付费/自然增长渠道。

• 运用移动归因与A/B测试，优化APP营销漏斗，增长订阅转化率。

03 数据驱动的移动APP增长

• 学习增长必看的KPI和广告平台表现报表制作解读。

• 学习到如何计算用户生命周期价值、留存率和不同类型app的应用内事件。

• 学习到用户获取成本CAC、广告投资回报率ROAS、同期群分析以及转化窗口的选择。

• 拿到增长行业必须知道的知识点和练习题，训练如何拥有一个增长头脑。

• 学习如何制作CMO或者CEO都在看的增长报表和预算提案，通过数据讲故事说服CEO作出投资决策。

04 移动APP增长运营与战役优化

• 学习如何优化移动app营销增长漏斗、产品优化流程和如何优化产品设计增加产品内转化率。

• 增长运营经历必会的项目管理软件，JIRA事物项目跟踪软件、Trello Board、Roadmap planner。

• 自然增长包括应用商城关键词优化、描述文案和评价优化、社交平台的KOL营销、referral等。

05 组队开展移动APP增长竞赛

获得美金预算：每个团队将获得公司的美金预算来进行增长营销实战。你需要为Himalaya制定一个增长营销计划并执行营销战役。

制定增长战略：每个团队需要制定一个详细的增长营销战略计划，明确美元预算将如何投放。

执行营销战役：在比赛中，要尽可能有效地使用你在项目中学会的移动APP增长营销手段，包括但不仅限于Google Ads搜索广告、Google UAC、Facebook与Instagram移动广告、Lead Gen广告、苹果关键词竞价广告、网盟等。

完成成果报告：在执行了增长营销战役后，你和你的团队需要完成KPI报告来可视化你们小组的增长表现。在报告中，你要总结出驱动新用户和驱动订阅的成功路径，并且向Himalaya App增长总负责人与COO证明数据如何为你带来商业洞察。

优秀学员评比：评选出优秀学员，优秀学员将有机会获得Himalaya美国办公室的offer。

06 面试辅导与简历提升（附加价值）

除了课程培训与实战演练之外，每一个学员都将获得简历提升辅导与增长营销面试真题辅导（职业辅导贯穿项目始终，不用等到整个项目结束之后）。

项目结束后，每位学员获得一份专业的项目经历简历描述，可以放到个人简历上，或是LinkedIn等求职网站上，用这个含金量极高的企业级项目来增加你的履历背景，提高面试成功率。

如项目由两大部分组成——远程实时课程培训部分与远程实战演练部分。

在课程培训部分，课程通过远程会议平台实时（直播）进行，课堂中，学生与老师可以充分互动，课后也有班级群进行答疑解惑。每堂课程均有录播回放，忙碌的上班族或学生党如果错过课程，可以观看回放。

在远程实战演练部分，同学们被分为两组进行竞赛。每组同学齐心协力完成增长营销战役，在竞赛的各个阶段，均有老师进行辅导并给予反馈，确保同学们顺利完成项目。

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MarTechApe的所有企业实操项目均实行阶梯价格政策——优惠递减。每期项目只招收20名学生，先到先得、越早报名越优惠。

*以下价格单位为美元：

第 1 名～第 5 名：1299美元（优惠$700）

第 6 名～第10名：1499美元（优惠$500）

第11名～第15名：1599美元（优惠$400）

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第19名～第20名：1999美元（原价）

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