本文翻译、转载，详见文末

IPG （Interpublic Group of Companies），世界第四大广告代理集团，就在昨天以23亿美金收购了Acxiom的Marketing Solutions business（营销方案部门）。这次收购将把Acxiom的拥有2,100员工的data analytics and management group归于IPG麾下，与IPG的其他代理网络McCann Worldgrooup、FCB以及IPG Mediabrands并肩作战。

Acxiom的Marketing Solutions business（营销方案部门）占Acxiom在2017-2018财年世界总营收的四分之三左右，为零售类和金融服务类等公司的大量客户数据，提供专业的存储和管理服务。

“在一个所有事物都变成数据驱动的世界里，Acxiom Marketing Solutions提供了最好的服务来帮助公司在每一个消费触点创造个性化的品牌体验。”IPG的chairman和CEO——Michael Roth在发布会上说道，“整合AMS和IPG的一系列其他的资产可以帮助我们重塑这个行业的未来”

有人称此次收购为“冬眠的熊终于醒了”，因为这是IPG向整个行业传递的积极的信息——他们还在这个行业稳稳地站着，他们还在投资。IPG（以及其他广告集团如Omnicom），在过去几年极其沉默，现在终于开始把企业并购作为增长引擎了。

关于Acxiom

Acxiom是一家美国老牌数据处理公司，它为广告主打造私有数据的专家。在业内人口中，它有一个更为通俗易懂的名字――“数据精炼厂”。从种族、性别、体重、身高、婚姻状况、文化程度、政治倾向、消费习惯、家政开支到度假偏好，几乎每个美国成年人都能在Acxiom的数据全息图上找到自己的坐标。

对大多数人而言，Acxiom不过是一个极其陌生的名字，在业内却是声名显赫的执牛耳者。所谓“数据精炼厂DMP”，自然不可与通常意义上的“数据采矿机”同日而语，逾50万亿的数据“交易”量早已将其推上世界头号商用消费者数据库的宝座，全球5亿活跃消费者的个人数据均被其收入囊中，平均数据量更是高达1500点/人。无怪乎富国银行、汇丰银行、丰田、福特、梅西百货等业界巨头均将Acxiom奉为座上宾，用一位投资公司负责人的话来说，哪里有消费者，哪里就有数据需求。

本次收购中的一些重要数据

早在2014年，Acxiom斥资约3.1亿美元收购了LiveRamp，它为数字营销应用提供用户数据服务。在今年4月，Acxiom经历了重组，将Marketing Solutons业务拆分出来成为一个独立的业务单位。而剩下的LiveRamp将仍作为Acxiom的一部分。在IPG的收购完成后，Acxiom将改名为LiveRamp。

The Wall Street Journal报道了IPG和Dentsu（电通集团）都在上周参与竞拍Acxiom的marketing solution unit。

IPG和Dentsu均为全球最大的广告控股公司之一。总部位于日本的Dentsu，旗下有Carat，以及360i、iProspect和McGarryBowen等代理机构。总部位于美国的IPG则拥有麦肯世界集团(McCann Worldgroup)和Mediabrands等代理网络。

不过，即便这桩收购可以给IPG带来可观的收入，但这也不足以促使IPG超越Publicis Groupe（阳狮集团），成为世界第三大广告代理集团。

根据Ad Age的数据来源，Acxiom在2017财年（截止2018年2月）的全球总收入（包括了没有卖给IPG的那部分）是 9.17亿美金。IPG在2017年有79亿美金的全球总收入，离世界第三大广告集团阳狮还相差30亿美金。

IPG所收购的Acxiom Marketing Solutions业务包括了Acxiom的Marketing Services operation以及几条Audience Solutions operation的业务线。这两个部分在2017财年给Acxiom带来了7.06亿美金的全球收入。LiveRamp去年的全球收入为2.1亿美金。 

收购的启示

此次交易也侧面体现了广告公司拥有自己的客户数据是多么重要。对于IPG集团来说，这笔交易可以获得Acxiom的大量客户数据，提升行业竞争力。在广告业，客户们越来越希望广告公司能够提供数据驱动化的洞察。

长期以来，广告公司一直在利用自己的规模和购买力，为客户争取最好的价格。但数字营销的兴起颠覆了这一行业，使消费者数据成为广告购买过程中的一个关键因素。在数字领域，广告公司一直饱受压力，并力求突破。例如，2016年，Dentsu收购了数据营销公司Merkle。

客户数据能够帮助营销人员和广告公司设计与消费者相关的广告，将这些信息定向传达给对的人，并衡量它们的有效性。由于无法获得大量数据，广告公司和营销人员不得不更加依赖Facebook和Alphabet旗下的谷歌，但这些巨头往往不会与广告主分享多少消费者数据。

尤其是今年早些时候，Facebook的5000万份用户资料被剑桥数据分析公司 (Cambridge Analytica)未经授权访问，并有针对性地干预2016年总统大选的丑闻被曝光之后，包括Facebook在内，以收集消费者数据见长的公司们正面临政治压力，要求它们在收集和分享数据方面更加谨慎。

此外，随着消费者信息买卖受到越来越多审查，数据获取的风险也成倍增加。欧盟从5月25日开始实施的GDPR《通用数据保护规范》，要求各公司必须得到用户的同意才能收集个人信息，并要求公司对收集的信息以及如何使用这些信息，要更加透明。

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本文翻译、转载自：

1. Ad Age,  "IPG ACQUIRES ACXIOM'S MARKETING SERVICES UNIT, DIGGING DEEPER INTO DATA BUSINESS",作者E.J. Schultz，翻译：MarTechApe

2. adexchanger.cn （公众号ID：adexchangercn）

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