“为什么我的Facebook账户与我的GA账户向我展示的数据不同？”

刚开始操作Facebook广告营销账户的人常常会问这样的问题。当代码部署完成时，网站代码测试是没有问题的，并且媒体推送也是实时的，然后真正的问题出现了，出于某种原因，Facebook突然显示比GA更高的转化率。“怎么回事?“ 或许你的CMO会这么问你。

幸运的是，因为这个问题相当普遍，很多人已经给出答案了。一般来讲有三个原因：

1. 归因模型

2. 代码追踪问题

3. 流量损失

如果Facebook统计的流量（来自Facebook）是GA统计的来源为Facebook的流量的5%-10%以内，那么基本可以排除原因2和3，把问题范围缩小到归因建模上。

要知道，Facebook报告了多种类型的点击，并不是所有的点击都能导入到你的网站。大多数情况下，你最好使用“Link Clicks（链接点击）”而不是“All Clicks（所有点击）”报告，因为“Link Clicks（链接点击）”只会追踪那些你所指定目标的点击。对于Canvas广告（一种通过图片，视频，文字和链接给手机用户提供全屏的互动体验的广告），你可能需要查看出站点击（Outbound Clicks）。

1.归因模型

在报告中，归因是导致差异的最常见的原因。即使一切都是正确的，由于Facebook和GA使用了不同的模型将转化归结为各个渠道，导致两家的数据也不尽相同。

Facebook默认采用看后一天内转化(1-day post view）和28天内点击后转化(28-daypost-click)的归因模型。这意味着，如果一个人看到你的广告并在24小时内购买，Facebook就会计入转化，而不管他们是否点击了你的广告。类似地，如果他们点击了你的广告，Facebook会将用户在接下来的4周内的任何渠道完成的转化归因到该广告。

GA默认采用末次交互模型，而通常最后的“交互”几乎都是点击。使用这个模型，如果一个人点击了Facebook的广告，直接进入了网站，并在这段时间内进行了转化，GA会计为Facebook的一个转化。如果这个人没有点击广告，或者点击了，但是决定稍后再回来（也许是通过搜索或者直接在URL中输入）GA不会计入Facebook的转化。

对于大多数广告客户来说，Facebook倾向于接近漏斗的顶部，从而提高人们的认知、兴趣和品牌亲和力。在Facebook的展现和最终购买之间的时间平均要比搜索和点击谷歌广告的时间长得多。这意味着Facebook的广告营销活动不太可能让人们直接购买。因此在Facebook广告和GA统计之间总会有其它一些触点（包括自然搜索或直接访问），在这种情况下，GA中Facebook来源的转化为0。

下面，你可以看到Facebook与GA归因转化之间的区别。正如你所看到的，Facebook和GA之间有相当多的差异。

Facebook的归因模型可能看起来过于乐观，但GA的归因模型也不尽然正确。来自Croud的客户表明，正确的转化值可能是两者中间的某个值。事实上，一些案例研究表明，Facebook广告的真实投放效果甚至比Facebook自己的归因模型所显示的更好。

虽然对归因模型、转化数据去重和媒体混合建模的全面讨论超出了本文的范围，但是一些读者可能会发现使用GA的“Assisted Conversions（辅助转化）”来快速地了解“中间某个环节”的数据表现和效果是很有帮助的。

2.代码追踪问题

如果你已经对你的网站进行了评估，如Facebook所报道的，并将它们与GA流量进行比较，发现差异大于10%，那么可能还有其他的原因。

下一个最常见的原因是代码追踪问题。当流量到达你的网站时没有得到正确的记录。要诊断这些问题，需要比比较归因模型做更多的工作。

我们建议检查的问题依照重要性大致排序如下：

• 所有的Facebook广告都正确部署跟踪代码（如UTM参数）

• Facebook代码能够在转化事件中正确执行。

• 着陆页的url没有被重定向（服务器重定向通常会去掉跟踪参数）

• 你正在使用的GA配置文件没有任何过滤器

• GA代码部署在所有页面的Header部分

• GA没有被设置为覆盖UTM参数

• 没有其他的网站组件，比如标签管理器，会干扰GA标签的触发

3.流量损失

最后，如果点击量/会话量太低，不能在归因模型中看出差异，并且你已经检查了上面的追踪问题，那么问题可能是流量损失。

当用户点击一个广告，但最终没有到达着陆页时，就会出现流量损失。最常见的因素是Facebook广告中有死链接或加载时间过长。

通过手动将Facebook广告管理器的链接复制到URL栏中检查着陆页面的工作状态是否正常，或者使用一个批量链接检查器，可以检测死链接。

加载时间过长可以通过GA页面计时工具（GApage timings）或其他测量站点速度的工具来评估。尽管在用户端和服务器端之间的速度存在差异，但是只要GA计时（服务器端速度）超过5-7秒就可能造成流量损失。对于移动流量来说尤其如此，移动用户对加载速度很慢的页面更加没有耐心。

对于流量损失和追踪问题，偶尔会出现一些比较少见的原因，但这些原因需要更深入的技术专家来诊断和修复，比如解析服务器日志和编写javascript。如果你已经完成了上面的步骤，并且没有在常见的原因中找到答案，你可能需要对追踪设置和站点进行更深入的技术检查。

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