为什么首价竞拍模式将改变互联网广告？
谷歌在三周前宣布将于今年年底转换广告交易存货的竞价模式，从第二价格竞拍转为首价竞拍。Appnexus和Rubicon等其他主流广告交易市场（ad exchange）以及各大供应端平台（supply-side platform）从2017年开始逐渐开始采用首价竞拍，现如今谷歌也加入调整队伍——数字广告世界完全变天。
首价竞拍模式的好处正如负责Google Ad Manager（原来是DoubleClick for Publishers和DoubleClick Ad Exchange这两个产品，在去年夏天的谷歌产品整合中被划成一块并更名）Sam Cox在产品发布说明中所写：“过于复杂的广告竞拍环境让广告主和出版商都不好过——广告主无法准确估计通过程序化交易的广告存货的价值，而出版商（媒体和应用开发者）很难有效实施内容变现策略。整个数字广告行业变得越来越不透明。”
什么是广告竞拍机制？
广告交易所和股票交易所极其类似。出版商把自己的广告存货明码标价，广告商可以根据自己的具体需求，通过技术平台参与竞价。
什么是第二价格竞拍？
商品由出价最高的投标者获得，但是只需按第二高的出价加上一定的“定价增量”来确定最终的支付价格。数字广告中的第二价格竞拍：当一个广告存货在广告交易所挂牌交易，广告主对此分别出价，彼此不知道其他竞争者的价格。广告交易所对比所有收到的出价，宣布出价出价最高的广告主获胜。胜出的广告主不需要支付参与竞拍的全价，而只需支付比次高广告主出价多一美分的最终价格。
什么是首价竞拍？
商品由出价最高的投标者获得，获胜投标者需要支付其投标价格。数字广告中的第一价格竞拍：所bid即所得。广告主和出版商信任广告交易所将公正举行竞拍，交易所没有动机作弊。（下图所示）
哈佛大学经济学助理教授Shengwu Li认为：“首价竞拍模式可以打击一些试图破坏规矩的做法，在这个模式下拍卖运作方很难再用暗箱操作的手段操纵价格了价格。”
Li教授与斯坦福大学经济学助理教授Mohammad Akbarpour合著对首价竞拍模式的信任研究。他们二人都不为任何广告公司提供付费咨询服务。
大多拍卖理论（比如升价型的英国式拍卖，或者降价型的荷兰式拍卖）都致力于研究如何预防买卖双方作弊，但是却忽略了某些情景其实给了拍卖运作方提供了不公平交易的动机。
两位学者在他们的论文著述中分析了在线广告中的不公交易。
Li说：“我们是从纯粹理论的角度开始考虑这个问题的。当买方平台（bidder, demand side platform）担心拍卖运作方可能作弊时，他们会有什么样的反应？当在现实中看到这个现象时我们这个问题在实际中跑出的结果很奇葩。”
AdExchanger采访了这两位学者，询问他们对参与首价竞拍的各方——出版商/广告主和广告科技公司——有何建议，下面是他们的答案：
首先，当广告主参与竞拍并采用投标历史价格作为投标策略时，需要考虑其真正付出的代价。
历史投标价格策略（bid shading）——广告主通过买方平台（demand side platform）参与广告交易所举行的首价竞拍，但是买方平台应用历史投标价格策略优化最终出价，使广告主赢得媒体标，但支付价格介于首价竞拍和第二价格竞拍之间。各买方平台都有自己的历史投标价格算法和大同小异的技术手段，用于缓解首家竞拍模式对广告主现有策略的冲击。目前数据显示，历史投标价格策略有效降低广告存货清算价格。但两位学者认为这事并不像看起来这么简单。Li教授认为：“如果买家只看你购买广告存货的平均价格，那么相当于你只看到了这个算式的等号的一边。”
买方/广告主需要考虑的是他从广告存货中所获得的价值，而非仅仅是为其支付的价码。如果只想买便宜的或更便宜的广告存货，那这些压箱底（毫无可见性的）东西也不会给你带来任何效果。
“无论技术手段如何，赢取媒介拍卖不意味着获而不劳。”Li说，“你需要最大化的价值的真正计算方式是广告存货效果减去你所支付的代价，你需要追求这个价值的最大化。”
历史投标竞价策略也要对价值负责，而不只是降低代价。
其次，竞拍环境越透明，市场效用越大
买方/广告主需要更多和更准确的信息来优化自己的出价。
Akbarpour说：“数字广告行业现在获取信息太难了。其实我们不是什么信息都想要，但当我们需要信息的时候，得有获取渠道。你应该要知道每次出价时你有多大可能性胜出，并在此基础上调整。”
买方/广告主几乎是蒙眼狂奔，对于各个价位的出价在竞拍中的位次毫不知情，Akbarpour说：“提供参与竞拍的其他竞争方的信息可以杜绝各种形式的作弊，并且你能更有效地调整出价。”
拍卖运作方不提供竞拍信息是极其短视的。
Li说：“有人认为如果拍卖运作方什么都不说，就能骗着买方平台一直调高出价。但是成熟而完善市场并不是这样运作的。”
Li 举例说股票交易市场就是成熟完善的市场。参与股票交易的各方都能以分钟为单位，发现市场上的新信息和信号，不断调整和优化竞拍策略。
“当数字广告行业逐渐成熟，买方平台将从中获利并开始要求更大的透明度。买方平台有效获取信息并知悉游戏规则（而非秘而不宣）对于拍卖运作方来说才是更可持续的商业模式。”
第三，出版商不要用A/B测试来调整自己的底价。
A/B测试不适用于首价竞拍模式，原因是“当你在买方/广告主毫不知情的情况下随机调整底价，他们很难在短期内对此做出反应。”Li说，也正因如此，出版商不会因为调低获调高价格而获得极为可观的收益，因为买方对此还并无反应。这在第二价格竞拍市场中是有用的，但是现在不行了。
Li建议出版商用数据做根据来设定底价。“你需要研究众多广告主出价的价格分布，然后一例一例地研究最终底价该是多少。”
底价其实不是必需品。非常灵敏的买方平台能够探测底价所在的区间。反而底价设得太高，很多买方/广告主就会被驱出这场交易。
拍卖执行方应该公开宣布拍卖底价。
Li认为：“广告主总是能够通过数据来探知底价的，底价其实一开始就没必要保密。”
在当今的数字广告行业，底价一直不为人所知。尽管OpenRTB（由IAB开发的数字媒体自动化交易开放标准）建议公开底价，但其应用极为有限。在第二价格交易中，出版商会向拍卖执行方提交一个“硬”底价，再自己设一个较硬底价更高的“软”底价来最大程度从广告存货交易中获利。
即便在私有拍卖中（private auction/private marketplace），出版商也有阴阳两套底价。很多买方/广告主根本不知道自己的出价低于玄乎其玄的“软”底价。
最后，买方勾结依然是个问题。
买方勾结是指买家少而卖家多，买家对卖家有优势，他们可以联合操控卖家进行恶性竞争，因此导致卖家产品售价降低。不管是首价竞拍还是第二价格竞拍，都避免不了“买方勾结”，如果买家相互知悉彼此的价格信息，他们可以联手压价。
在第二价格竞拍中，一个买方平台将比较其控制范围内所有买方/广告主的出价，比如有$10, $9, $8三个出价，它只向广告交易所提交$10出价，而忽略其他两个较低的价格。Li说：“这样做的好处是你把不会赢取拍卖的其他低价标删除，这样他们就不会同时被提交出去从而拉高交易最终成交价格。（比如你出价$10，另一个买方平台提出了自己的最高出价是$6，那么你只要付$6.01，而不是$9.01）”
而在首价竞拍中，买方平台直接删除其他底价标就不再有好处。Li说：“此时买方平台的算法优化策略就是用低价标来调低最高标。比如已经知道了另外两个出价是$8和$9，那么在提交$10这个最高出价也可以被折扣成$9.5来提交给广告交易所。”
另外一种形式的买方勾结是买方/广告主轮着来赢——新的广告拍卖开始了，三个广告主都有兴趣，但是他们不想同时出价来拉高成交价，而是每次只有一个人出价，其他两家按兵不动。
Li说：“这其实可能会演变成一个更大的问题，买方平台可以减少市场上的竞争者。举个最极端的例子，如果只有一个买方平台的话，这个买方平台就能在平台内部决定谁是赢家，而只向广告交易所提交一个出价——那这根本就不会有拍卖了，买方平台搞了内定。”
本文编译
金融背景，前IPG媒介程序化交易员，现为美国最大图片交易公司Getty Images负责程序化广告。她在MarTechApe平台教授线上课程《程序化广告》一课。
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